Howard Schultz
Prezes & CEO Starbucks Corp.
Założony: 1971

„Zawsze chciałem robić coś, co coś zmieni.”-Howard Schultz

Wszyscy znają Starbucks, wszechobecną sieć detaliczną, która w latach 90. uczyniła z picia kawy narodową rozrywkę. Ale niewielu zna Howarda Schultza, skromnego prezesa, dyrektora generalnego i osobę, która stoi za zdumiewającym rozwojem Starbucksa. Sprowadzając włoską „kulturę kawiarnianą” do Stanów Zjednoczonych i pakując ją do masowej konsumpcji, ten awanturniczy marketingowiec przekształcił mało znaną sieć czterech sklepów w wiodącego sprzedawcę specjalistycznej kawy w Ameryce Północnej.

Urodzony w 1953 r., Schultz wychował się w surowym i burzliwym osiedlu Bay View na Brooklynie w Nowym Jorku. Jego matka pracowała jako recepcjonistka, a ojciec wykonywał różne prace, z których żadna nie była dobrze płatna, ani nie oferowała tak podstawowych świadczeń jak pokrycie medyczne dla niego i jego rodziny. Kiedy Schultz miał 7 lat, jego ojciec stracił pracę jako kierowca dostarczający pieluchy po złamaniu kostki. W tamtych czasach zasiłek chorobowy czy nawet prawnie usankcjonowana pomoc dla niepełnosprawnych były luksusem dla osób wykonujących nisko płatną pracę, a w ciągu następnych miesięcy rodzina była dosłownie zbyt biedna, by położyć jedzenie na stole. Było to wspomnienie, które Schultz będzie nosił ze sobą do dorosłości.

Zdeterminowany, aby zbudować lepsze życie dla siebie, Schultz skierował swoją energię na sport w szkole średniej i zdobył stypendium sportowe na Northern Michigan University. Po ukończeniu studiów z tytułem licencjata w dziedzinie biznesu w 1975 roku, Schultz natychmiast rozpoczął pracę w dziale sprzedaży i marketingu Xerox Corp. Schultz wyróżniał się w Xerox, tak bardzo, że przyciągnął uwagę szwedzkiej firmy Perstorp AB, która zatrudniła go w wieku 26 lat na stanowisku wiceprezesa i dyrektora generalnego ich amerykańskiej filii, Hammerplast USA.

Podczas pracy w Hammerplast, Schultz zauważył, że mała firma z Seattle o nazwie Starbucks (po pierwszym oficerze w klasyku Hermanna Melville’a „Moby Dick”) kupowała niezwykle dużą liczbę ekspresów do kawy Hammerplast. Zaintrygowany poleciał do Seattle, aby to zbadać i znalazł cztery lokale Starbucks. Starbucks, założony w 1971 r. jako jeden sklep w pobliżu słynnego Pike Street Market w Seattle, sprzedawał świeżo paloną kawę ziarnistą, herbaty, przyprawy i różne akcesoria do parzenia kawy.

Zauroczeni energią i umiejętnościami marketingowymi Schultza właściciele Starbucksa, Gerald Baldwin i Gordon Bowker, którzy posiadali bardzo niewielką wiedzę biznesową, poprosili Schultza, aby stał się częścią ich działalności. Zachęcony ich ofertą, która obejmowała część własności, Schultz dołączył do Starbucksa jako szef marketingu i operacji detalicznych w 1982 r.

Rok później, podczas wakacji we Włoszech, Schultz miał coś, co opisał jako „epifanię”. Siedząc w jednym z wielu barów espresso w Mediolanie, zdał sobie sprawę, że kawiarnia odgrywa integralną rolę w życiu społecznym większości Włochów. Był to centralny punkt dzielnicy, gdzie przyjaciele spotykali się, rozmawiali i przesiadywali o każdej porze dnia. „Widząc to, pomyślałem sobie: 'Dlaczego nie otworzyć baru kawowego w Seattle?'” wspomina Schultz w wywiadzie dla The New York Times.

Powróciwszy do Seattle, Schultz podzielił się swoim objawieniem z innymi właścicielami Starbucksa. Choć w sklepach parzono kawę, robiono to tylko na życzenie klientów i wydawano ją w postaci darmowych próbek, a Baldwin i Bowker nie chcieli wyjść poza podstawową ofertę sklepów.

Przekonany, że trafił na coś wielkiego, Schultz opuścił Starbucks w 1986 r., by otworzyć własny bar espresso o nazwie Il Giornale (The Daily). Przedsięwzięcie okazało się strzałem w dziesiątkę. Schultz chciał otworzyć więcej sklepów, ale nie miał funduszy potrzebnych na rozwój. Dziwnym zrządzeniem losu rok później dowiedział się, że Baldwin i Bowker chcą sprzedać swoje lokale, więc po zebraniu inwestorów z okolic Seattle Schultz kupił oryginalną sieć Starbucks za 3,8 mln dolarów i połączył sklepy ze swoimi.

