Depuis des années, les avocats de la chambre menacent d’intenter des poursuites pour l’utilisation du signe Hollywood dans une variété de projets, d’un film d’étudiant et d’une brochure de recrutement de l’école de droit UCLA à une campagne publicitaire et une photo touristique. Le YouTuber britannique Tom Scott s’est moqué de l’intimidation de la marque de la chambre en biffant le mot « Hollywood Sign » et en pixellisant le signe comme s’il s’agissait d’une star du porno classé X dans sa vidéo sur le signe.

La chambre, qui a le contrôle des marques sous licence pour le signe depuis au moins 1992, affirme qu’elle a « certains droits de marque pour l’utilisation du signe ou de son image à des fins commerciales ». Mais ce que la plupart des gens ne réalisent pas, c’est que la chambre a essayé et échoué à enregistrer des marques de commerce sur le signe Hollywood avec deux demandes à l’Office américain des brevets et des marques en 2004.

L’office des marques a rejeté les demandes parce que vous ne pouvez pas obtenir une protection de marque pour le nom d’un lieu. Le signe Hollywood est peut-être un point de repère, mais c’est aussi le nom d’un lieu. Les marques commerciales ne sont accordées que pour des noms géographiques associés à des produits et services spécifiques. La chambre n’aurait pu obtenir une marque pour l’enseigne Hollywood que si elle avait démontré que le public associait largement l’enseigne à un produit spécifique. C’est ce qu’ont fait les propriétaires d’Arrowhead Water ou de California Pizza Kitchen.

Avant que la chambre puisse faire appel du rejet de l’office des marques, les grands studios d’Hollywood – Paramount Pictures, CBS Broadcasting, 20th Century Fox, Columbia Pictures et Universal City Studios – ont piqué une crise parce que les demandes de la chambre visaient à obtenir une marque pour le signe en tant qu’accessoire de théâtre. Les studios craignaient que la chambre n’exige des droits de licence pour montrer le signe dans des films et des émissions de télévision, selon des sources du studio. Après que les studios aient déposé des documents auprès de l’Office américain des brevets et des marques de commerce demandant plus de temps pour déposer des commentaires, la chambre a abandonné ses demandes.

La chambre, cependant, n’a pas été dissuadée de pousser son droit à la marque du mot « Hollywood ». Elle a demandé et obtenu des marques fédérales pour ce mot, en utilisant le lettrage décalé et tout en majuscules du panneau.

Cette fois, la chambre a suivi les exigences pour demander une marque pour un emplacement géographique. Elle a fait valoir que le mot « HOLLYWOOD » était devenu connu du public en tant que marque pour des bonbons, des aliments, des bijoux, des vêtements, des vêtements de sport, du papier, des « licences de propriété intellectuelle » et des « services de publicité » après cinq ans d’utilisation continue sur le marché. L’office des marques a accordé ces marques douteuses.

Ces enregistrements ne s’appliquent pas à une image du signe lui-même. Mais cela n’a pas empêché la chambre d’exiger que les cinéastes, les producteurs de télévision et d’autres artistes paient des droits de licence pour montrer le signe dans leurs œuvres. Il n’y a pas lieu de payer. Comme l’a expliqué un spécialiste, ces œuvres créatives ne violent pas le droit des marques lorsqu’elles montrent simplement le signe Hollywood pour signifier que « la scène se déroule à Hollywood ». C’est ce qu’on appelle l’usage loyal descriptif.

Il y a aussi le premier amendement. Le droit constitutionnel à la liberté d’expression donne aux créateurs de films, d’émissions de télévision, de jeux vidéo et de vidéos YouTube le droit de montrer le signe Hollywood pour des raisons artistiques ou de réalisme sans payer un centime. Mais même lorsque les gens sont dans leurs droits légaux d’utiliser l’image, ils paient lorsqu’ils reçoivent une lettre de cessation et de désistement de la chambre exigeant de l’argent parce que c’est moins cher qu’un procès.

De nombreux tribunaux ont réaffirmé une protection du Premier amendement pour les œuvres expressives. La décision la plus récente a été rendue le 31 mars par un juge fédéral de New York. Le juge a rejeté une action en justice concernant une marque déposée par le fabricant de Humvees contre Activision, l’éditeur des jeux vidéo « Call of Duty ». Il a jugé qu’Activision avait le droit, en vertu du premier amendement, de montrer les Humvees de marque, qui apportent une dose de « réalisme » dans la représentation de la guerre contemporaine.

Le signe Hollywood est une pierre de touche historique, géographique et culturelle pour Los Angeles. Ce n’est pas seulement un panneau publicitaire pour Hollywood. C’est une icône qui en est venue à représenter les rêves réalisés ici en Californie. Vous ne devriez pas avoir à payer des droits de licence pour cela.

Susan E. Seager est avocate à l’UC Irvine Law School Intellectual Property, Arts, and Technology Clinic et Sachli Balazadeh-Nayeri est un étudiant en droit travaillant dans la clinique.