Starbucks prevede di aprire centinaia di nuovi negozi in Cina nei prossimi due anni. (Jason Lee/Reuters)

Immaginate di entrare da Starbucks e scoprire che il vostro latte grande costa 27 dollari. Probabilmente pensereste che la fornitura mondiale di caffè sia improvvisamente svanita. O che hai viaggiato con la macchina del tempo molti decenni nel futuro.

Questi prezzi gonfiati ti danno un’idea abbastanza buona del costo relativo (adattato al reddito pro capite) di ciò che un cinese paga per la bevanda. Il reddito pro capite della Cina, a circa 7.200 dollari, è circa cinque volte e mezzo inferiore alla cifra americana. Eppure, in uno Starbucks a Pechino, un grande caffellatte costa circa 4,80 dollari, ovvero un dollaro in più di quello che costa negli Stati Uniti. Una semplice bevanda di espresso e latte cotto a vapore è dannatamente costosa in Cina.

Considerando questo, è un piccolo miracolo che Starbucks sia ancora in affari lì. Ma in effetti, le operazioni in Cina dell’impero della caffeina di Seattle stanno prosperando. Lo scorso dicembre, Bloomberg ha riferito che Starbucks prevede di raddoppiare la sua forza lavoro in Cina entro il 2015, aggiungendo centinaia di nuovi negozi nelle città del paese nel processo. L’azienda si aspetta persino che la Cina diventi il suo secondo più grande mercato, dietro solo agli Stati Uniti, entro questa data.

In tutta onestà, il reddito pro capite è un modo rozzo per misurare il potere d’acquisto della base di clienti reale di Starbucks: La maggior parte dei suoi negozi si trova nelle grandi città costiere della Cina, dove la maggior parte della gente guadagna molto di più della media pro capite nazionale. Tuttavia, è sorprendente che in un paese in via di sviluppo, privo di una cultura indigena del caffè, così tante persone siano disposte a pagare un premio per i prodotti Starbucks. Logicamente, non avrebbe senso per Starbucks abbassare un po’ i prezzi per attirare ancora più clienti?

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Il problema con questa idea è piuttosto semplice: gestire un negozio Starbucks in Cina è costoso. Per un paese dove la manodopera è a buon mercato – i baristi di Starbucks a Pechino guadagnano molto meno delle loro controparti americane – questo può sembrare controintuitivo. Ma la manodopera è solo una componente che va a fare un grande latte, come mostra questa infografica del Wall Street Journal:

Quello che è costoso è la logistica. I chicchi di caffè che Starbucks produce nei suoi negozi di Pechino, così come altri materiali come tazze e tazze, non costano di più in Cina che negli Stati Uniti. Il problema è portare questi materiali dal punto A al punto B. “Trasportare i chicchi di caffè da, diciamo, la Colombia al porto di Tianjin è circa lo stesso che trasportarli dalla Colombia al porto di Los Angeles”, dice David Wolf, un professionista delle pubbliche relazioni ed esperto di business cinese. “È portarli dal porto di Tianjin al negozio di Pechino che è costoso”. La Cina ha investito miliardi di dollari nel corso degli anni per migliorare le sue infrastrutture portuali e di trasporto, ma la combinazione di tasse, tariffe e intermediari aggiungono costi logistici che vengono poi trasferiti ai clienti sotto forma di frappuccini e latte macchiati.

Se Starbucks è così caro in Cina, perché così tante persone ci vanno? La maggior parte delle città del paese hanno negozi di caffè che forniscono una tazza di caffè più o meno simile – e un’atmosfera altrettanto confortevole – a prezzi molto più bassi. Come fa Starbucks a farlo funzionare?

Una questione importante è la cultura. Da quando l’economia cinese si è aperta ai prodotti d’importazione alla fine degli anni ’70, queste merci hanno acquisito un certo cachet con i consumatori attenti all’immagine. “Tradizionalmente i prodotti stranieri erano considerati meglio fatti, di più alto livello e semplicemente più belli”, mi ha detto Fei Wang, un consulente di Washington, cresciuto a Wuhan. “La posizione sociale di una persona era definita dagli oggetti che possedeva”. Lungi dall’agire come un deterrente, i prezzi alti in realtà attiravano i clienti che volevano mostrare la loro nuova ricchezza; detto in altro modo, acquistare un bene come una tazza di caffè a caro prezzo era un buon modo per ottenere “faccia” negli affari o nelle relazioni personali. E Starbucks ha avuto la fortuna di entrare nel paese in un momento in cui il consumo di caffè è diventato di moda tra i consumatori cinesi giovani e alla moda.

Ci sono segni, tuttavia, che le preferenze cinesi per i beni importati ad alto prezzo potrebbero diminuire. Con l’aumento dell’e-commerce e dei viaggi all’estero più frequenti, i consumatori cinesi hanno cominciato a sentire che stanno pagando troppo per piaceri semplici come una tazza di caffè. “Dopo aver vissuto in America per un po’ sono rimasto scioccato da quanto fosse caro Starbucks quando sono tornato in Cina”, dice Wang. Questa tendenza sembra accadere anche in altri settori: Un cliente scontento ha detto a Laurie Burkitt del Wall Street Journal che semplicemente non “vale più la pena di fare shopping in Cina”.

Il fascino di Starbucks potrebbe svanire in Cina, mentre il mercato delle caffetterie, una volta inesistente, matura? Probabilmente non a breve. L’azienda si è dimostrata abile nell’aggiungere tocchi locali nei suoi negozi cinesi, come bevande al caffè aromatizzate al tè verde e tazze da collezione, e ha mostrato una flessibilità che è sfuggita ad altre aziende straniere che sperano di capitalizzare sul mercato. Alla fine, però, i clienti cinesi potrebbero decidere che un caffellatte è solo un caffellatte e che il posto senza nome in fondo alla strada è più che sufficiente.