Le luxe était autrefois synonyme de qualité. Les marques les plus légendaires de la mode ont construit leurs marques sur les meilleurs matériaux et les artisans les plus qualifiés, puis ont facturé les clients une prime pour les deux. Mais à un moment donné, au cours des 15 dernières années, les choses ont changé.

« J’aime la mode et j’étais capable de justifier mes dépenses dans ce domaine parce que je pouvais dire aux gens que le luxe était de bien meilleure qualité », déclare Eugene Rabkin, fondateur de StyleZeitgeist et chroniqueur pour Business of Fashion. « Mais je ne peux plus le faire. Et cela me rend assez triste. »

Les marques de mode ont toujours fait du commerce sur leur qualité la plus intangible – la marque. Bien qu’il y ait mille façons de découper précisément ce que signifie la « marque », une grande partie de celle-ci est le sentiment que vous ressentez lorsque vous achetez quelque chose : achetez une Volvo et vous vous sentez en sécurité ; portez une Rolex et vous vous sentez comme un ballerine. Comme nous associons coût et qualité, les marques de luxe maintiennent leurs prix élevés de sorte que, lorsque vous achetez une veste en cuir Saint Laurent, vous pensez avoir investi dans un objet fabriqué par des artisans, à partir des meilleurs matériaux. Même si ce n’est pas dit explicitement.

Selon Rabkin, au cours de la dernière décennie, les marques ont de plus en plus exploité cette hypothèse à des fins de profit. « Les prix ont augmenté, mais la qualité a baissé », dit-il. Les 20 plus grandes entreprises de la mode engloutissent 97 % des bénéfices, ce qui leur donne une mainmise sur le marché. Pour atteindre leurs objectifs de croissance, ils doivent soit réduire la qualité, soit augmenter les prix. « Ils ont fait les deux », dit Rabkin. Pour vendre des vêtements plus mauvais à des prix plus élevés, ils ont doublé leurs défilés, leurs campagnes publicitaires et leurs relations avec les influenceurs, ce qui augmente la visibilité – et la lascivité – de ce qu’ils fabriquent, plutôt que la qualité.

Le résultat est que les vêtements sont devenus des produits dérivés. « Vous avez donc les graphiques, les gros logos », dit Rabkin. Gucci, une marque construite à l’origine sur la maroquinerie haut de gamme, réalise aujourd’hui plus de la moitié de ses revenus avec les millennials. Il ne s’agit pas d’un groupe démographique dont le pouvoir d’achat permet de s’offrir des ensembles de troncs cinq pièces. Mais elle achète des T-shirts, des sweats, des baskets et des étuis de téléphone en nombre considérable. Comme les tee-shirts de groupes, ils sont un moyen de montrer son amour pour la marque d’une manière (relativement) accessible. Mais tout ce plastique et ce jersey sont bien loin de ce que signifiait autrefois le mot « luxe ».

« C’est une question de battage médiatique », déclare Chris Morency, rédacteur en chef de Hypebeast. « Si quelque chose est hype, peu importe la matière dans laquelle il est fabriqué, si vous le voulez ». Il cite en exemple les tees à logo en forme de boîte de Supreme, qui, bien qu’ils soient vendus à des prix moins démentiels, se revendent jusqu’à 500 £. « Ce n’est pas la valeur intrinsèque, c’est la valeur culturelle créée autour. Mais cela n’existe que pour quelques produits à la fois. »

Pour créer de la hype, vous devez limiter l’accessibilité. Supreme le fait en créant beaucoup moins de produits que ses clients n’en veulent – il faut se bousculer pour mettre la main sur la poignée de logos déposés chaque saison. D’autres le font avec le prix ; Enfants Riches Déprimes, qui se définit autant comme un projet artistique que comme une marque, vend des sweats à capuche à 1 400 £, spécifiquement pour exclure le consommateur de masse (elle a aussi déjà vendu un nœud coulant en cachemire à 7 000 $). Pour d’autres, c’est une question d’ironie ; le T-shirt DHL de Vetement reste le point culminant des plaisanteries coûteuses conçues pour plaire à une poignée d’initiés de la mode.

C’est aussi pour cela que Burberry avait l’habitude de brûler ses stocks excédentaires. Les marques de luxe préfèrent subir une perte sur le produit plutôt que de voir leur sentiment d’exclusivité dilué en le vendant à la démarque. « De nos jours, il est tout à fait possible d’acheter des produits de luxe moyennement accessibles auprès de petites marques émergentes, ou même dans la rue, qui sont aussi bons, voire meilleurs, que les pièces que vous obtiendriez auprès de LVMH », explique Luke McDonald, styliste chez Thread, une start-up spécialisée dans la mode masculine. « Le prix reflète le prestige et la marque du produit, vous obtenez donc un sweat-shirt de marque à 700 £ qui a été fabriqué pour moins de 50 £. »

Le grand perdant ici, outre le client, est la planète. Bien que les marques de fast fashion soient à juste titre rendues responsables des catastrophes environnementales causées par l’industrie de l’habillement, le luxe a les mains tout aussi sanglantes. Dans l’indice de transparence de la mode, qui classe les marques en fonction de l’opacité de leur chaîne d’approvisionnement, aucune marque de luxe ne figure dans la première moitié du classement. Bien que certains commencent à en révéler davantage sur la façon dont leurs vêtements sont fabriqués, la tendance dominante est que plus les vêtements sont chers, moins ils offrent de clarté sur la façon dont ils sont fabriqués.

C’est le contraire de la façon dont l’industrie du luxe s’est longtemps positionnée, comme la maison de l’artisanat et de la qualité. « À ses débuts, dans les années 1950, il était construit sur un travail manuel éreintant et des matériaux luxueux, explique McDonald. Les plus grandes maisons emploient toujours des centaines de couturiers qualifiés dans leurs ateliers, qui créent les produits somptueux et minutieux présentés pendant la semaine de la couture. Mais le marché pour ce type de travail s’est évaporé – une énorme proportion des pièces de couture sont vendues à perte – et il existe maintenant largement comme un exercice de marketing, pour conférer une aura de qualité à des marchandises fabriquées à bas prix mais vendues avec une majoration massive.

Les bonnes choses existent toujours, cependant. C’est juste plus difficile à trouver. « J’aime ce que fait Yohji », dit Rabkin. « Les Japonais savent encore comment faire les choses ». Il souligne également Undercover de Jun Takahashi comme une marque qui apporte une sensibilité de luxe au streetwear, plutôt que l’inverse. « Il fait des T-shirts, mais ce sont de superbes T-shirts. »

« Vous devez réfléchir à ce que vous obtenez pour votre argent », dit McDonald. Le cycle accéléré de la mode, dans lequel les tendances apparaissent puis disparaissent en quelques mois, n’encourage pas l’artisanat. Après tout, pourquoi consacrer du temps et de l’argent à quelque chose qui sera jeté au bout de quelques saisons ? Il faut plutôt se tourner vers des vêtements qui ont une durée de vie, à la fois en termes d’apparence et de fabrication. « Si vous aimez un créateur de l’une des maisons les plus prestigieuses, cela peut valoir la peine d’acheter une pièce unique d’une collection convoitée. Mais si vous voulez un beau sac en cuir, pourquoi ne pas opter pour quelque chose d’unique et de même qualité d’un nouveau créateur indépendant ?