Per anni, gli avvocati della camera hanno minacciato di fare causa per l’uso dell’insegna di Hollywood in una varietà di progetti, da un film per studenti e una brochure di reclutamento della scuola di legge UCLA a una campagna pubblicitaria e una foto turistica. Lo YouTuber britannico Tom Scott ha preso in giro la prepotenza del marchio della camera addormentando la parola “Hollywood Sign” e pixelando il segno come se fosse una pornostar a luci rosse nel suo video sul segno.

La camera, che ha il controllo delle licenze dei marchi per il segno almeno dal 1992, sostiene di avere “certi diritti di marchio per l’uso del segno o la sua immagine per scopi commerciali”. Ma quello che la maggior parte della gente non capisce è che la camera ha provato e fallito a registrare i marchi sull’insegna di Hollywood con due domande all’Ufficio Marchi e Brevetti degli Stati Uniti nel 2004.

L’ufficio marchi ha respinto le domande perché non si può ottenere la protezione del marchio per il nome di un luogo. L’insegna di Hollywood può essere un punto di riferimento, ma è anche il nome di un luogo. I marchi sono concessi solo per nomi geografici in associazione con prodotti e servizi specifici. L’unico modo in cui la camera avrebbe potuto vincere un marchio per l’insegna di Hollywood è se avesse dimostrato che il pubblico ha ampiamente associato l’insegna con un prodotto specifico. Questo è quello che hanno fatto i proprietari di Arrowhead Water o California Pizza Kitchen.

Prima che la camera potesse appellarsi al rifiuto dell’ufficio marchi, i grandi studios di Hollywood – Paramount Pictures, CBS Broadcasting, 20th Century Fox, Columbia Pictures e Universal City Studios – sono andati su tutte le furie perché le domande della camera cercavano un marchio per l’insegna come oggetto di scena. Gli studios temevano che la camera avrebbe richiesto dei diritti di licenza per mostrare il segno nei film e negli spettacoli televisivi, secondo fonti dello studio. Dopo che gli studios hanno presentato i documenti all’U.S. Patent and Trademark Office chiedendo più tempo per presentare i commenti, la camera ha abbandonato le sue domande.

La camera, comunque, non è stata dissuasa dallo spingere il suo diritto di registrare la parola “Hollywood”. Cercò e ottenne marchi federali per la parola, usando il blocco del cartello tutto in maiuscolo, con caratteri sfalsati.

Questa volta, la camera seguì i requisiti per richiedere un marchio per una località geografica. Ha sostenuto che la parola “HOLLYWOOD” era diventata nota al pubblico come marchio per caramelle, cibo, gioielli, abbigliamento, abbigliamento sportivo, carta, “licenze di proprietà intellettuale” e “servizi pubblicitari” dopo cinque anni di uso continuo sul mercato. L’ufficio marchi ha concesso questi marchi dubbi.

Queste registrazioni non si applicano ad un’immagine del segno stesso. Ma questo non ha fermato la camera dal richiedere che registi, produttori televisivi e altri artisti paghino tasse di licenza per mostrare il segno nelle loro opere. Non c’è bisogno di pagare. Come ha spiegato uno studioso, queste opere creative non violano le leggi sui marchi quando mostrano semplicemente l’insegna di Hollywood per indicare che “la scena si è svolta a Hollywood”. Questo si chiama fair use descrittivo.

C’è anche il primo emendamento. Il diritto costituzionale alla libera espressione dà ai creatori di film, spettacoli televisivi, videogiochi e video di YouTube il diritto di mostrare la scritta Hollywood per motivi artistici o di realismo senza pagare un centesimo. Ma anche quando le persone sono nei loro diritti legali di usare l’immagine, pagano quando ricevono una lettera di diffida dalla camera che chiede soldi perché è più economico di una causa legale.

Molti tribunali hanno riaffermato una protezione del Primo Emendamento per le opere espressive. La decisione più recente è arrivata il 31 marzo da un giudice federale di New York. Il giudice ha respinto una causa per marchio di fabbrica intentata dal produttore di Humvees contro Activision, l’editore dei videogiochi “Call of Duty”. Ha stabilito che Activision ha il diritto del Primo Emendamento di mostrare gli Humvee marchiati, che forniscono una dose di “realismo” nella rappresentazione della guerra contemporanea.

La scritta Hollywood è una pietra miliare storica, geografica e culturale per Los Angeles. Non è solo un cartellone pubblicitario per Hollywood. È un’icona che è arrivata a rappresentare i sogni fatti qui in California. Non si dovrebbe pagare una tassa di licenza per questo.

Susan E. Seager è un avvocato dello staff della UC Irvine Law School Intellectual Property, Arts, and Technology Clinic e Sachli Balazadeh-Nayeri è uno studente di legge che lavora nella clinica.