Svět se v roce 1999 skutečně změnil. Viděli jsme, jak Evropa zavedla euro. Pak přišla tragédie v Columbine, svět řešil Kosovo a debutoval SpongeBob SquarePants. Svět ale také zažil revoluci v komunikaci v dobrém i zlém. A ta změnila všechno. Výsledkem byl neúspěch BlackBerry.

Research In Motion představil BlackBerry

První BlackBerry se jmenovalo 850 a bylo to jen o málo víc než obousměrný pager s elektronickou poštou a některými omezenými funkcemi HTML. Nebylo jej však možné používat jako telefon. Poskytoval však uživatelům něco, co nikdy předtím neměli: připojení „always on“, které uživatelům umožňovalo synchronizaci s aplikací Microsoft Outlook.

V počátcích se model 850 ještě ani nenazýval BlackBerry (dávno předtím, než BlackBerry zkrachovalo) a byl dostupný pouze pro podniky. Ani jeden z těchto faktorů neubíral na jeho žádanosti. Právě naopak. Byl to symbol postavení. Člověk, který ho používal, měl pocit, že to dokázal. Model 850 byl ztělesněním odrazu značky.

Říkáme to proto, že značka je ve skutečnosti odraz, který zákazníci vidí, když používají váš výrobek nebo službu. Je to emocionální spojení, které lidé k věcem mají. Společnost RIM vlastnila produkt, který vyvolával takovou emocionální odezvu, že se lidé stali na tomto zařízení závislí.

RIM vlastnila velmi cenné emocionální území. Vlastnila inovace/technologie. Vlastnila status. Patřilo jí prvenství. Vlastnila ceněné emocionální území, kterého by se měla co nejdůrazněji držet.

Rim vládl

A téměř deset let se zdálo, že RIM dělá právě to. RIM výrazně rostl. Od roku 1999 do roku 2007 se cena akcií společnosti RIM/BlackBerry zvýšila z přibližně 1,50 USD na něco málo přes 230 USD na svém vrcholu, což představuje nárůst o 15 233 %. Byla miláčkem Wall Street a záviděly jí ji podniky po celém světě.

Z modelu 850 se stal model 950 a z modelu 950 se stal model 957, který po dobu 15 let představoval ikonický design BlackBerry – velký displej s jedinečnou klávesnicí pod ním. Jednalo se o určující zařízení v oblasti mobilních technologií. Stále však neexistovalo BlackBerry, které byste mohli používat jako telefon. K telefonování jste stále potřebovali jiný mobilní telefon se samostatnou smlouvou.

V roce 2002 nám společnost BlackBerry poskytla možnost používat data a hlas na stejném zařízení. Zrodil se model BlackBerry 5810, doplněný sluchátkem pro uskutečnění hovoru. Nedlouho poté přišly modely BlackBerry 6810 a 6820, z nichž bylo sluchátko odstraněno a umožňovalo uživateli uskutečňovat běžné hovory. Mějte na paměti, že BlackBerry je v této době stále skutečně určeno pouze pro podnikové použití.

V dalších letech se objevily modely BlackBerry s barevnými obrazovkami a RIM dokonce vytvořil nový tvarový faktor. Ten byl zaměřen na spotřebitelský trh s novým systémem klávesnice nazvaným SureType. SureType kombinoval dvě písmena do jedné klávesy. Nakonec byl model Pearl, po modelu 957 pravděpodobně druhé nejvlivnější zařízení BlackBerry, vybaven fotoaparátem, barevnou obrazovkou a dokonce i trackballem. To byl vrchol značky BlackBerry a zároveň začátek její smrtící spirály.

Kategorie mobilních zařízení

Mobilní zařízení se nacházela v rychlém stádiu vývoje. Funkce byly přidávány a odebírány podle rozmarů vkusu spotřebitelů. A společnost RIM našla soubor funkcí, který skutečně vyhovoval tehdejším potřebám vznikajícího spotřebitelského trhu mobilních telefonů. RIM navíc disponoval silnou značkou BlackBerry a lidé, jak spotřebitelé, tak podniky, toužili po její aspirativní značce.

