O que é uma escada de valor (E porque o seu negócio deve planear uma esta semana)
No outro dia conheci um amigo para almoçar. Conversamos sobre muitas coisas – vida, família, igreja – mas logo nossa conversa seguiu para sua empresa.
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Ele é dono de seu negócio há anos, e marcou todas as caixas que um empresário marcaria. Ele escreveu um plano de negócios, identificou KPIs que mantêm sua empresa no caminho certo, focado em atividades de crescimento e investimento em seu capital humano.
Mas a única coisa que ele não conseguiu descobrir é como conseguir mais leads no seu negócio.
Agora, essa é a minha especialidade (geração de leads), mas pensei em fazer-lhe algumas perguntas qualificadas antes de lhe apresentar os meus serviços.
“Como você atualmente consegue leads?” Eu perguntei. Ele me disse que tem uma equipe de marketing que administra o Facebook e o Adwords, e que os anúncios deles estão conseguindo de 15 a 20 leads de notícias por mês. “Qual é o custo por aquisição nesses anúncios?” A CPA calcula o custo do anúncio para adquirir um novo cliente. Ele me disse o número, e fez sentido.
Os anúncios de sua equipe de marketing estavam trazendo um número saudável de leads a cada mês, e convertendo bem.
“Eu não mudaria nada na sua estratégia de geração de leads”, eu lhe disse.
Ele parecia surpreso. “Você não mudaria? É caro, e eu simplesmente não estou vendo o ROI.”
Peguei um guardanapo e uma caneta, e comecei a esboçar o que parecia ser uma escada.
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“O que é isso?” perguntou ele.
“Chama-se uma Escada de Valores. Esta é uma forma de mapear como pretende servir os seus clientes à medida que eles crescem consigo”.
Aqui está o negócio – é muito mais fácil (e mais barato) reter os seus clientes do que adquirir novos clientes.
Não me interprete mal, a aquisição de clientes deve estar no topo da lista de prioridades para qualquer dono de negócio, mas é igualmente importante como você atende esses clientes com produtos e serviços que podem melhorar suas vidas e resolver seus problemas enquanto eles crescem com você.
É por isso que você deve gastar tempo mapeando a Escada de Valor do seu negócio.
Como posso criar uma Escada de Valor para o meu negócio?
Vamos usar um dentista como exemplo.
Se eu estivesse mapeando uma Escada de Valor para uma clínica odontológica, eu explicaria que os pacientes sobem a escada à medida que crescem com a clínica.
Por exemplo, um dentista pode querer planejar uma campanha de marketing que forneça uma grande quantidade de valor por um preço mínimo para que as pessoas marquem consultas e entrem pela porta.
Isto é o que eu chamo de uma “oferta irresistível”. É uma oferta que alguém vai parar o que quer que esteja fazendo no momento para considerar e agir.
Para um dentista, isto pode ser um clareamento dental gratuito ou com desconto, limpeza ou raios-x. Para um quiroprático, uma oferta irresistível pode ser uma grande oferta de ajuste, consulta e massagem. Um restaurante poderia oferecer uma oferta de 2 por 1 no jantar. Um ginásio ou personal trainer poderia fazer um concurso para um ano de filiação.
O objetivo com esta oferta irresistível é conseguir contatos chamando e entrando em sua porta.
Voltar ao nosso exemplo dentista – os contatos programam o clareamento gratuito dos dentes. Quando o dentista se encontra com ela, ele descobre uma cavidade. Esse chumbo de clareamento dental gratuito se tornou um cliente pagante.
Se o dentista adquire 10 leads este mês a $3 a $5 por lead através de uma campanha publicitária do Facebook, e 8 desses 10 leads chegam para um pacote de clareamento dental gratuito, talvez 4 dos 8 leads tenham cáries. Então 1 ou 2 dos 4 pacientes com cáries exigem mais procedimentos dentários importantes, como uma coroa ou canal radicular, ou possivelmente trabalho cosmético como facetas.
Suddenly, o custo de $3 a $5 por campanha do Facebook de 4 leads se transformou em milhares de dólares em receita para o consultório dentário.
Então vamos resumir a Escada de Valores e como você pode mapear um para o seu negócio.
1. Traga clientes em potencial através de uma oferta de baixa resistência e baixo custo.
2. Suba os clientes através de uma série de produtos ou serviços de maior valor e custo.
3. Nutra os seus clientes através de e-mail ou do Facebook Messenger, acompanhando-os através de problemas comuns e como o seu negócio fornece soluções para esses problemas.
Remmbrar, o objectivo com uma Escada de Valor é crescer o relacionamento com os clientes através do valor. A cada passo o cliente sobe na sua Escada de Valor fornece um produto ou serviço de maior preço e valor que resolve o seu maior ponto de dor naquele momento particular.
Sobre o Autor
Andrew James é o fundador da Andrew James Consulting, ajudando os quiropráticos a conseguir mais pacientes e menos no-shows.