Un tempo il lusso era sinonimo di qualità. I marchi più famosi della moda costruivano i loro brand sui migliori materiali e sugli artigiani più abili, e poi facevano pagare ai clienti un premio per entrambi. Ma a un certo punto, negli ultimi 15 anni, le cose sono cambiate.

“Amo la moda e sono stato in grado di giustificare la spesa per essa perché potevo dire alla gente che il lusso era di qualità molto migliore”, dice Eugene Rabkin, fondatore di StyleZeitgeist e editorialista di Business of Fashion. “Ma non posso più farlo. E questo mi rende abbastanza triste.”

Le etichette di moda hanno sempre commerciato sulla loro qualità più intangibile – il marchio. Anche se ci sono mille modi per affettare precisamente ciò che significa ‘marchio’, gran parte di esso è la sensazione che si prova quando si acquista qualcosa: compra una Volvo e ti senti sicuro; indossa un Rolex e ti senti un giocatore. Poiché equipariamo costo e qualità, i marchi di lusso mantengono i loro prezzi alti in modo che, quando si prende una giacca di pelle di Saint Laurent, si presume di aver investito in qualcosa realizzato da artigiani, con i migliori materiali. Anche se non viene detto esplicitamente.

Secondo Rabkin, nell’ultimo decennio i marchi hanno sempre più sfruttato questo presupposto per il profitto. “I prezzi sono saliti, ma la qualità è scesa”, dice. Le 20 aziende più grandi della moda si accaparrano il 97 per cento dei profitti, il che dà loro una stretta sul mercato. Per colpire i loro obiettivi di crescita, devono tagliare la qualità o aumentare i prezzi. “Hanno fatto entrambe le cose”, dice Rabkin. Per vendere vestiti peggiori a prezzi più alti, hanno raddoppiato le loro sfilate, le campagne pubblicitarie e le relazioni con gli influencer, il che aumenta la visibilità – e la desiderabilità – di ciò che fanno, piuttosto che la qualità.

Il risultato è che i vestiti sono diventati merch. “Così hai la grafica, i grandi loghi”, dice Rabkin. Gucci, un marchio originariamente costruito sulla pelletteria di fascia alta, ora fa più della metà delle sue entrate dai millennials. Questo non è un gruppo demografico con il potere di spesa per i bauli da cinque pezzi. Ma compra magliette, felpe, scarpe da ginnastica e custodie per il telefono in numeri da capogiro. Come le magliette delle band, sono un modo per ripagare il tuo amore per il marchio in un modo (relativamente) accessibile. Ma tutta questa plastica e questo jersey sono un mondo lontano da quello che una volta significava ‘lusso’.

“Si tratta di hype”, dice Chris Morency, editor-at-large di Hypebeast. “Se qualcosa è pubblicizzato, non importa di che materiale è fatto, se lo vuoi”. Indica come esempio le tee con logo a scatola di Supreme, che nonostante siano vendute a prezzi meno folli, vengono rivendute fino a 500 sterline. “Non è il valore intrinseco, è il valore culturale creato intorno ad esso. Ma questo esiste solo per pochi prodotti alla volta.”

Per creare hype, devi limitare l’accessibilità. Supreme lo fa creando molti meno prodotti di quanti ne vogliano i suoi clienti – bisogna darsi da fare per mettere le mani sulla manciata di logo che scende ogni stagione. Altri lo fanno con il prezzo; Enfants Riches Déprimes, che si definisce tanto un progetto artistico quanto un marchio, vende felpe con cappuccio da 1.400 sterline, specificamente per bloccare un consumatore di massa (una volta ha anche venduto un cappio da boia in cashmere da 7.000 dollari). Per altri, si tratta di ironia; la maglietta DHL di Vetement rimane il punto di riferimento per le battute costose progettate per attirare una manciata di addetti ai lavori della moda.

Questo è anche il motivo per cui Burberry bruciava le scorte in eccesso. I marchi di lusso preferiscono prendere una perdita sul prodotto piuttosto che avere il loro senso di esclusività diluito dalla vendita al ribasso. “Al giorno d’oggi è possibile acquistare beni di lusso medio-accessibili da piccoli marchi emergenti, o anche dalla strada principale, che sono altrettanto buoni o migliori dei pezzi che si possono ottenere da LVMH”, dice Luke McDonald, uno stilista della start-up di moda maschile Thread. “Il prezzo riflette il prestigio e il marchio del prodotto, quindi si ottiene una felpa di marca da 700 sterline che è stata prodotta per meno di 50 sterline”. Anche se i marchi del fast fashion sono giustamente accusati per le catastrofi ambientali causate dall’industria dell’abbigliamento, il lusso ha le mani altrettanto insanguinate. Nel Fashion Transparency Index, che classifica i marchi in base a quanto sono opache le loro catene di approvvigionamento, nessun marchio di lusso appare nella prima metà. Anche se alcuni stanno iniziando a rivelare di più su come sono fatti i loro vestiti, la tendenza prevalente è che più i vestiti sono costosi, meno chiarezza offrono su come sono fatti.

Questo è l’opposto di come l’industria del lusso si è posizionata a lungo, come la casa dell’artigianato e della qualità. “Nella sua infanzia, negli anni ’50, è stata costruita su un lavoro manuale massacrante e materiali di lusso”, dice McDonald. Le più grandi case impiegano ancora centinaia di abili sarti nei loro atelier, che creano i sontuosi e minuziosi prodotti mostrati durante la settimana della couture. Ma il mercato per questo tipo di lavoro è evaporato – un’enorme proporzione di pezzi di couture è venduta in perdita – e ora esiste in gran parte come esercizio di marketing, per conferire un’aura di qualità a beni che sono fatti a buon mercato ma venduti con un massiccio ricarico.

La roba buona è ancora là fuori, però. È solo più difficile da trovare. “Amo quello che fa Yohji”, dice Rabkin. “I giapponesi sanno ancora come fare le cose”. Sottolinea anche Undercover di Jun Takahashi come un marchio che porta una sensibilità di lusso allo streetwear, piuttosto che il contrario. “Fa magliette, ma sono grandi magliette.”

“Bisogna pensare a cosa si ottiene per i propri soldi”, dice McDonald. Il ciclo accelerato della moda, in cui le tendenze nascono e scompaiono nel giro di pochi mesi, non incoraggia l’artigianato. Dopo tutto, perché spendere tempo e denaro per qualcosa che sarà buttato via in un paio di stagioni? Invece, guardate ai vestiti che hanno una durata di vita, sia in termini di come appaiono che di come sono fatti. “Se amate un designer di una delle case di fascia alta, allora può valere davvero la pena di comprare un pezzo unico di una collezione ambita. Ma se volete una bella borsa di pelle, perché non scegliere qualcosa di unico e della stessa qualità da un nuovo designer indipendente?”

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