Ale v tom spočívá problém. Na měnícím se trhu znamená stagnace často smrt. To je důvod, proč společnost BlackBerry neuspěla. Věci jsou aspirační pouze do té doby, dokud je tak lidé vnímají. V případě společnosti BlackBerry existovala povinnost chránit tuto emocionální výšku, kterou nesplnila.

Když společnost BlackBerry neuspěla, viděla sama sebe pouze jako výrobce mobilních telefonů. Zapomněla chránit tuto vysokou emocionální pozici značkou, která by říkala, proč jsou její mobilní telefony důležité.

Její úspěch byl způsoben pouze tím, že jako první přišla na trh s vysoce inovativním produktem. Uvedení modelu Pearl v roce 2006, díky němuž si značku mohl užívat každý, bylo pro BlackBerry skutečně poslední inovací v oblasti mobilních zařízení.

Počátky toho, proč BlackBerry neuspělo

Od tohoto okamžiku hrálo BlackBerry na obranu. A příliš se opíralo o to, co považovalo za svůj neproniknutelný podnikatelský byznys. Společnost BlackBerry si myslela, že je nedotknutelná. Ještě v roce 2003, kdy ostatní společnosti vyrábějící zařízení vstupovaly do rychlé fáze inovací, spoluředitel společnosti BlackBerry Mike Lazaridis zavtipkoval: „Podnikoví uživatelé budou telefony s fotoaparátem odmítat“. Teprve v roce 2006 byl do zařízení BlackBerry přidán fotoaparát.

Společnosti snižovaly podíl společnosti BlackBerry na trhu, čímž zasely zárodky důvodů, proč společnost BlackBerry neuspěla. Nokia a Palm Treo přinesly první barevné displeje (před Pearl) a firmy jako Motorola a LG začaly měnit mobilní telefon ve stylový doplněk.

Carl von Clausewitz v knize O válce napsal: „Pokud skutečně vedeme válku, musíme nepříteli vracet údery. Obranná forma války není prostý štít, ale štít složený z dobře mířených úderů.“

Podnikání se velmi podobá válčení. Pokud po vás nepřítel neustále jde, nakonec vás vyčerpá.

V tomto bodě byly odpovědi společnosti BlackBerry vždy jen takové. Společnost BlackBerry jednoduše reagovala na nové funkce konkurentů tím, že je jednoduše napodobila. Právě v tomto okamžiku společnost BlackBerry ztratila emocionální výšku inovace, protože se stala známou jako rychlý následovník.

Pak přišel iPhone

Za jednu noc byl hrdina inovace vytržen iPhonem. Důležitější však bylo, že Apple odhalil emocionální intenzitu, která všechny přebila, jednoduchost. Vzhledem k tehdejší poměrně složité povaze chytrých telefonů byla jednoduchost nejen vítána, ale i přijímána. A to natolik, že lidé na iPhone čekali ve frontách.

Příslib jednoduchosti značky iPhone byl ještě více upevněn jeho ohromující inovací.

Jim Balsillie, druhý spoluvýkonný ředitel společnosti BlackBerry, o iPhonu v roce 2007 řekl: „Pokud jde o jakousi převratnou změnu pro společnost BlackBerry, myslím, že to přeháníme.“ Všechny emocionální intenzity, díky nimž si BlackBerry v průběhu uplynulých osmi let získalo popularitu (snad s výjimkou klávesnice), byly znehodnoceny uvedením jediného produktu, jehož rozkvět netrval ani osm let.

Odražení od dopadu iPhonu se BlackBerry opět pokusilo „přidat tuto funkci“ v podobě modelu BlackBerry Storm. Místo salvy přes příď Applu to však ve skutečnosti byla vlajka kapitulace.

Jaké z toho plyne poučení? Co si můžeme vzít z toho, že BlackBerry neuspělo?

