Ten post jest pierwszym z serii, w której pokażę Ci jak modelować wzrost wirusowy. Zaczynamy od najprostszego możliwego modelu i będziemy pracować naszą drogę do modelu, który jednocześnie uwzględnia kanały nie-wirusowe, jak utrzymać użytkowników w czasie, a nawet jak wirusowość użytkownika zmienia się w czasie. Model taki jak ten może uzbroić cię w realistyczne oczekiwania i może dać ci narzędzie predykcyjne, które możesz aktualizować z rzeczywistymi danymi.

Co to jest produkt wirusowy?

Produkty pozyskują użytkowników poprzez różne kanały, takie jak prasa, reklama i partnerstwo. Być może najbardziej intrygującym kanałem są sami użytkownicy.

Produkt wirusowy czerpie wiele ze swojego wzrostu od swoich obecnych użytkowników rekrutujących nowych użytkowników. Użytkownik może zwerbować innego poprzez proste zaproszenie („Sprawdź ten produkt, jest fajny/użyteczny/rozrywkowy!”), lub bezpośrednio poprzez użycie produktu („Chcę wysłać ci pieniądze na PayPal!”).

Jednym z najbardziej znanych przykładów wirusowości jest YouTube. Zanim witryna stała się ogromnym miejscem przeznaczenia jest dzisiaj, najprawdopodobniej znajdziesz wideo YouTube osadzone na stronie wiadomości lub osobistego bloga. Będziesz oglądać go, a na końcu, byłby zaproszony do e-maila wideo do ludzi, których znasz, a także byłby podany kod do osadzenia wideo na własnej stronie. Jeśli nie masz ochoty na udostępnienie filmu właśnie wtedy, YouTube zasugeruje Ci inne filmy, które mogą Ci się spodobać, i może udostępnisz jeden z nich. Następnie ludzie, z którymi się podzieliłeś, obejrzą film i być może podzielą się nim z ludźmi, których znają. I tak w kółko ta „wirusowa pętla” szła, podczas której YouTube zdobywał użytkowników w bezprecedensowym tempie.

Jak możemy przewidzieć, jak nasz wirusowy produkt będzie działał? Ile czasu zajmie nam zdobycie 1M użytkowników? Czy dotrzemy do 10M użytkowników? A co z 100M użytkowników?

Aby odpowiedzieć na pytania takie jak te, musimy zbudować model wirusowości.

Podążaj za tym i sam eksperymentuj z tym arkuszem kalkulacyjnym Excel: „How to Model Viral Growth.xlsx”

The Simplest Possible Model

Powiedzmy, że zaczynamy z 5 000 użytkowników. Ilu nowych użytkowników zwerbują ci początkowi użytkownicy?

Cóż, niektórzy użytkownicy polubią nasz produkt, podczas gdy inni nie będą go lubić. Niektórzy użytkownicy będą zapraszać wiele osób, podczas gdy inni nie będą zapraszać nikogo w ogóle. Niektórzy użytkownicy mogą zaprosić ludzi po jednym dniu, podczas gdy inni mogą wziąć tydzień.

Zmiatajmy wszystkie te niepewności i powiedzmy, że średnio 1 na 5 naszych użytkowników z powodzeniem zrekrutuje nowego użytkownika w pierwszym miesiącu. Innymi słowy, nasz współczynnik wirusowości wynosi 1/5 = 0,2, a nasze początkowe 5 000 użytkowników zwerbuje kolejne 5 000 * 0,2 = 1 000 użytkowników w miesiącu 1. Te 1 000 użytkowników następnie zwerbuje kolejne 1 000 * 0,2 = 200 użytkowników w miesiącu 2, którzy następnie zwerbują kolejne 200 * 0,2 = 40 użytkowników w miesiącu 3, i tak dalej.

Jak wygląda nasz wzrost użytkowników? (Postępuj zgodnie z arkuszem oznaczonym jako „1. Proste”.)

Pozyskujemy użytkowników w malejącym tempie, aż będziemy mieli 6250 użytkowników.

Co się stanie, jeśli nasz współczynnik wirusowości będzie wynosił 0.4?

