Il mondo è veramente cambiato nel 1999. Abbiamo visto l’Europa introdurre l’Euro. Poi, la tragedia di Columbine, il mondo stava affrontando il Kosovo e SpongeBob SquarePants ha debuttato. Ma il mondo ha anche visto una rivoluzione nella comunicazione, nel bene e nel male. E ha cambiato tutto. Come risultato, BlackBerry fallì.

Research In Motion introdusse il BlackBerry

Il primo BlackBerry fu l’850 ed era poco più di un cercapersone bidirezionale con e-mail e alcune limitate funzionalità HTML. Tuttavia, non poteva essere usato come un telefono. Tuttavia, ha dato agli utenti qualcosa che non avevano mai avuto prima: una connessione “sempre attiva” che ha permesso agli utenti di sincronizzarsi con Microsoft Outlook.

Nei primi giorni, l’850 non era ancora chiamato BlackBerry (molto prima che Blackberry fallisse) ed era disponibile solo per le imprese. Nessuno di questi fattori ha sminuito la sua desiderabilità. Al contrario, infatti. Era uno status symbol. La persona che lo usava si sentiva come se ce l’avesse fatta. La 850 era l’epitome del riflesso di un marchio.

Lo diciamo perché il marchio è davvero il riflesso che i clienti vedono quando usano il vostro prodotto o servizio. È la connessione emotiva che le persone hanno con le cose. RIM possedeva un prodotto che ha suscitato una tale risposta emotiva che la gente è diventata dipendente dal dispositivo.

RIM possedeva un territorio emotivo molto prezioso. Possedeva l’innovazione/tecnologia. Possedeva lo status. Possedeva il primo. Possedeva un terreno emotivo prezioso che dovrebbe essere tenuto il più vigorosamente possibile.

Rim Ruled

E per quasi un decennio, RIM sembrava fare proprio questo. RIM è cresciuta significativamente. Dal 1999 al 2007, il prezzo delle azioni di RIM/BlackBerry è passato da circa $1,50 a poco più di $230 al suo picco, un aumento del 15.233%. Era il beniamino di Wall Street e l’invidia delle imprese di tutto il mondo.

L’850 si trasformò nel 950 e il 950 si trasformò nel 957, che rimase per 15 anni come il design iconico BlackBerry – grande schermo con la tastiera unica sotto. Erano dispositivi che definivano la tecnologia mobile. Ma non c’era ancora un BlackBerry che si potesse usare come telefono. Per fare una telefonata, era ancora necessario un altro telefono cellulare con un accordo separato.

Nel 2002, BlackBerry ci ha dato la possibilità di utilizzare dati e voce sullo stesso dispositivo. Il BlackBerry 5810 è nato, completo di un auricolare per fare una chiamata. Il BlackBerry 6810 e 6820 sono arrivati non molto tempo dopo, l’auricolare è stato rimosso e ha permesso all’utente di effettuare chiamate normali. Tenete a mente che BlackBerry è ancora davvero solo per uso aziendale a questo punto.

Negli anni successivi, i modelli BlackBerry si presentarono con schermi a colori e RIM ha anche creato un nuovo fattore di forma. Uno orientato verso il mercato dei consumatori con un nuovo sistema di tastiera chiamato SureType. SureType combinava due lettere in un unico tasto. Alla fine, la Pearl, forse il secondo dispositivo più influente di BlackBerry dopo il 957, fu caricato con una fotocamera, uno schermo a colori e anche una trackball. Questo fu l’apice di BlackBerry e segnò anche l’inizio della sua spirale di morte.

La categoria mobile

I dispositivi mobili erano in un rapido stadio di evoluzione. Le caratteristiche venivano aggiunte e rimosse in base ai capricci del gusto dei consumatori. E RIM ha trovato una serie di caratteristiche che hanno davvero soddisfatto le esigenze del mercato emergente dei telefoni cellulari dei consumatori al momento. Inoltre, RIM aveva una forte brand equity nel nome BlackBerry e la gente, sia i consumatori che le imprese, bramava il suo marchio aspirazionale.

