I fratelli Richard e Maurice McDonald del New Hampshire hanno aperto il primo McDonald’s il 15 maggio 1940, a San Bernardino, California. Il loro piccolo drive-in aveva poca somiglianza con gli onnipresenti “archi dorati” di oggi, ma alla fine sarebbe arrivato a incarnare l’industria del fast-food, grazie a un sistema pionieristico per la preparazione del cibo.

Il primo McDonald’s iniziò lentamente, ma prese piede velocemente

Il primo McDonald’s, situato all’angolo tra la 14esima strada e la North E Streets, appena fuori dalla Route 66, iniziò servendo barbecue cotti a fuoco lento per ore in una buca rifornita di trucioli di hickory importati dall’Arkansas. Senza posti a sedere all’interno e con solo una manciata di sgabelli sui banconi esterni, il locale impiegava delle cameriere per servire la maggior parte dei clienti che entravano nel parcheggio. Gli affari dei fratelli presero rapidamente piede. Le vendite raggiunsero presto i 200.000 dollari all’anno.

Dopo la seconda guerra mondiale, la concorrenza dei drive-in a San Bernardino crebbe, e i fratelli McDonald scoprirono qualcosa di sorprendente nel loro ristorante barbecue: l’80% delle loro vendite proveniva dagli hamburger. “Più ci davamo da fare nel settore del barbecue, più hamburger vendevamo”, ha detto Richard McDonald, secondo il libro di John F. Love, McDonald’s: Behind the Arches.

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McDonald’s è cresciuto grazie al suo ‘Speedee Service System’

I fratelli chiusero le porte per tre mesi e riorganizzarono il loro business come un ristorante self-service dove i clienti ordinavano alle finestre. Licenziarono i loro 20 camerieri e abbandonarono l’argenteria e i piatti per involucri e bicchieri di carta, in modo da non aver più bisogno di una lavastoviglie. Secondo Love, hanno semplificato il loro menu a soli nove articoli: hamburger, cheeseburger, tre gusti di bevande analcoliche in un formato da 12 once, latte, caffè, patatine e torta.

“Il nostro intero concetto era basato sulla velocità, prezzi più bassi e volume”, ha detto Richard McDonald. Prendendo spunto dalla produzione di automobili in catena di montaggio di Henry Ford, i fratelli McDonald svilupparono il “sistema di servizio Speedee” e meccanizzarono la cucina del loro burger shack sulla strada. Ciascuna delle sue 12 persone era specializzata in compiti specifici, e gran parte del cibo era preassemblato. Questo permetteva a McDonald’s di preparare il suo cibo rapidamente – e anche in anticipo – quando veniva fatto un ordine. Tutti gli hamburger venivano serviti con ketchup, senape, cipolle e due sottaceti, e i clienti che volevano il cibo preparato a modo loro dovevano aspettare.

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“Fai un punto di offerta e sei morto”, disse Richard McDonald al Chicago Tribune nel 1985. “

Secondo Love, il primo cliente del McDonald’s appena riaperto fu una bambina di 9 anni che ordinò un sacchetto di hamburger. Il ristorante riattrezzato ha faticato all’inizio, però, e i carhops licenziati hanno disturbato i fratelli. Una volta che McDonald’s sostituì le patatine fritte con le patatine fritte e introdusse i frullati a triplo spessore, tuttavia, il business iniziò a decollare con famiglie e uomini d’affari attirati dagli economici hamburger da 15 centesimi e da un menu a basso costo.

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McDonald’s inizia a fare franchising

Con i costi del lavoro ridotti e le entrate in crescita a 350.000 dollari l’anno all’inizio degli anni ’50, i fratelli McDonald hanno visto i loro profitti raddoppiare. Avevano già stabilito una manciata di franchising in California e Arizona quando un venditore di frullatori di nome Ray Kroc visitò San Bernardino nel 1954. Kroc non riusciva a capire perché i McDonalds avessero bisogno di otto dei suoi Multi-Mixer, capaci di fare 48 frullati alla volta, per una sola sede, finché non mise gli occhi sull’operazione.

Vedendo il potenziale nel business, il venditore divenne rapidamente l’acquirente. Kroc comprò i diritti di franchising dei ristoranti dei fratelli in tutto il paese, e nel 1955 aprì il suo primo McDonald’s a Des Plaines, Illinois.

Il rapporto tra Kroc e i fratelli McDonald divenne presto molto conflittuale, poiché l’aggressivo venditore e il conservatore yankee avevano filosofie diverse su come gestire i loro affari. Kroc si irritava per la richiesta di ricevere una lettera raccomandata dai McDonalds per fare qualsiasi cambiamento al concetto di vendita al dettaglio, cosa che i fratelli erano riluttanti a concedere. “Era quasi come se sperassero che io fallissi”, ha scritto Kroc nella sua autobiografia del 1977, Grinding It Out.

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Ray Kroc diventa proprietario dell’azienda

Nel 1961, Kroc acquista l’azienda dai fratelli McDonald per 2,7 milioni di dollari. Mentre il nome della catena poteva essere McDonald’s, il volto dei ristoranti divenne rapidamente quello di Kroc. Targhe con le sue sembianze furono montate sulle pareti di molti franchising con una descrizione di come “la sua visione, persistenza e leadership hanno guidato McDonald’s da una posizione a Des Plaines, Illinois al ristorante della comunità mondiale”.

I fratelli che hanno prestato il loro nome all’attività e hanno aperto la strada al concetto di fast-food sono scomparsi. Dopo aver venduto l’attività, i fondatori mantennero il loro ristorante originale di San Bernardino, con il disappunto di Kroc, che ribattezzarono “Big M”, con gli archi dorati sul tendone affilati a formare una gigantesca lettera “M”. Per vendicarsi, Kroc aprì un McDonald’s dietro l’isolato che alla fine fece uscire i fratelli dagli affari.

Il McDonald’s originale fu abbattuto negli anni ’70 e poi sostituito da un edificio senza nome che ospitava la San Bernardino Civic Light Opera. Nel 1998, divenne la sede di una catena regionale di fast-food, Juan Pollo Chicken, che gestisce un piccolo museo non ufficiale con manufatti McDonald’s all’interno.

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