Starbucks planuje otworzyć setki nowych sklepów w Chinach w ciągu najbliższych dwóch lat. (Jason Lee/Reuters)

Wyobraźcie sobie, że wchodzicie do Starbucksa i odkrywacie, że wasze grande latte kosztuje 27 dolarów. Pomyślelibyście pewnie, że światowe zasoby kawy nagle zniknęły. Albo że podróżowałeś wehikułem czasu wiele dekad w przyszłość.

Te zawyżone ceny daje całkiem dobre wyobrażenie o względnym koszcie (dostosowanym do dochodu na osobę) tego, co Chińczyk płaci za napój. Dochód per capita w Chinach, wynoszący około 7 200 dolarów, jest około pięć i pół razy mniejszy niż amerykański. Mimo to w Starbucks w Pekinie za grande latte trzeba zapłacić około 4,80 dolara, czyli o dolara więcej niż w Stanach Zjednoczonych. Prosty napój składający się z espresso i mleka na parze jest w Chinach cholernie drogi.

Biorąc to pod uwagę, to mały cud, że Starbucks w ogóle jeszcze tam działa. Ale w rzeczywistości, kofeinowe imperium z Seattle w Chinach działa prężnie. W grudniu ubiegłego roku agencja Bloomberg poinformowała, że Starbucks planuje podwoić liczbę pracowników w Chinach do 2015 r. i dodać setki nowych sklepów w miastach całego kraju. Firma spodziewa się nawet, że do tego czasu Chiny staną się jej drugim co do wielkości rynkiem zbytu – za Stanami Zjednoczonymi.

W uczciwości, dochód na głowę mieszkańca jest prymitywnym sposobem mierzenia siły nabywczej rzeczywistej bazy klientów Starbucksa: Większość sklepów Starbucksa znajduje się w dużych, nadmorskich miastach Chin, gdzie większość ludzi zarabia dużo więcej niż wynosi średnia krajowa na głowę mieszkańca. Mimo to uderzające jest, że w kraju rozwijającym się, pozbawionym rdzennej kultury picia kawy, tak wiele osób jest gotowych zapłacić wyższą cenę za produkty Starbucksa. Logicznie rzecz biorąc, czy nie byłoby sensowne, gdyby Starbucks obniżył trochę ceny, aby przyciągnąć jeszcze więcej klientów?

More Stories

Problem z tym pomysłem jest dość prosty – prowadzenie sklepu Starbucks w Chinach jest drogie. W kraju, w którym siła robocza jest tania – bariści Starbucksa w Pekinie zarabiają znacznie mniej niż ich amerykańscy koledzy – może się to wydawać sprzeczne z intuicją. Ale siła robocza jest tylko jednym z elementów, które wchodzą w skład produkcji grande latte, jak pokazuje ta infografika Wall Street Journal:

To, co jest drogie, to logistyka. Ziarna kawy, które Starbucks parzy w swoich pekińskich sklepach, a także inne materiały, takie jak kubki i filiżanki, nie kosztują w Chinach więcej niż w Stanach Zjednoczonych. Problemem jest dostarczenie tych materiałów z punktu A do punktu B. „Transport ziaren kawy z, powiedzmy, Kolumbii do portu w Tianjin jest mniej więcej taki sam jak transport z Kolumbii do portu w Los Angeles” – mówi David Wolf, specjalista ds. public relations i ekspert w dziedzinie chińskiego biznesu. „To dostarczenie ich z portu w Tianjin do sklepu w Pekinie jest drogie”. Przez lata Chiny zainwestowały miliardy dolarów, aby poprawić swoją infrastrukturę portową i transportową, ale kombinacja podatków, opłat i pośredników zwiększa koszty logistyczne, które są następnie przenoszone na klientów w postaci podwyższonych cen frappuccino i latte.

Skoro więc Starbucks jest tak drogi w Chinach, dlaczego tak wielu ludzi tam chodzi? W większości miast w tym kraju są kawiarnie, które oferują mniej więcej podobną kawę i podobną atmosferę za znacznie niższą cenę. Jak Starbucksowi udaje się to osiągnąć?

Jedną z głównych kwestii jest kultura. Odkąd chińska gospodarka otworzyła się na import produktów pod koniec lat 70-tych, towary te zyskały pewien prestiż wśród konsumentów dbających o swój wizerunek. „Tradycyjnie zagraniczne produkty były uważane za lepiej wykonane, o wyższym statusie i po prostu ładniejsze” – powiedział mi Fei Wang, konsultant z Waszyngtonu, który dorastał w Wuhan. „Pozycja społeczna danej osoby była określana przez przedmioty, które posiadała”. Wysokie ceny nie tylko nie odstraszały, ale wręcz zachęcały klientów, którzy chcieli pochwalić się swoim nowym bogactwem. Innymi słowy, kupno dobra, takiego jak filiżanka kawy, po wyższej cenie było dobrym sposobem na zdobycie „twarzy” w biznesie lub relacjach osobistych. Starbucks miał szczęście wejść do kraju w czasie, gdy picie kawy stało się modne wśród młodych, modnych chińskich konsumentów.

Są jednak oznaki, że chińskie preferencje dla drogich, importowanych towarów mogą słabnąć. Wraz z rozwojem handlu elektronicznego i częstszymi podróżami zagranicznymi chińscy konsumenci zaczęli odczuwać, że płacą zbyt wiele za proste przyjemności, takie jak filiżanka kawy. „Po pewnym czasie mieszkania w Ameryce byłem zszokowany tym, jak drogi był Starbucks, kiedy wróciłem do Chin” – mówi Wang. Ten trend wydaje się występować także w innych branżach: Jeden z niezadowolonych klientów sklepu powiedział Laurie Burkitt z Wall Street Journal, że po prostu „nie warto już robić zakupów w Chinach”.

Czy powab Starbucksa może zaniknąć w Chinach, gdy dojrzeje tamtejszy rynek kawiarni, który kiedyś nie istniał? Prawdopodobnie nie w najbliższym czasie. Firma wykazała się umiejętnością dodawania lokalnych akcentów w swoich chińskich sklepach, takich jak napoje kawowe o smaku zielonej herbaty i kolekcjonerskie kubki, a także wykazała się elastycznością, która umknęła innym zagranicznym firmom chcącym wykorzystać ten rynek. W końcu jednak chińscy klienci mogą zdecydować, że latte to tylko latte, a bezimienne miejsce na ulicy jest więcej niż wystarczająco dobre.