Jarenlang hebben advocaten van de kamer gedreigd met een rechtszaak over het gebruik van het Hollywood-teken in een verscheidenheid van projecten, van een studentenfilm en UCLA-rechtenschool wervingsbrochure tot een reclamecampagne en toeristische foto. De Britse YouTuber Tom Scott dreef de spot met het handelsmerk van de kamer door in zijn video over het teken het woord “Hollywood Sign” weg te laten en het teken te pixeleren alsof het een pornoster met een X-gehalte was.

De kamer, die ten minste sinds 1992 de controle heeft over de licentierechten voor handelsmerken voor het teken, beweert dat zij “bepaalde handelsmerkrechten heeft voor het gebruik van het teken of de gelijkenis ervan voor commerciële doeleinden”. Maar wat de meeste mensen zich niet realiseren is dat de kamer heeft geprobeerd en gefaald om handelsmerken op het Hollywood teken te registreren met twee aanvragen bij het U.S. Patent and Trademark Office in 2004.

Het handelsmerkbureau verwierp de aanvragen omdat je geen handelsmerkbescherming kunt krijgen voor de naam van een plaats. Het Hollywood teken mag dan een oriëntatiepunt zijn, maar het is ook de naam van een plaats. Handelsmerken worden alleen verleend voor geografische namen in verband met specifieke producten en diensten. De enige manier waarop de kamer een handelsmerk voor het Hollywood-teken had kunnen verkrijgen, is als zij had aangetoond dat het publiek het teken op grote schaal associeerde met een specifiek product. Dat is wat de eigenaars van Arrowhead Water of California Pizza Kitchen hebben gedaan.

Voordat de kamer in beroep kon gaan tegen de afwijzing door het merkenbureau, gingen de grote Hollywood studio’s – Paramount Pictures, CBS Broadcasting, 20th Century Fox, Columbia Pictures en Universal City Studios – door het lint omdat de aanvragen van de kamer een handelsmerk wilden voor het teken als een decorstuk. De studio’s vreesden dat de kamer licentierechten zou eisen om het teken in films en TV-shows te tonen, volgens studio-bronnen. Nadat de studio’s bij het U.S. Patent and Trademark Office om meer tijd hadden gevraagd voor het indienen van commentaar, zag de kamer af van haar aanvragen.

De kamer liet zich echter niet weerhouden om haar recht op het handelsmerk van het woord “Hollywood” te doen gelden. Zij vroeg en verkreeg federale handelsmerken voor het woord, gebruikmakend van de blokkerige hoofdletters in verspringende letters van het teken.

De kamer volgde deze keer de vereisten voor het aanvragen van een handelsmerk voor een geografische locatie. Zij voerde aan dat het woord “HOLLYWOOD” na vijf jaar ononderbroken gebruik op de markt bij het publiek bekend was geworden als merknaam voor snoepgoed, voedingsmiddelen, juwelen, kleding, sportkleding, papier, “licentiëring van intellectuele eigendom” en “reclamediensten”. Het merkenbureau heeft deze dubieuze handelsmerken toegekend.

Deze registraties zijn niet van toepassing op een afbeelding van het teken zelf. Maar dat heeft de kamer er niet van weerhouden te eisen dat filmmakers, televisieproducenten en andere kunstenaars licentiekosten betalen om het teken in hun werken te tonen. Er is geen noodzaak om te betalen. Zoals een geleerde uitlegde, overtreden deze creatieve werken de wetten op het handelsmerk niet wanneer ze gewoon het Hollywood teken tonen om aan te geven dat “de scène plaatsvond in Hollywood”. Dat heet beschrijvend fair use.

Er is ook nog het Eerste Amendement. Het grondwettelijke recht op vrije meningsuiting geeft de makers van films, televisieprogramma’s, videospelletjes en YouTube-video’s het recht om het Hollywood-teken om artistieke redenen of uit realisme te tonen zonder daarvoor een dubbeltje te betalen. Maar zelfs als mensen binnen hun wettelijke rechten staan om het beeld te gebruiken, betalen ze toch als ze een stakingsbrief krijgen van de kamer waarin geld wordt geëist, omdat dat goedkoper is dan een rechtszaak.

Vele rechtbanken hebben opnieuw bevestigd dat het Eerste Amendement bescherming biedt voor expressieve werken. De meest recente uitspraak is gedaan op 31 maart door een federale rechter in New York. De rechter verwierp een handelsmerkrechtszaak die door de maker van Humvees was aangespannen tegen Activision, de uitgever van de “Call of Duty”-videospelletjes. Hij oordeelde dat Activision een First Amendment-recht heeft op het tonen van de gedeponeerde Humvees, die een dosis “realisme” bieden bij het uitbeelden van hedendaagse oorlogsvoering.

Het Hollywood-teken is een historische, geografische en culturele toetssteen voor Los Angeles. Het is niet alleen een reclamebord voor Hollywood. Het is een icoon dat is gaan staan voor dromen die hier in Californië zijn gemaakt. Daar zou je geen licentiekosten voor hoeven te betalen.

Susan E. Seager is stafjurist aan de UC Irvine Law School Intellectual Property, Arts, and Technology Clinic en Sachli Balazadeh-Nayeri is een rechtenstudent die in de kliniek werkt.