A Starbucks azt tervezi, hogy a következő két évben több száz új üzletet nyit Kínában. (Jason Lee/Reuters)

Képzelje el, hogy besétál a Starbucksba, és rájön, hogy a grande latte 27 dollárba kerül. Valószínűleg azt gondolná, hogy a világ kávékészlete hirtelen eltűnt. Vagy hogy egy időgéppel sok évtizedet utaztál a jövőbe.

Ezek a felfújt árak elég jó képet adnak arról, hogy milyen relatív költséget (az egy főre jutó jövedelemhez igazítva) fizet egy kínai ember az italért. Kína egy főre jutó jövedelme, körülbelül 7200 dollár, körülbelül öt és félszer kevesebb, mint az amerikai érték. Ennek ellenére egy pekingi Starbucksban egy grande latte körülbelül 4,80 dollárba kerül – vagyis egy dollárral többe, mint amennyibe az Egyesült Államokban kerül. Egy egyszerű eszpresszóból és gőzölt tejből álló ital Kínában rohadt drága.

Ezt figyelembe véve kisebbfajta csoda, hogy a Starbucks egyáltalán még működik ott. De valójában a seattle-i székhelyű koffeinbirodalom kínai üzletei virágoznak. Tavaly decemberben a Bloomberg arról számolt be, hogy a Starbucks azt tervezi, hogy 2015-ig megduplázza kínai alkalmazottait, és eközben több száz új üzletet nyit az ország városaiban. A vállalat még arra is számít, hogy Kína ekkorra a második legnagyobb piacává válik az Egyesült Államok mögött.

Az egy főre jutó jövedelem egy durva módja annak, hogy a Starbucks tényleges vásárlói bázisának vásárlóerejét mérjük: Az üzletek többsége Kína nagy, tengerparti városaiban található, ahol a legtöbb ember sokkal többet keres, mint az országos egy főre jutó átlag. Mindazonáltal szembetűnő, hogy egy fejlődő országban, ahol nincs őshonos kávéfogyasztási kultúra, ilyen sokan hajlandóak felárat fizetni a Starbucks termékeiért. Logikus, hogy a Starbucksnak nem lenne értelme egy kicsit csökkenteni az árakat, hogy még több vásárlót vonzzon?

More Stories

A probléma ezzel az ötlettel nagyon egyszerű – egy Starbucks üzlet működtetése Kínában drága. Egy olyan országban, ahol a munkaerő olcsó – a pekingi Starbucks baristák sokkal kevesebbet keresnek, mint amerikai társaik – ez ellentmondásosnak tűnhet. De a munkaerő csak az egyik összetevője egy grande latte elkészítésének, ahogy a Wall Street Journal infografikája is mutatja:

Ami drága, az a logisztika. A Starbucks pekingi üzleteiben főzött kávébabok, valamint más anyagok, például csészék és bögrék importja Kínában nem kerül többe, mint az Egyesült Államokban. A problémát az jelenti, hogy ezeket az anyagokat el kell juttatni A pontból B pontba. “A kávébabot mondjuk Kolumbiából Tianjin kikötőjébe szállítani körülbelül ugyanannyi, mint Kolumbiából Los Angeles kikötőjébe” – mondja David Wolf, PR-szakember és a kínai üzleti élet szakértője. “A tianjini kikötőből a pekingi boltba való eljuttatásuk a drága”. Kína az évek során dollármilliárdokat fektetett be kikötői és szállítási infrastruktúrájának javítására, de az adók, díjak és közvetítők kombinációja növeli a logisztikai költségeket, amelyeket aztán a vásárlókra hárítanak a feláras frappuccinók és latték formájában.

Ha tehát a Starbucks olyan drága Kínában, miért járnak oda olyan sokan? Az ország legtöbb városában vannak olyan kávézók, amelyek nagyjából hasonló kávét – és hasonlóan kényelmes légkört – kínálnak sokkal alacsonyabb áron. Hogyan tudja ezt a Starbucks megoldani?

Az egyik fő kérdés a kultúra. Amióta a kínai gazdaság az 1970-es évek végén megnyílt az importtermékek előtt, ezek az áruk bizonyos cachetre tettek szert az imázstudatos fogyasztók körében. “A külföldi termékeket hagyományosan jobb minőségűnek, magasabb státuszúnak és egyszerűen szebbnek tartották” – mondta nekem Fei Wang, egy washingtoni tanácsadó, aki Wuhanban nőtt fel. “Egy személy társadalmi rangját a tulajdonában lévő tárgyak határozták meg”. A magas árak nemhogy visszatartó erővel hatottak volna, hanem inkább csábították a vásárlókat, akik meg akarták mutatni új jólétüket; másképp fogalmazva, egy olyan árucikk, mint egy csésze kávé drágán történő megvásárlása jó módja volt az üzleti vagy személyes kapcsolatokban az “arculat” megszerzésének. A Starbucks pedig abban a szerencsés helyzetben volt, hogy akkor lépett be az országba, amikor a kávéfogyasztás divatossá vált a menő, fiatal kínai fogyasztók körében.

Vannak azonban arra utaló jelek, hogy a magas árú, importált áruk iránti kínai preferencia csökkenőben van. Az e-kereskedelem térnyerésével – és a gyakoribb külföldi utazásokkal – a kínai fogyasztók kezdik úgy érezni, hogy túl sokat fizetnek az olyan egyszerű örömökért, mint egy csésze kávé. “Miután egy ideig Amerikában éltem, sokkolt, hogy milyen drága a Starbucks, amikor visszamentem Kínába” – mondja Wang. Úgy tűnik, ez a tendencia más iparágakban is megfigyelhető: Egy elégedetlen vásárló azt mondta Laurie Burkittnek, a Wall Street Journal munkatársának, hogy egyszerűen “már nem éri meg Kínában vásárolni”.

A Starbucks varázsa elhalványulhat Kínában, ahogy az ország egykor nem létező kávézóinak piaca érik? Valószínűleg nem egyhamar. A vállalat ügyesnek bizonyult abban, hogy kínai üzleteiben helyi jellegzetességeket adjon hozzá, például zöld teával ízesített kávéitalokat és gyűjthető bögréket, és olyan rugalmasságot mutatott, amely más, a piacot kihasználni remélő külföldi cégektől elkerült. Végül azonban a kínai vásárlók úgy dönthetnek, hogy a tejeskávé az csak egy tejeskávé, és az utca végén lévő nevenincs hely is több mint elég jó.