Od momentu przejęcia władzy Schultz postanowił całkowicie przebudować Starbucks zgodnie ze swoją wizją. Oprócz „podstawowego” naparu za 1 USD na filiżankę, rozszerzył ofertę Starbucksa o bardziej egzotyczne napoje kawowe, takie jak espresso, cappuccino, café latte, kawa mrożona i café mocha. Starał się również stworzyć bardziej atrakcyjną atmosferę dla swoich klientów – przysłowiowe „czyste, dobrze oświetlone miejsce”, w którym mogliby się zrelaksować i komfortowo wypić kawę.

Ale najbardziej radykalną zmianą, jakiej dokonał Schultz, była poprawa sposobu, w jaki jego firma traktuje swoich pracowników. Przekonany, że przyjazna, sprawna obsługa zwiększy sprzedaż, wprowadził program szkoleniowy mający na celu wykształcenie kompetentnych pracowników, którym praca za ladą sprawi przyjemność, zajęcie uważane przez wielu za męską pracę. „Obsługa jest zagubioną sztuką w Ameryce. Praca za ladą nie jest postrzegana jako praca zawodowa,” mówi Schultz. „My w to nie wierzymy. Chcemy zapewnić naszym ludziom godność i poczucie własnej wartości, dlatego oferujemy wymierne korzyści.” Wśród korzyści, które oferuje Schultz jest pełna opieka zdrowotna zarówno dla pracowników zatrudnionych w pełnym jak i niepełnym wymiarze godzin, a także opcje na akcje, praktyki, które są praktycznie niespotykane w korporacyjnej Ameryce. Dzięki wizji Schultza Starbucks odnotował bezprecedensowy wzrost w latach 90. z 425 sklepów w 1994 r. do ponad 2200 w 1998 r. Firma zamierza przekroczyć próg 2 mld USD w 2000 r.
Dzięki rocznej sprzedaży przekraczającej 1,7 mld USD w 1999 r. Starbucks Corp. był numerem jeden wśród sprzedawców kawy. Imponujące osiągnięcie jak na chłopaka z blokowiska. Ale mimo fenomenalnego sukcesu Starbucksa, Howard Schultz wydaje się najbardziej dumny nie z tego, ile zarobił, ale z tego, jaką firmę stworzył. „Mój tata był pracownikiem fizycznym” – wyjaśnia Schultz w wywiadzie dla magazynu Inc. „Nie miał ubezpieczenia zdrowotnego ani świadczeń socjalnych, a ja na własne oczy widziałem, jak wyniszczający wpływ miało to na niego i na naszą rodzinę. Postanowiłem, że jeśli kiedykolwiek będę miał możliwość pomóc innym w ten sposób, zrobię to”. Moim największym sukcesem jest to, że udało mi się zbudować firmę, w której mój ojciec nigdy nie mógł pracować.”

Korzyść z benefitów

Howard Schultz uważa politykę benefitów Starbucks Corp. za jeden z kluczy do dramatycznego wzrostu swojej firmy. Rozszerzając świadczenia zdrowotne na wszystkich pracowników, Schultz stworzył bardziej zaangażowaną siłę roboczą i promował niezwykle wysoki poziom obsługi klienta. Osiągnął też wskaźnik rotacji pracowników, który jest o połowę niższy niż w innych fast-foodach, co pozwoliło firmie zaoszczędzić niezliczone tysiące na kosztach szkoleń i zwiększyło jej zdolność do przyciągania i zatrzymywania dobrych pracowników.

Inną korzyścią, która wyróżnia Starbucks na tle konkurencji, jest plan opcji na akcje. W przeciwieństwie do większości planów, które są dostępne tylko dla najwyższej kadry kierowniczej, Starbucks daje opcje na akcje wszystkim pracownikom firmy. „Moim celem było zapewnienie naszym pracownikom udziału w firmie” – mówi Schultz. „I to, jak sądzę, zrobiło różnicę.”

Karykatury i kawa

Jeden z prawdziwych „dobrych ludzi” w świecie biznesu, Howard Schultz angażuje się w działalność filantropijną nie tylko po to, by jego pracownikom żyło się lepiej. Jedną z jego głównych filantropijnych trosk jest pomoc w poprawie umiejętności czytania i pisania w Ameryce. W tym celu w 1998 r. Starbucks nawiązał bezprecedensową współpracę z nagrodzonym Pulitzerem rysownikiem Garrym Trudeau, aby stworzyć produkty na rzecz lokalnych programów walki z analfabetyzmem w całej Ameryce. Kolekcja ta była pierwszą serią licencjonowanych produktów z serii Doonesbury sprzedawanych w sklepach detalicznych. W serii pojawiły się takie postaci z Doonesbury jak Duke, Mike, Kim i Zonker na koszulkach, szklankach, kubkach ceramicznych, kartach upominkowych do kawy i limitowanych litografiach.