Nos últimos anos, advogados da câmara têm ameaçado processar pelo uso da placa de Hollywood em uma variedade de projetos, desde um filme estudantil e uma brochura de recrutamento da faculdade de direito da UCLA até uma campanha publicitária e uma foto turística. O britânico YouTuber Tom Scott escarneceu da intimidação da marca registrada da câmara, bleeping out a palavra “Hollywood Sign” e pixelating o sinal como se fosse alguma estrela pornô de grau X em seu vídeo sobre o sinal.

A câmara, que tem o controle de licenciamento de marcas registradas para o sinal desde pelo menos 1992, afirma ter “certos direitos de marca registrada para uso do sinal ou sua semelhança para fins comerciais”. Mas o que a maioria das pessoas não percebe é que a câmara tentou e falhou em registrar marcas no sinal de Hollywood com dois pedidos ao U.S. Patent and Trademark Office em 2004.

O escritório de marcas rejeitou os pedidos porque você não pode obter proteção de marca registrada para o nome de um lugar. O sinal de Hollywood pode ser uma marca de referência, mas também é o nome de um lugar. As marcas só são concedidas para nomes geográficos em associação com produtos e serviços específicos. A única forma que a câmara poderia ter ganho uma marca para o sinal de Hollywood é se tivesse mostrado que o público associou amplamente o sinal com um produto específico. Foi o que fizeram os proprietários da Arrowhead Water ou California Pizza Kitchen.

Antes que a câmara pudesse apelar da rejeição do escritório de marcas, os grandes estúdios de Hollywood – Paramount Pictures, CBS Broadcasting, 20th Century Fox, Columbia Pictures e Universal City Studios – se tornaram balísticos porque os pedidos da câmara buscavam uma marca para o sinal como um adereço de palco. Os estúdios temiam que a câmara exigisse taxas de licenciamento para mostrar o cartaz em filmes e programas de TV, de acordo com fontes dos estúdios. Depois que os estúdios apresentaram papéis no Escritório de Patentes e Marcas dos EUA buscando mais tempo para apresentar comentários, a câmara abandonou seus pedidos.

A câmara, no entanto, não foi dissuadida de empurrar seu direito à marca registrada a palavra “Hollywood”. Buscou e obteve marcas federais para a palavra, usando o sinal de “all-caps blocky”, com letras escalonadas.

Desta vez, a câmara seguiu os requisitos para solicitar uma marca para uma localização geográfica. Argumentou que a palavra “HOLLYWOOD” se tornou conhecida pelo público como a marca para doces, alimentos, jóias, vestuário, vestuário desportivo, papel, “licenciamento de propriedade intelectual” e “serviços publicitários” após cinco anos de uso contínuo no mercado. O escritório de marcas concedeu estas marcas dúbias.

Os registros não se aplicam a uma imagem do próprio sinal. Mas isso não impediu que a câmara exigisse que cineastas, produtores de televisão e outros artistas pagassem taxas de licenciamento para mostrar o sinal em suas obras. Não há necessidade de pagar. Como explicou um estudioso, esses trabalhos criativos não violam as leis de marca registrada quando simplesmente mostram o letreiro de Hollywood para significar que “a cena aconteceu em Hollywood”. Isso é chamado de uso justo descritivo.

Existe também a Primeira Emenda. O direito constitucional à livre expressão dá aos criadores de filmes, programas de televisão, videogames e vídeos do YouTube o direito de mostrar a placa de Hollywood por razões artísticas ou de realismo sem pagar um centavo. Mas mesmo quando as pessoas estão dentro de seus direitos legais de usar a imagem, elas se levantam quando recebem uma carta de cessação e desistência da câmara exigindo dinheiro porque é mais barato do que um processo judicial.

Muitos tribunais reafirmaram uma proteção da Primeira Emenda para obras expressivas. A decisão mais recente foi tomada em 31 de março por um juiz federal de Nova York. O juiz negou provimento a uma ação judicial de marca registrada movida pelo criador do Humvees contra a Activision, a editora dos videogames “Call of Duty”. Ele decidiu que a Activision tem o direito de mostrar a marca registrada Humvees, que fornece uma dose de “realismo” na representação da guerra contemporânea.

A placa de Hollywood é uma pedra de toque histórica, geográfica e cultural para Los Angeles. Não é apenas um cartaz para Hollywood. É um ícone que veio para representar sonhos feitos aqui na Califórnia. Você não deveria ter que pagar uma taxa de licenciamento por isso.

Susan E. Seager é advogado da Faculdade de Direito da UC Irvine Intellectual Property, Arts, and Technology Clinic e Sachli Balazadeh-Nayeri é um estudante de direito trabalhando na clínica.