Qu’est-ce qu’une échelle de valeur (et pourquoi votre entreprise devrait en planifier une cette semaine)
L’autre jour, j’ai rencontré un ami pour le déjeuner. Nous avons parlé de beaucoup de choses – la vie, la famille, l’église – mais notre conversation a rapidement dévié sur son entreprise.
Il possède son entreprise depuis des années et a coché toutes les cases qu’un entrepreneur devrait cocher. Il a rédigé un plan d’affaires, identifié les indicateurs clés de performance qui maintiennent son entreprise sur la bonne voie, s’est concentré sur les activités de croissance et a investi dans son capital humain.
Mais la seule chose qu’il n’arrivait pas à comprendre, c’est comment obtenir plus de prospects dans son entreprise.
Maintenant, c’est ma spécialité (la génération de prospects), mais j’ai pensé lui poser quelques questions de qualification avant de lui proposer mes services.
« Comment obtenez-vous actuellement des prospects ? ». J’ai demandé. Il m’a dit qu’il avait une équipe de marketing qui utilise Facebook et Adwords, et que leurs publicités attirent 15 à 20 nouveaux prospects par mois. « Quel est le coût par acquisition de ces publicités ? » Le CPA calcule le coût de l’annonce pour acquérir un nouveau client. Il m’a donné le chiffre, et il était logique.
Les annonces de son équipe de marketing apportaient un bon nombre de prospects chaque mois, et convertissaient bien.
« Je ne changerais rien à votre stratégie de génération de prospects », lui ai-je dit.
Il a eu l’air surpris. « Vous ne changeriez rien ? C’est cher, et je ne vois tout simplement pas le retour sur investissement. »
J’ai pris une serviette et un stylo, et j’ai commencé à esquisser ce qui ressemblait à un escalier.
« C’est quoi ça ? » a-t-il demandé.
« Ça s’appelle une échelle de valeur. C’est une façon de cartographier comment vous prévoyez de servir vos clients au fur et à mesure qu’ils grandissent avec vous. »
Voici l’affaire – il est beaucoup plus facile (et moins cher) de conserver vos clients que d’en acquérir de nouveaux.
Ne vous méprenez pas, l’acquisition de clients devrait être en haut de la liste des priorités pour tout propriétaire d’entreprise, mais il est tout aussi important de savoir comment vous servez ces clients avec des produits et des services qui peuvent améliorer leur vie et résoudre leurs problèmes à mesure qu’ils grandissent avec vous.
C’est pourquoi vous devriez passer du temps à cartographier l’échelle de valeur de votre entreprise.
Comment puis-je créer une échelle de valeur pour mon entreprise ?
Partons de l’exemple d’un dentiste.
Si je cartographiais une échelle de valeur pour un cabinet dentaire, j’expliquerais que les patients montent dans l’échelle à mesure qu’ils grandissent avec le cabinet.
Par exemple, un dentiste peut vouloir planifier une campagne de marketing qui offre une énorme quantité de valeur pour un prix minimal afin que les gens prennent rendez-vous et franchissent la porte.
C’est ce que j’appelle une « offre irrésistible ». C’est une offre que quelqu’un va arrêter ce qu’il est en train de faire à ce moment-là pour la considérer et agir.
Pour un dentiste, cela peut être un blanchiment des dents, un nettoyage ou des radiographies gratuits ou à prix réduit. Pour un chiropraticien, une offre irrésistible pourrait être une bonne affaire sur un ajustement, une consultation et un massage. Un restaurant pourrait proposer une offre de 2 pour 1 sur un dîner. Une salle de sport ou un entraîneur personnel pourrait organiser un concours pour un abonnement d’un an.
Le but de cette offre irrésistible est de faire en sorte que les prospects appellent et viennent à votre porte.
Retour à notre exemple de dentiste – le prospect programme son blanchiment de dents gratuit. Lorsque le dentiste la rencontre, il découvre une carie. Ce lead de blanchiment des dents gratuit s’est transformé en client payant.
Si le dentiste acquiert 10 leads ce mois-ci à 3 à 5 $ par lead via une campagne publicitaire Facebook, et que 8 de ces 10 leads viennent pour un forfait de blanchiment des dents gratuit, peut-être que 4 des 8 leads ont des caries. Ensuite, 1 ou 2 des 4 patients ayant des caries ont besoin de procédures dentaires plus importantes comme une couronne ou un canal radiculaire, ou éventuellement un travail cosmétique comme des facettes.
Soudainement, le coût de 3 à 5 $ par lead de la campagne Facebook s’est transformé en milliers de dollars de revenus de patients pour le cabinet dentaire.
Résumons donc l’échelle de valeur, et comment vous pouvez en tracer une pour votre entreprise.
1. Amenez les clients potentiels grâce à une offre à faible résistance et à faible coût.
2. Faites monter les clients à travers une série de produits ou de services de plus grande valeur et de plus grand coût.
3. Nourrissez vos clients par le biais d’un suivi bot par courriel ou Facebook Messenger en les guidant à travers les problèmes communs et comment votre entreprise fournit des solutions à ces problèmes.
Rappellez-vous, l’objectif avec une échelle de valeur est de développer les relations avec les clients par la valeur. Chaque étape que le client monte dans votre échelle de valeur fournit un produit ou un service à prix plus élevé et à valeur plus élevée qui résout leur principal point de douleur à ce moment précis.
À propos de l’auteur
Andrew James est le fondateur d’Andrew James Consulting, aidant les chiropraticiens à obtenir plus de patients et moins de no-shows.