Ma qui sta il problema. In un mercato che cambia, la stasi spesso significa morte. Ecco perché BlackBerry ha fallito. Le cose sono aspirazionali solo finché la gente le vede in quel modo. Nel caso di BlackBerry, c’era il dovere di proteggere quell’alto livello emotivo che non ha adempiuto.

Quando BlackBerry è fallita, si è vista solo come un produttore di telefoni cellulari. Si dimenticò di proteggere quell’alto terreno emotivo con un marchio che dicesse perché i loro telefoni cellulari erano importanti.

Il suo successo era dovuto solo all’essere il primo sul mercato con un prodotto altamente innovativo. Il lancio della Pearl nel 2006, che ha permesso al marchio di essere apprezzato da tutti, è stata davvero l’ultima innovazione per BlackBerry nei dispositivi mobili.

L’inizio del perché BlackBerry ha fallito

Da quel punto in poi, BlackBerry ha giocato in difesa. E si è appoggiata troppo pesantemente su quello che pensava fosse il suo impenetrabile business aziendale. BlackBerry pensava di essere intoccabile. Anche nel 2003, mentre altre aziende di dispositivi stavano entrando in una rapida fase di innovazione, il co-CEO di BlackBerry Mike Lazaridis ha scherzato: “I telefoni con fotocamera saranno respinti dagli utenti aziendali”. Non è stato fino al 2006 che una fotocamera è stata aggiunta a un BlackBerry.

Le aziende hanno assottigliato la quota di mercato di BlackBerry, gettando i semi per le ragioni del fallimento di BlackBerry. Nokia e il Palm Treo ci hanno portato i primi display a colori (prima del Pearl) e aziende come Motorola e LG hanno iniziato a cambiare il telefono cellulare in un accessorio alla moda.

Carl von Clausewitz ha scritto in On War, “Se stiamo davvero facendo la guerra, dobbiamo restituire i colpi del nemico. La forma difensiva della guerra non è un semplice scudo, ma uno scudo fatto di colpi ben indirizzati”

Gli affari sono molto simili alla guerra. Se un nemico continua a seguirti, alla fine ti consumerà.

A questo punto, le risposte di BlackBerry sono sempre state solo questo. BlackBerry ha semplicemente risposto alle nuove caratteristiche dei concorrenti semplicemente scimmiottandoli. È stato a questo punto che BlackBerry ha perso il suo alto livello emotivo di innovazione perché è diventato noto come un seguace veloce.

Poi è arrivato l’iPhone

In una notte, l’eroe dell’innovazione è stato strappato via dall’iPhone. Ancora più importante, Apple scoprì un’intensità emotiva che li batteva tutti: la semplicità. Data la natura piuttosto complessa degli smartphone all’epoca, la semplicità non era solo benvenuta, era abbracciata. Tanto che la gente aspettava in fila per l’iPhone.

La promessa di semplicità del marchio iPhone è stata ulteriormente consolidata dalla sua sorprendente innovazione.

Jim Balsillie, l’altro co-CEO di BlackBerry, ha detto dell’iPhone nel 2007, “in termini di una sorta di cambiamento del mare per BlackBerry, penso che sia esagerato”. Tutte le intensità emotive che hanno reso BlackBerry popolare nel corso degli ultimi otto anni (con la possibile eccezione della tastiera) sono state annullate da un singolo lancio di prodotto che non ha richiesto otto anni per fiorire.

Rimanendo dall’impatto dell’iPhone, BlackBerry ha cercato di nuovo di “aggiungere quella caratteristica” sotto forma del BlackBerry Storm. Ma invece di una raffica attraverso l’arco di Apple, era davvero una bandiera di resa.

Quindi quali sono le lezioni qui? Cosa possiamo imparare dal fatto che BlackBerry ha fallito?