Předně, BlackBerry bylo a vždy bude otcem zakladatelem moderního mobilního telefonu. Někdo může namítnout, že přidání operačního systému a celoplošného dotykového displeje u iPhonu je skutečným praotcem. Ale společnost RIM, nyní BlackBerry, nastartovala společnosti vyrábějící mobilní zařízení jejich současným směrem. Zde se však skrývá první ponaučení:

V inovativních odvětvích je setrvání v nastoupeném kurzu nebezpečnou záležitostí.
Konzistence a lpění na něm jsou skvělými atributy značky. Tyto atributy často rozhodují o tom, zda značka uspěje, nebo neuspěje.

Inovace

Pokud je vaše značka založena na inovacích, vždy se honíte za nejnovějšími inovacemi a jste odsouzeni k neúspěchu. Společnost BlackBerry potřebovala příslib značky, který by byl emocionální povahy a nebyl závislý na funkcích.

Pokud si můžete dovolit luxus být na trhu první, musíte tuto pozici bránit všemi prostředky, které máte k dispozici.
Toto souvisí s prvním bodem, ale není jeho opakováním. Být inovativní neznamená, že musíte být revoluční na každém kroku. Jako lídr na trhu máte značku, která umožňuje cílovým skupinám věřit, že jste vlastníkem inovací. (Přečtěte si, že být první na trhu není zárukou úspěchu.)

Toto je však jádro věci: společnost, která nemá odborné znalosti pro neustálé inovace, je musí buď najít, nebo koupit. Nejlepší zprávou je, že většina lidí netuší, zda je inovace zakoupena, nebo vyvinuta interně. Společnost BlackBerry měla přístup k dostatečné hotovosti a zdrojům, aby mohla nakoupit pokrokové talenty a společnosti.

Znovu však platí, že značka zaměřená na emoce by umožnila zákazníkům zůstat věrní i přes další inovace. Pokud je vaše značka zaměřena na inovace, naučili jste zákazníky, aby vždy vyhledávali nejnovější inovace.

Vedoucí pracovníci musí mít pragmatický pohled na podnikatelské prostředí a tento pohled formulovat veřejnosti, akcionářům a zaměstnancům.

Zpětný pohled smrdí

Zpětný pohled je vždy 20/20. Ale Balsillie a Lazaridis, spoluředitelé, měli v organizaci značný vliv a dávali najevo, alespoň veřejně, že nevěří, že by někdy měli problém. Hrozící příznaky toho, že Blackberry selhala, však byly na očích. Dokonce i bývalý generální ředitel Thorsten Heins věřil, že tablety nevydrží.

Společnost, která o sobě tvrdí, že je inovativní, by měla mít vedení s vizí. Dobří zaměstnanci vizi vstřebávají a chtějí ji realizovat. Částečně je to kult osobnosti (viz: Steve Jobs), ale většinou je to pot. Síla každé značky, BlackBerry nevyjímaje, dává organizaci důvod k existenci. Pokud ji vedení nepředává na každém kroku a v každé interakci, je skutečně bezvýznamná a je potravou pro jakoukoli společnost, která je v pozici, kdy se jí může zmocnit.

Arogance značky je jednou z nejhorších věcí, které se mohou jakékoli značce stát.
Všechna výše uvedená ponaučení vyplývají z tohoto jediného: všechny značky, bez ohledu na to, jak jsou velké, ikonické nebo vlivné, mohou selhat. Když si značka myslí, že je nad věcí, téměř vždy dopadne pod ní. Společnost BlackBerry si myslela, že může jednoduše okopírovat funkce ostatních poskytovatelů, zachovat si svou klávesnici a vše bude v pořádku. Myslelo si, že jeho zákazníci budou stále usilovat o používání BlackBerry. Všichni přece chtějí BlackBerry, ne?“

V tuto chvíli lze pochybovat o tom, že by obchod se zařízeními BlackBerry ještě dlouho vydržel. Stála za inovacemi, naučila publikum inovace vyhledávat, a když se BlackBerry stalo následovníkem, BlackBerry neuspělo.“

Společnost se začala orientovat na služby, jako je populární BlackBerry Messenger ve všech mobilních operačních systémech, a umožnila uživatelům svých služeb BlackBerry Enterprise Services spravovat v rámci sítě organizace zařízení BlackBerry i jiná zařízení než BlackBerry. Ty však přišly příliš pozdě

.