Luksus był kiedyś synonimem jakości. Najbardziej znane marki modowe budowały swoje marki na najlepszych materiałach i najbardziej wykwalifikowanych rzemieślnikach, a następnie obciążały klientów premią za oba te elementy. Ale w pewnym momencie w ciągu ostatnich 15 lat, wszystko się zmieniło.

„Kocham modę i kiedyś byłem w stanie uzasadnić wydawanie pieniędzy na nią, ponieważ mogłem powiedzieć ludziom, że luksus był o wiele lepszej jakości”, mówi Eugene Rabkin, założyciel StyleZeitgeist i felietonista Business of Fashion. „Ale już nie mogę tego robić. I to czyni mnie dość smutnym.”

Marki modowe zawsze handlowały na ich najbardziej nieuchwytnej jakości – marce. Choć istnieje tysiąc sposobów, aby dokładnie określić, co oznacza „marka”, dużą jej część stanowi uczucie, które towarzyszy nam, gdy coś kupujemy: kupujemy Volvo i czujemy się bezpiecznie; nosimy Rolexa i czujemy się jak gwiazda. Ponieważ utożsamiamy koszt z jakością, marki luksusowe utrzymują swoje ceny na wysokim poziomie, tak że kiedy bierzesz do ręki skórzaną kurtkę Saint Laurent, zakładasz, że zainwestowałeś w coś, co zostało wykonane przez rzemieślników z najlepszych materiałów. Nawet jeśli nie jest to powiedziane wprost.

Według Rabkina, w ciągu ostatniej dekady marki coraz częściej wykorzystywały to założenie dla zysku. „Ceny poszły w górę, ale jakość spadła”, mówi. 20 największych firm w modzie pochłania 97 procent zysku, co daje im dominującą pozycję na rynku. Aby osiągnąć swoje ambitne cele wzrostu, muszą albo obniżyć jakość, albo podnieść ceny. „Zrobili jedno i drugie” – mówi Rabkin. Aby sprzedawać gorsze ubrania po wyższych cenach, podwoili swoje pokazy na wybiegach, kampanie reklamowe i relacje z influencerami, co zwiększa widoczność – i pożądanie – tego, co robią, a nie jakość.

Wynikiem jest to, że ubrania stały się towarem. „Mamy więc grafikę, wielkie loga” – mówi Rabkin. Gucci, marka pierwotnie zbudowana na wysokiej klasy wyrobach skórzanych, obecnie ponad połowę swoich przychodów czerpie od millenialsów. Nie jest to grupa demograficzna, która jest w stanie wydać pieniądze na pięcioczęściowe zestawy ubrań. Ale kupuje T-shirty, bluzy, trencze i futerały na telefony w ilościach przyprawiających o zawrót głowy. Podobnie jak koszulki zespołów muzycznych, są one sposobem na wyrażenie swojej miłości do marki w (stosunkowo) przystępny sposób. Ale cały ten plastik i dżersej to świat daleki od tego, co kiedyś oznaczał „luksus”.

„Chodzi o hype”, mówi Chris Morency, editor-at-large dla Hypebeast. „Jeśli coś jest hype’owane, to nie ma znaczenia, z jakiego materiału jest wykonane, jeśli chcesz to mieć”. Jako przykład wskazuje koszulki z logo pudełkowym Supreme, które pomimo sprzedaży detalicznej za mniej szalone ceny, odsprzedają się nawet za 500 funtów. „To nie jest wartość sama w sobie, to wartość kulturowa stworzona wokół tego. Ale to istnieje tylko dla kilku produktów na raz.”

