Howard Schultz
Presidente & CEO di Starbucks Corp.
Fondato: 1971

“Ho sempre voluto fare qualcosa per fare la differenza.”-Howard Schultz

Tutti conoscono Starbucks, l’onnipresente catena di vendita al dettaglio che, negli anni ’90, ha trasformato il bere caffè in un passatempo nazionale. Ma pochi conoscono Howard Schultz, l’autoironico presidente, CEO e mente dietro la sorprendente crescita di Starbucks. Portando la “cultura del caffè” italiana negli Stati Uniti e confezionandola per il consumo di massa, questo marketer anticonformista ha trasformato una catena di quattro negozi poco conosciuta nel principale rivenditore di caffè speciale del Nord America.

Nato nel 1953, Schultz è cresciuto nel quartiere popolare di Bay View a Brooklyn, New York. Sua madre lavorava come receptionist e suo padre aveva una varietà di lavori, nessuno dei quali pagava molto o offriva benefici di base come la copertura medica per lui e la sua famiglia. Quando Schultz aveva 7 anni, suo padre perse il lavoro come autista di un servizio di consegna di pannolini dopo essersi rotto una caviglia. All’epoca, l’indennità di malattia o anche l’assistenza legale per l’invalidità erano lussi per chi aveva un lavoro a bassa retribuzione, e nei mesi successivi la famiglia era letteralmente troppo povera per mettere il cibo in tavola. Era un ricordo che Schultz avrebbe portato con sé in età adulta.

Determinato a costruirsi una vita migliore, Schultz incanalò la sua energia negli sport del liceo e guadagnò una borsa di studio per la Northern Michigan University. Dopo essersi laureato in economia nel 1975, Schultz iniziò subito a lavorare nella divisione vendite e marketing della Xerox Corp. Schultz eccelleva alla Xerox, tanto da attirare l’attenzione dell’azienda svedese di casalinghi Perstorp AB, che lo reclutò all’età di 26 anni per diventare vicepresidente e direttore generale della loro filiale americana, la Hammerplast USA.

Mentre era alla Hammerplast, Schultz notò che una piccola azienda di Seattle chiamata Starbucks (dal nome del primo ufficiale del classico Moby Dick di Hermann Melville) stava acquistando un numero insolitamente elevato di macchine per espresso della Hammerplast. Incuriosito, volò a Seattle per indagare e trovò quattro punti vendita Starbucks. Fondato originariamente nel 1971 come un singolo negozio vicino al famoso Pike Street Market di Seattle, Starbucks vendeva chicchi di caffè appena tostati, oltre a tè, spezie e vari accessori per fare il caffè.

Impressionati dall’energia e dalle capacità di marketing di Schultz, i proprietari di Starbucks Gerald Baldwin e Gordon Bowker, che possedevano pochissime conoscenze commerciali, chiesero a Schultz di entrare a far parte della loro attività. Incuriosito dalla loro offerta, che includeva una parte della proprietà, Schultz entrò in Starbucks come responsabile del marketing e delle operazioni di vendita al dettaglio nel 1982.

Un anno dopo, durante una vacanza in Italia, Schultz ebbe quella che ha descritto come una “epifania”. Mentre era seduto in uno dei tanti bar di Milano, si rese conto che la caffetteria giocava un ruolo fondamentale nella vita sociale della maggior parte degli italiani. Era un punto focale per il quartiere, dove gli amici si incontravano, si mescolavano e si fermavano a tutte le ore del giorno. “Vedendo questo, mi sono detto: “Perché non aprire un caffè a Seattle?””. ricorda Schultz in un’intervista al New York Times.

Ritornato a Seattle, Schultz condivise la sua epifania con i suoi colleghi proprietari di Starbucks. Anche se il caffè veniva preparato nei negozi, era fatto solo su richiesta dei clienti e distribuito come campione gratuito, e Baldwin e Bowker non erano disposti ad andare oltre l’offerta di prodotti di base dei negozi.

Convinto di aver trovato qualcosa di grande, Schultz lasciò Starbucks nel 1986 per aprire il suo bar espresso chiamato Il Giornale. L’impresa fu un successo. Schultz voleva aprire altri negozi, ma non aveva i fondi necessari per espandersi. Per uno strano scherzo del destino, un anno dopo venne a sapere che Baldwin e Bowker volevano vendere i loro punti vendita, così, dopo aver radunato degli investitori nell’area di Seattle, Schultz acquistò la catena originale di Starbucks per 3,8 milioni di dollari e fuse i negozi con i suoi.

