Co je to hodnotový žebříček (a proč by ho vaše firma měla tento týden naplánovat)
Dnes jsem se sešel s kamarádem na obědě. Mluvili jsme o spoustě věcí – o životě, rodině, církvi -, ale brzy se náš rozhovor stočil k jeho firmě.
Vlastní svou firmu už léta a zaškrtl všechny položky, které by měl podnikatel zaškrtnout. Napsal si podnikatelský plán, určil si klíčové ukazatele výkonnosti, které udržují jeho firmu na správné cestě, soustředil se na růstové aktivity a investoval do svého lidského kapitálu.
Ale na jednu věc nemohl přijít: jak získat více potenciálních zákazníků do svého podnikání.
No, to je moje specializace (generování potenciálních zákazníků), ale napadlo mě, že než mu nabídnu své služby, položím mu několik kvalifikačních otázek.
„Jak v současné době získáváte potenciální zákazníky?“ „Ano,“ odpověděl mi. Zeptal jsem se. Řekl mi, že má marketingový tým, který provozuje Facebook a Adwords, a že jejich reklamy přitahují 15-20 nových leadů měsíčně. „Jaké jsou náklady na akvizici u těchto reklam?“ zeptal jsem se. CPA vypočítává náklady na reklamu na získání jednoho nového zákazníka. Řekl mi to číslo a dávalo smysl.
Rekla jsem mu, že reklamy jeho marketingového týmu přinášejí každý měsíc zdravý počet leadů a dobře konvertují.
„Na vaší strategii generování leadů bych nic neměnil,“ řekl jsem mu.
Tvářil se překvapeně. „Ty bys nic neměnil? Je to drahé a já prostě nevidím návratnost investic.“
Popadl jsem ubrousek a tužku a začal si kreslit něco, co vypadalo jako schodiště.
„Co je to?“ zeptal se.“
„Říká se tomu hodnotový žebřík. Je to způsob, jakým můžete zmapovat, jak plánujete sloužit svým zákazníkům, když s vámi rostou.“
Jde o to, že je mnohem snazší (a levnější) udržet si zákazníky než získávat nové.
Nechápejte mě špatně, získávání zákazníků by mělo být na seznamu priorit každého majitele firmy, ale stejně důležité je, jak těmto zákazníkům sloužíte produkty a službami, které mohou zlepšit jejich život a vyřešit jejich problémy, když s vámi rostou.
Proto byste měli věnovat čas zmapování hodnotového žebříčku vaší firmy.
Jak vytvořit žebříček hodnot pro své podnikání?
Použijme jako příklad zubaře.
Pokud bych mapoval žebříček hodnot pro zubní ordinaci, vysvětlil bych, že pacienti stoupají po žebříčku tak, jak rostou s ordinací.
Například zubař může chtít naplánovat marketingovou kampaň, která poskytne obrovskou hodnotu za minimální cenu, aby si lidé naplánovali schůzky a prošli dveřmi.
Tomu říkám „neodolatelná nabídka“. Je to nabídka, kvůli které někdo přestane dělat cokoli, co právě dělá, aby ji zvážil a jednal.
U zubaře to může být bělení zubů zdarma nebo se slevou, čištění nebo rentgenové vyšetření. Pro chiropraktika může být neodolatelnou nabídkou výhodná úprava, konzultace a masáž. Restaurace by mohla nabídnout akci 2 za 1 na večeři. Posilovna nebo osobní trenér by mohli vyhlásit soutěž o roční členství.
Cílem této neodolatelné nabídky je přimět potenciální zákazníky, aby vám zavolali a vstoupili do vašich dveří.
Zpět k našemu příkladu zubaře – potenciální zákazník si naplánuje bělení zubů zdarma. Když se s ní zubař setká, objeví zubní kaz. Tento lead pro bezplatné bělení zubů se změnil v platícího zákazníka.
Pokud zubař získá tento měsíc 10 leadů po 3 až 5 dolarech za lead prostřednictvím reklamní kampaně na Facebooku a 8 z těchto 10 leadů přijde na bezplatné bělení zubů, možná 4 z těchto 8 leadů mají kazy. Pak 1 nebo 2 z těchto 4 pacientů s kazy vyžadují závažnější stomatologické zákroky, jako je korunka nebo kořenový kanálek, případně kosmetické práce, jako jsou fazety.
Najednou se náklady 3 až 5 dolarů na lead v kampani na Facebooku proměnily v tisíce dolarů v příjmech pacientů pro zubní ordinaci.
Shrňme si tedy hodnotový žebříček a jak si ho můžete zmapovat pro své podnikání.
1. Přiveďte potenciální zákazníky prostřednictvím nabídky s nízkým odporem a nízkými náklady.
2. Stoupejte k zákazníkům prostřednictvím řady produktů nebo služeb s vyšší hodnotou a vyššími náklady.
3. Pečujte o své zákazníky prostřednictvím e-mailu nebo následného bota Facebook Messenger tím, že je provedete běžnými problémy a tím, jak vaše firma poskytuje řešení těchto problémů.
Pamatujte, že cílem hodnotového žebříčku je rozvíjet vztahy se zákazníky prostřednictvím hodnoty. Každý stupeň, po kterém zákazník ve vašem žebříčku hodnot stoupá, poskytuje produkt nebo službu s vyšší cenou a vyšší hodnotou, která řeší jeho hlavní bolestivý bod v daném okamžiku.
O autorovi
Andrew James je zakladatelem společnosti Andrew James Consulting, která pomáhá chiropraktikům získat více pacientů a méně neúčastníků.