Aby stworzyć hype, musisz ograniczyć dostępność. Supreme robi to poprzez tworzenie znacznie mniejszej ilości produktów, niż chcą tego klienci – musisz się spieszyć, aby dostać w swoje ręce garść produktów z logo w każdym sezonie. Inni robią to za pomocą ceny; Enfants Riches Déprimes, która definiuje siebie jako projekt artystyczny, a nie markę, sprzedaje bluzy z kapturem za 1400 funtów, specjalnie po to, by odciąć masowego odbiorcę (kiedyś sprzedała również kaszmirowy stryczek do wieszania za 7000 dolarów). Dla innych, to jest o ironii; Vetement DHL T-shirt pozostaje znak wysokiej wody dla drogich żartów zaprojektowanych do odwołania się do garstki insiderów mody.

To również dlaczego Burberry używane do spalania nadmiaru zapasów. Luksusowe marki wolą wziąć stratę na produkcie, niż mieć ich poczucie wyłączności rozcieńczony przez sprzedaż go na markdown. „W dzisiejszych czasach całkiem możliwe jest kupienie średnio-dostępnych dóbr luksusowych od mniejszych, początkujących marek, a nawet na ulicy, które są tak dobre lub lepsze niż te, które można dostać od LVMH” – mówi Luke McDonald, stylista w firmie Thread, zajmującej się modą męską. „Cena odzwierciedla prestiż i markę produktu, więc dostajesz 700 funtów markową bluzę, która została wyprodukowana za mniej niż 50 funtów.”

Wielkim przegranym tutaj, jak również klient, jest planeta. Choć marki fast fashion słusznie obwinia się za katastrofy ekologiczne spowodowane przez przemysł odzieżowy, luksus ma równie zakrwawione ręce. W Indeksie Przejrzystości Mody, który klasyfikuje marki według tego, jak bardzo nieprzejrzyste są ich łańcuchy dostaw, żadna z luksusowych marek nie znalazła się w pierwszej połowie. Choć niektóre z nich zaczynają ujawniać więcej informacji o tym, jak powstają ich ubrania, dominującym trendem jest to, że im droższe ubrania, tym mniejsza jasność co do tego, jak zostały wykonane.

Jest to przeciwieństwo tego, jak przemysł luksusowy od dawna pozycjonuje się jako ojczyzna rzemiosła i jakości. „W swoich początkach, w latach 50-tych, branża ta opierała się na ciężkiej pracy ręcznej i luksusowych materiałach” – mówi McDonald. Największe domy mody nadal zatrudniają w swoich atelier setki wykwalifikowanych krawcowych, którzy tworzą wystawne, staranne produkty pokazywane podczas tygodnia couture. Ale rynek dla tego rodzaju pracy wyparował – ogromna część couture jest sprzedawana ze stratą – i teraz istnieje głównie jako ćwiczenie marketingowe, aby nadać aurę jakości towarom, które są wykonane tanio, ale sprzedawane z ogromnym narzutem.

Dobre rzeczy wciąż tam są, choć. Po prostu trudniej je znaleźć. „Uwielbiam to, co robi Yohji” – mówi Rabkin. „Japończycy wciąż wiedzą, jak robić rzeczy”. Podkreśla on również Undercover Jun Takahashi jako markę, która wnosi luksusową wrażliwość do odzieży ulicznej, a nie na odwrót. „On robi T-shirty, ale są to świetne T-shirty.”

„Musisz myśleć o tym, co dostajesz za swoje pieniądze”, mówi McDonald. Przyspieszony cykl mody, w którym trendy pojawiają się, a następnie znikają w ciągu kilku miesięcy, nie zachęca do rzemiosła. W końcu, po co poświęcać czas i pieniądze na coś, co zostanie wyrzucone za kilka sezonów? Zamiast tego szukaj ubrań z długim terminem przydatności, zarówno jeśli chodzi o ich wygląd, jak i sposób wykonania. „Jeśli uwielbiasz projektanta z wyższej półki, kupno pojedynczego egzemplarza z pożądanej kolekcji może być naprawdę warte zachodu. Ale jeśli chcesz piękną skórzaną torbę, dlaczego nie pójść na coś unikalnego i tej samej jakości od nadchodzącego niezależnego projektanta?”

.