Una volta in carica, Schultz decise di riorganizzare completamente Starbucks secondo la sua visione. Oltre all’infuso “base” da 1 dollaro per tazza, ha ampliato l’offerta di Starbucks per includere bevande di caffè più esotiche come l’espresso, il cappuccino, il caffè latte, il caffè freddo e il caffè moka. Cercò anche di creare un’atmosfera più attraente per i suoi clienti, il proverbiale “posto pulito e ben illuminato” dove potessero rilassarsi e godersi il loro caffè in tutta comodità.

Ma il cambiamento più radicale che Schultz fece fu quello di migliorare il modo in cui la sua azienda trattava con i suoi dipendenti. Convinto che un servizio amichevole ed efficiente avrebbe incrementato le vendite, istituì un programma di formazione progettato per preparare dipendenti competenti che avrebbero gradito lavorare dietro un bancone, un’occupazione considerata da molti come un lavoro umile. “Il servizio è un’arte perduta in America. Non è considerato un lavoro professionale lavorare dietro un bancone”, dice Schultz. “Noi non lo crediamo. Vogliamo fornire alla nostra gente dignità e autostima, quindi offriamo benefici tangibili”. Tra i benefici che Schultz offre c’è la copertura sanitaria completa sia per i dipendenti a tempo pieno che per quelli part-time, così come le stock option, pratiche che sono praticamente inaudite nell’America aziendale. Come risultato della visione di Schultz, Starbucks ha avuto una crescita senza precedenti negli anni ’90, passando da 425 negozi nel 1994 a più di 2.200 nel 1998. E l’azienda ha l’obiettivo di superare i 2 miliardi di dollari nel 2000.
Con un fatturato annuo di 1,7 miliardi di dollari nel 1999, Starbucks Corp. ha regnato come rivenditore di caffè speciale numero 1 della nazione. Un risultato impressionante per un ragazzo operaio delle case popolari. Ma nonostante il fenomenale successo di Starbucks, ciò di cui Howard Schultz sembra più orgoglioso non è quanto ha guadagnato, ma il tipo di azienda che ha creato. “Mio padre era un operaio”, spiega Schultz in un’intervista alla rivista Inc. “Non aveva un’assicurazione sanitaria o benefici, e ho visto in prima persona l’effetto debilitante che aveva su di lui e sulla nostra famiglia. Ho deciso che se mai fossi stato nella posizione di dare un contributo agli altri in quel modo, l’avrei fatto. Il mio più grande successo è stato quello di costruire il tipo di azienda per cui mio padre non ha mai potuto lavorare”.

Il beneficio dei benefici

Howard Schultz attribuisce alla politica dei benefici di Starbucks Corp. una delle chiavi della crescita straordinaria della sua azienda. Estendendo i benefici sanitari a tutti i dipendenti, Schultz ha creato una forza lavoro più dedicata e ha promosso un livello estremamente alto di servizio al cliente. Ha anche raggiunto un tasso di turnover che è meno della metà della media di altre aziende di fast-food, facendo risparmiare all’azienda innumerevoli migliaia di dollari in costi di formazione e migliorando la sua capacità di attrarre e mantenere buoni dipendenti.

Un altro vantaggio che distingue Starbucks dai suoi concorrenti è il suo piano di stock-option. Chiamato “bean stock”, a differenza della maggior parte dei piani, che sono disponibili solo per i top executive, Starbucks dà stock option a tutti nell’azienda. “Il mio obiettivo era quello di dare ai nostri dipendenti un interesse acquisito nell’azienda”, dice Schultz. “

Cartoons And Coffee

Uno dei veri “bravi ragazzi” del mondo degli affari, gli sforzi filantropici di Howard Schultz si sono estesi oltre ad aiutare i suoi dipendenti ad avere una vita migliore. Una delle sue maggiori preoccupazioni filantropiche è stata quella di aiutare a migliorare l’alfabetizzazione in America. A questo scopo, nel 1998, Starbucks ha formato una partnership senza precedenti con il fumettista vincitore del premio Pulitzer Garry Trudeau per creare prodotti a beneficio di programmi locali di alfabetizzazione in tutta l’America. La collezione ha segnato la prima volta che una serie di prodotti su licenza Doonesbury è stata venduta nei negozi al dettaglio. La serie presentava personaggi di Doonesbury come Duke, Mike, Kim e Zonker su magliette, bicchieri, tazze di ceramica, carte regalo per il caffè e litografie in edizione limitata.