Ponownie, pozyskujemy użytkowników w malejącym tempie. Ale tym razem, nasz wzrost kończy się na około 8300 użytkowników.

A co się stanie, jeśli nasz współczynnik wirusowy będzie zamiast tego 1.2?

Tym razem, pozyskujemy użytkowników w coraz większym tempie!

W rzeczywistości, z kilkoma łatwymi matematykami, możemy pokazać co następuje:

• Z x początkowymi użytkownikami, i z czynnikiem wirusowym v mniejszym niż 1, pozyskujemy użytkowników w malejącym tempie, aż będziemy mieli x/(1-v) użytkowników
• Z czynnikiem wirusowym większym niż 1, pozyskujemy użytkowników w pozornie stale rosnącym tempie

Więc to proste! Wszystko co musimy zrobić to uzyskać nasz współczynnik wirusowy powyżej 1, i jesteśmy gotowi, prawda?

Cóż, nie tak szybko…

Po pierwsze, jest wiele błędów w naszym modelu. Na przykład, gdy będziemy pozyskiwać coraz więcej użytkowników, w końcu zabraknie nam nowych osób do zaproszenia! Nie zgłębiam tutaj tego pomysłu, ale aby dowiedzieć się więcej o efekcie, zobacz marketing wirusowy na Facebooku: When and why do apps „jump the shark?” autorstwa Andrew Chen.

Po drugie, prawdziwy wzrost wirusowy jest niezwykle rzadki. Zajęło mi trochę czasu, aby to docenić: bardzo niewiele produktów utrzymało współczynnik wirusowy powyżej 1 przez znaczący okres czasu. Ale jeśli nie powinniśmy stawiać na czynnik wirusowy większy niż 1, co powinniśmy użyć w naszym modelu?

Z dyskusji z innymi przedsiębiorcami, inwestorami i hakerami wzrostu, dowiedziałem się, co następuje: dla konsumenckiego produktu internetowego, trwały czynnik wirusowy 0.15 do 0,25 jest dobry, 0,4 jest wielki, a około 0,7 jest wybitny.

Jednakże, już pokazaliśmy, że z kiedy nasz czynnik wirusowy jest mniejszy niż 1, zdobywamy użytkowników w tempie malejącym, aż rośniemy nie więcej. To nie jest wynik, że każdy chce, więc czego brakuje w tym obrazie?

Brak nam wszystkich innych kanałów, z którymi możemy zdobyć użytkowników: prasa, sklepy z aplikacjami, bezpośredni ruch, inbound marketing, płatna reklama, partnerstwa integracyjne, partnerstwa cross-promocji, marketing w wyszukiwarkach, optymalizacja pod kątem wyszukiwarek, poparcie celebrytów, street-corner hustling, i wszystko inne, co możemy wymyślić. Przeanalizujmy nasz model i weźmy je pod uwagę.

Model hybrydowy

Przebudujemy nasz model, aby uwzględnić kanały niewirusowe. (Postępuj zgodnie z arkuszem oznaczonym jako „2. Hybryda”.)

Niektóre kanały niewirusowe – takie jak prasa – dadzą nam szybki skok użytkowników, podczas gdy inne – takie jak sklepy z aplikacjami – dadzą nam strumień użytkowników w czasie. Upewnimy się, że nasz model obejmuje oba rodzaje, a żeby zachować prostotę, rozważymy tylko 3 kanały nie-wirusowe:

• Prasa startowa. Dobry start może przyciągnąć 70,000 nowych użytkowników.
• App store ruchu wyszukiwania. Sklep z aplikacjami może zapewnić 40 000 pobrań miesięcznie. Nie wszyscy z tych użytkowników będzie rzeczywiście uruchomić naszą aplikację, a z tych, którzy robią, nie wszyscy będą go przez nasz proces rejestracji i mają wielkie pierwsze doświadczenie użytkownika. Załóżmy, że 60% nie mają wielkie pierwsze doświadczenie.
• Bezpośredni ruch. Ponieważ nasi użytkownicy i potencjalni użytkownicy mają tendencję do rozmawiania, ludzie znajdą nasz produkt bezpośrednio. To może przyciągnąć 10 000 pobrań miesięcznie. Ponownie, załóżmy, że 60% pobierających ma wspaniałe doświadczenie.