Prima di tutto, BlackBerry è stato e sarà sempre il padre fondatore del moderno telefono cellulare. Alcuni potrebbero sostenere che l’aggiunta di un sistema operativo e il touch screen a tutto schermo con l’iPhone è il vero antenato. Ma RIM, ora BlackBerry, ha iniziato le aziende di dispositivi mobili sul loro corso attuale. Ma qui sta la prima lezione:

Nelle industrie innovative, mantenere la rotta è una proposta pericolosa.
La coerenza e l’aderenza sono grandi attributi di un marchio. Spesso, questi attributi fanno la differenza tra un marchio che ha successo e un marchio che fallisce.

Innovazione

Quando il tuo marchio è basato sull’innovazione, sei sempre a caccia dell’innovazione più recente e sei destinato a fallire. BlackBerry aveva bisogno di una promessa di marchio che fosse di natura emotiva e non dipendente dalle caratteristiche.

Se hai il lusso di essere il primo su un mercato, devi difendere quella posizione con tutte le risorse a tua disposizione.
Questo è collegato al primo punto ma non è una riaffermazione di esso. Essere innovativi non significa che dovete essere rivoluzionari ad ogni passo. Come leader di mercato, avete una brand equity che permette al pubblico di destinazione di credere che l’innovazione sia vostra. (Leggi come essere il primo in un mercato non è una garanzia di successo.)

Questo è il punto cruciale, tuttavia: un’azienda che non possiede le competenze per innovare continuamente deve trovarle o comprarle. La notizia migliore è che la maggior parte delle persone non ha idea se un’innovazione viene acquistata o sviluppata internamente. BlackBerry ha avuto accesso a denaro e risorse sufficienti per acquistare talenti e aziende lungimiranti.

Ancora una volta, tuttavia, un marchio che fosse focalizzato su un’emozione avrebbe permesso ai clienti di rimanere fedeli nonostante altre innovazioni. Quando il tuo marchio riguarda l’innovazione, hai insegnato ai clienti a cercare sempre l’innovazione più recente.

I CEO devono avere una visione pragmatica dell’ambiente di business e articolare questa visione al pubblico, agli azionisti e ai dipendenti.

Il senno di poi fa schifo

Il senno di poi è sempre 20/20. Ma Balsillie e Lazaridis, i co-CEO, avevano un’influenza sostanziale nell’organizzazione e hanno fatto sembrare, almeno pubblicamente, di non credere di aver mai avuto un problema. I segni imminenti, tuttavia, che Blackberry fallisse erano davanti e al centro. Anche l’ex-CEO Thorsten Heins credeva che i tablet computer non sarebbero durati.

Un’azienda che sostiene di essere innovativa dovrebbe avere una leadership con una visione. I buoni dipendenti assorbono la visione e vogliono eseguirla. In parte si tratta di culto della personalità (vedi: Steve Jobs) ma la maggior parte è sudore. Il potere di qualsiasi marchio, BlackBerry incluso, dà all’organizzazione una ragione d’essere. Se la leadership non lo trasmette ad ogni passo e in ogni interazione, è davvero privo di significato e foraggio per qualsiasi azienda nella posizione di prenderlo.

L’arroganza del marchio è una delle cose peggiori che possono accadere a qualsiasi marchio.
Tutte le lezioni di cui sopra derivano da questo: tutti i marchi, non importa quanto grande, iconico o influente, possono fallire. Quando un marchio pensa di essere al di sopra della mischia, quasi sempre atterrerà al di sotto. BlackBerry pensava di poter semplicemente copiare le caratteristiche di altri fornitori, mantenere la sua tastiera e tutto sarebbe andato bene. Pensava che i suoi clienti avrebbero ancora aspirato ad usare il BlackBerry. Tutti vogliono un BlackBerry, giusto?

A questo punto, è dubbio che il business dei dispositivi BlackBerry duri ancora molto. Era in piedi per l’innovazione, ha insegnato al pubblico a cercare l’innovazione e, quando BlackBerry è diventato un seguace, BlackBerry ha fallito..

L’azienda ha iniziato a spostarsi verso servizi come il popolare BlackBerry Messenger su tutti i sistemi operativi mobili, permettendo agli utenti dei suoi BlackBerry Enterprise Services di gestire sia i dispositivi BlackBerry e non-BlackBerry all’interno di una rete aziendale. Ma sono troppo poco e troppo tardi.