Starbucks prévoit d’ouvrir des centaines de nouveaux magasins en Chine au cours des deux prochaines années. (Jason Lee/Reuters)

Imaginez entrer chez Starbucks et découvrir que votre grande latte coûte 27 dollars. Vous penseriez probablement que l’approvisionnement en café du monde s’est soudainement volatilisé. Ou que vous avez voyagé par machine à remonter le temps plusieurs décennies dans le futur.

Ces prix gonflés vous donnent une assez bonne idée du coût relatif (ajusté au revenu par habitant) de ce qu’un Chinois paie pour cette boisson. Le revenu par habitant de la Chine, d’environ 7 200 dollars, est environ cinq fois et demie inférieur au chiffre américain. Pourtant, dans un Starbucks de Pékin, un grand latte coûte environ 4,80 dollars, soit un dollar de plus que ce qu’il coûte aux États-Unis. Une simple boisson composée d’un espresso et de lait à la vapeur est sacrément chère en Chine.

Considérant cela, c’est un petit miracle que Starbucks soit encore en activité là-bas. Mais en fait, les opérations en Chine de l’empire de la caféine basé à Seattle sont florissantes. En décembre dernier, Bloomberg a rapporté que Starbucks prévoyait de doubler sa main-d’œuvre en Chine d’ici 2015, en ajoutant des centaines de nouveaux magasins dans les villes du pays. L’entreprise s’attend même à ce que la Chine devienne son deuxième plus grand marché – derrière les États-Unis – d’ici là.

En toute équité, le revenu par habitant est un moyen grossier de mesurer le pouvoir d’achat de la clientèle réelle de Starbucks : La majorité de ses magasins sont situés dans les grandes villes côtières de Chine, où la plupart des gens gagnent beaucoup plus que la moyenne nationale par habitant. Néanmoins, il est frappant de constater que dans un pays en développement, dépourvu d’une culture indigène de la consommation de café, tant de gens sont prêts à payer plus cher pour les produits Starbucks. Logiquement, ne serait-il pas logique que Starbucks baisse un peu ses prix afin d’attirer encore plus de clients ?

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Le problème avec cette idée est assez simple : exploiter un magasin Starbucks en Chine coûte cher. Pour un pays où la main-d’œuvre est bon marché – les baristas de Starbucks à Pékin gagnent beaucoup moins que leurs homologues américains – cela peut sembler contre-intuitif. Mais la main-d’œuvre n’est qu’un des éléments qui entrent dans la fabrication d’un grande latte, comme le montre cette infographie du Wall Street Journal :

Ce qui est cher, c’est la logistique. Les grains de café que Starbucks prépare dans ses magasins de Pékin, ainsi que d’autres matériaux comme les tasses et les mugs, ne coûtent pas plus cher à importer en Chine qu’aux États-Unis. Le problème est d’acheminer ces matériaux d’un point A à un point B. « Transporter des grains de café de, disons, la Colombie au port de Tianjin est à peu près la même chose que de les transporter de la Colombie au port de Los Angeles », explique David Wolf, un professionnel des relations publiques et expert du commerce chinois. « C’est leur transport du port de Tianjin au magasin de Pékin qui est coûteux. » La Chine a investi des milliards de dollars au fil des ans pour améliorer ses infrastructures portuaires et de transport, mais la combinaison de taxes, de frais et d’intermédiaires ajoute aux coûts logistiques – qui sont ensuite répercutés sur les clients sous la forme de frappuccinos et de lattes majorés.

Alors, si Starbucks est si cher en Chine, pourquoi tant de gens y vont-ils ? La plupart des villes du pays ont des cafés qui offrent une tasse de café à peu près similaire – et une atmosphère aussi confortable – à des prix beaucoup plus bas. Comment Starbucks fait-il pour que cela fonctionne ?

L’un des principaux problèmes est la culture. Depuis que l’économie chinoise s’est ouverte aux produits d’importation à la fin des années 1970, ces marchandises ont acquis un certain cachet auprès des consommateurs soucieux de leur image. « Traditionnellement, les produits étrangers étaient considérés comme mieux fabriqués, d’un statut plus élevé, et tout simplement plus beaux », m’a dit Fei Wang, un consultant basé à Washington, DC, qui a grandi à Wuhan. « Le statut social d’une personne était défini par les objets qu’elle possédait. » Loin d’être dissuasifs, les prix élevés attiraient en fait les clients qui voulaient montrer leur nouvelle richesse ; en d’autres termes, acheter un bien comme une tasse de café à un prix élevé était un bon moyen d’obtenir un « visage » dans les relations professionnelles ou personnelles. Et Starbucks a eu la chance d’entrer dans le pays à un moment où la consommation de café est devenue à la mode chez les jeunes consommateurs chinois branchés.

Certains signes indiquent toutefois que les préférences des Chinois pour les produits importés à prix élevé pourraient s’estomper. Avec l’essor du commerce électronique et la multiplication des voyages à l’étranger, les consommateurs chinois commencent à penser qu’ils paient trop cher pour des plaisirs simples comme une tasse de café. « Après avoir vécu aux États-Unis pendant un certain temps, j’ai été choqué de voir à quel point Starbucks était cher lorsque je suis rentré en Chine », raconte Wang. Cette tendance semble également se manifester dans d’autres secteurs : Un acheteur mécontent a déclaré à Laurie Burkitt, du Wall Street Journal, que cela ne valait tout simplement « plus la peine de faire du shopping en Chine ».

L’attrait de Starbucks pourrait-il s’estomper en Chine, alors que le marché des coffee shops, autrefois inexistant, arrive à maturité ? Probablement pas de sitôt. La société s’est montrée habile à ajouter des touches locales dans ses magasins chinois, comme des boissons au café aromatisées au thé vert et des tasses à collectionner, et a fait preuve d’une flexibilité qui a échappé à d’autres sociétés étrangères espérant capitaliser sur le marché. Mais les clients chinois finiront peut-être par décider qu’un café au lait n’est rien d’autre qu’un café au lait et que l’établissement sans nom au bout de la rue est plus que suffisant.