Wreszcie, załóżmy, że zarówno ruch wyszukiwania w sklepie z aplikacjami, jak i ruch bezpośredni pozostają stałe w czasie.

Ustawmy nasz czynnik wirusowy na 0, i zobaczmy, jak sobie radzimy, jeśli nasz produkt w ogóle nie jest wirusowy.

Na koniec roku mamy około 450 000 użytkowników. Teraz przetestujmy przypadki wirusowe.

W dobrym przypadku, z czynnikiem wirusowym 0,2, na koniec roku mamy około 550 000 użytkowników. W świetnym przypadku, z czynnikiem wirusowym 0.4, na koniec roku mamy około 700,000 użytkowników. A w wybitnym przypadku, z czynnikiem wirusowym 0.7, na koniec roku mamy około 1.2M użytkowników.

Faktor amplifikacji

Ta symulacja ilustruje jak często myślę o wirusowości; nie jako czynnik wirusowy v, ale jako czynnik amplifikacji a = 1/(1-v). Aby obliczyć naszą całkowitą liczbę użytkowników, wszystko co musimy zrobić, to pomnożyć liczbę użytkowników zdobytych poprzez kanały nie-wirusowe przez nasz współczynnik amplifikacji.

Ten wykres pokazuje niesamowity potencjał współczynnika wirusowego, nawet jeśli jest on mniejszy niż jeden: jak zwiększamy nasz współczynnik wirusowy, zwiększamy nasz współczynnik amplifikacji hiperbolicznie. (Pro tip: do trollowania innych przedsiębiorców, twierdzić, że udało Ci się osiągnąć hiperboliczny wzrost.)

Z wielkim czynnikiem wirusowym możemy wzmocnić, kilka razy, wysiłek, który poświęcamy na pozyskiwanie użytkowników poprzez kanały nie wirusowe. Ale pamiętaj: nie da się wzmocnić czegoś, czego nie ma! Dlatego właśnie powinniśmy podzielić nasze wysiłki rozwojowe zarówno na kanały nie-wirusowe, jak i wirusowe. Jeśli skupimy się tylko na jednym, zostawimy użytkowników na stole.

Our Users Are Immortal

Dodanie kanałów nie-wirusowych pomaga, ale nasz model nadal ma poważne problemy. Na przykład, zakładamy, że kiedy pozyskamy użytkownika, pozostanie on z nami na zawsze.

To jest wyraźnie zbyt optymistyczne: cały czas przestajemy używać produktów. Możemy zapomnieć o produkcie. Możemy przestać lubić dany produkt. Być może nigdy nie lubiliśmy produktu na początku. W moim następnym poście przebudujemy nasz model, aby uwzględnić fakt, że tracimy użytkowników.

Możesz przeczytać następny post tutaj.

Podsumowanie

• Prawdziwy wzrost wirusowy jest bardzo rzadki; dla konsumenckiego produktu internetowego, zrównoważony współczynnik wirusowy 0.15 do 0.25 jest dobry, 0.4 jest świetny, a około 0.7 jest wybitny
• Gdy współczynnik wirusowy jest mniejszy niż jeden, może być interpretowany jako współczynnik amplifikacji a = 1/(1-v). Aby obliczyć całkowitą liczbę użytkowników, pomnóż liczbę użytkowników pozyskanych przez kanały nie-wirusowe przez współczynnik wzmocnienia
• Gdy współczynnik wirusowy jest mniejszy niż jeden, kluczowe jest posiadanie silnych zrównoważonych kanałów nie-wirusowych
• Małe wzrosty współczynnika wirusowego mogą powodować duże wzrosty współczynnika wzmocnienia

Jeśli podoba Ci się ten post, to śledź mnie na LinkedIn! Oprócz tej serii o wirusowości, będę dzielił się interesującymi linkami o sieci, technologii i przedsiębiorczości 🙂

Dziękuję Andrew Chen, George’owi Zachary’emu, Elliotowi Shmuklerowi i Reidowi Hoffmanowi za przeczytanie szkiców i przedyskutowanie tych pomysłów.

Do następnego razu!