A világbajnokság reklámkampányai a legjobbak közé tartoznak. Nem véletlenül – a labdarúgó-világbajnokságok a legnézettebb sportesemények a világon. Valójában a globális reklámköltés 2018-ban 5,2%-kal 535 milliárd dollárra fog nőni – részben a FIFA világbajnokságnak köszönhetően.

Mégis vannak sötét felhők a horizonton. A 2018-as világbajnokság odaítélése nem mentes a vitáktól, és a közelmúltbeli nemzetközi események a márkák számára potenciálisan bizonytalan környezetet tártak fel. Mark Ritson reklámguru szavaival élve, az oroszországi világbajnokságnak megvan a lehetősége arra, hogy “az átlagos globális CMO-t éjszakánként ébren tartsa”.

Míg azonban mind a FIFA, mind Oroszország beszennyeződött – számos nagy márka megvonta támogatását -, a lehetőségek még mindig óriásiak. A világbajnokság végül is világbajnokság és a világ sportjának legnagyobb eseménye. Ez az az időszak, amikor a hirdetők felvágnak és bemutatják legjobb ötleteiket. És minden további nélkül íme hét kampány, amelyből mindannyian tanulhatunk egy-két dolgot…

Adidas ‘Footballitis’ – 2002-es világbajnokság

A listán elsőként az Adidas 2002-es reklámja szerepel, amely számunkra a legjobb Adidas világbajnoki reklámkampány. Hálával tartozik a 70-es és 80-as évek oktatófilmjeinek, és néhány kampánytól eltérően mosolyt csal az arcunkra. Nézd meg magad…

A retro esztétika és a szürreális jelleg – bár furcsa – működik. Szembe megy a német humorérzékkel kapcsolatos sztereotípiákkal. Emellett magabiztos is. A német márkának pedigréje van, ha a világbajnokságról és a futballról van szó, sok klasszikus világbajnoki mérkőzésen szerepelt az ikonikus háromcsíkos márkajelzés.

A márka az elmúlt években ádáz harcot vívott a Nike-val a labdarúgó márkajelzés elsőségéért. És nem minden videós reklámja volt olyan erős, mint amerikai versenytársa. Azonban, bár lehet, hogy nem mutatta be Elvist a rajongók új generációjának, a megamárkák csatáját 2002-ben biztosan megnyerte.

Nike ‘Airport’ – 1998-as világbajnokság

Egyes kommentelők számára a Nike 1998-as ikonikus világbajnoki reklámja az a pillanat, amikor a Nike meghatározó szereplővé vált a futball (vagy a foci) területén. Korábban csak egy kis mellékszereplő volt, két évvel korábban kezdett el udvarolni a globális futballpiacnak az első ikonikus csapat Nike-reklámjával: Good V.s Evil. Mégis, az 1998-as világbajnokságra készített reklámja volt az, amely megnyerte a szívünket.

Az 1998-as világbajnokság talán legkarizmatikusabb és legügyesebb csapatának, Brazíliának a szponzorálásával megáldva. A Nike reklámja, amelyet hosszú távú partnerei, a Wieden+Kennedy készített, a hétköznapiságot fantasztikusra változtatta.

A szpot rögtön a Nike márkaimázsát erősítette. A marketing, a labdarúgás és a sztárjátékosok újfajta összekapcsolása a Nike-t a sztratoszférába katapultálta. A bevált versenytársakat, mint az Adidas és a Puma, maga mögött hagyta. Nem csoda, hogy azóta is Brazília szponzorai maradtak.

Unibet – 2016-os reklámkampány

Egy érdekes, több csatornán átívelő kampányt folytatott az Unibet a 2016-os európai kupasorozatra. A fogadóiroda meg akarta különböztetni magát a versenytársaktól, ezért egyedi módot talált a szurkolók megszólítására. Az oktatást választotta.

A Marketing Week című lapban Pantelis Kotopoulos, a Kindred Group/Unibet inbound marketing vezetője arról írt, miért választották ezt az egyedi utat. “Tudtuk, hogy a riválisok nagy összegeket költenek a televízióra ajánlatokkal és promóciókkal, hogy elérjék a fiatal felnőtt férfi piacot – mi azonban egy okosabb, hatékonyabb módját választottuk annak, hogy mélyebb kapcsolatot alakítsunk ki a rajongókkal”. A végeredmény egy olyan tartalomsorozat volt a közösségi csatornákon, amely tudományosan vizsgálta a játékot megváltoztató tényezőket.”

A hatás az volt, hogy képesek voltak átvágni az Euro 2016 körüli zajt és megragadni a figyelmet. Az inbound stratégiák és a dinamikus display-hirdetések kombinációjával hét globális piacon vezették a bevételt. Ehhez a stratégiához 2018-ban is visszatérnek.

Beats “A meccs előtti játék” – 2014-es világbajnokság

Sportolók és túlméretezett fejhallgatók, közhely? Nos, igen, de ez egy olyan, ami eladható, és jól eladható. Valóban, jóval az Apple általi felvásárlása előtt a Beats divatszimbólumként pozicionálta magát mind a zenészek, mind a sportolók számára. A 2014-es labdarúgó-világbajnokságra kiadott szpotja azzal a hatással járt, hogy a márkaépítést a mainstreambe vitte.

Az epikus reklámban nemcsak a focista Cesc Fabregas és az emberi húsfaló Luis Suarez szerepelt, hanem az amerikai sztárok, LeBron James, Serena Williams és Lil Wayne is. Így eléggé észak-amerikai hangvételűvé vált, ami szokatlan egy futballreklámtól. Ami azonban különösen izgalmassá teszi ezt a reklámot, az az, ahogyan Neymart használja. A Beats ügyes húzása volt, hogy a brazil futball megmentőjét állította a reklám középpontjába. A tornának köszönhetően szupersztár státusza egyre nőtt, míg végül a PSG-hez való átigazolása nagyobb volt, mint egy kis ország védelmi költségvetése. Jó kis üzlet a fejhallgató márkának.

Carlsberg “A világ legjobb kocsmacsapata” – 2006-os világbajnokság

A Carlsberg ismert a futballal kapcsolatos reklámjairól, de 2006-ban egy szinttel feljebb léptek. Ahogy a Marketing Week kommentálta: “A Carlsberg nem csinál kocsmacsapatokat, de ha csinálnának, valószínűleg ők lennének a világ legjobb – és legszimpatikusabb – kocsmacsapata.”

Azért szeretjük, mert egyszerű és rokonszenves. Azok közülünk, akik vasárnapi ligás focit játszanak, gyakran játszanak egy “veterán” csapat ellen, akik még mindig azt hiszik, hogy megvan. Az egyetlen különbség a Carlsberg reklámjában az, hogy ez a veteráncsapat angol legendákból álló névsorral rendelkezik, és határozottan még mindig megvan. Ez egy nagyszerű reklám, és remek erősítője más márkák klónszerű, bombasztikus, futballal kapcsolatos reklámjainak…

6. Google – 2014-es világbajnokság

Talán nem a legnyilvánvalóbb reklámkampány, de talán a leghatásosabb. A 2014-es világbajnokságra a Google több információt adott a keresési találatokhoz – ennyi, tényleg ennyi. Hozzáadta a csapatok felállását, az élő eredményeket, a tabellákat, sőt, még videókiemeléseket is; mindezek először jelentek meg a keresőkártyákon.

Mára a Google különböző médiumokat integrál a “kártyákba”, és kiterjesztette azok használatát. A keresőóriás számára azonban 2014-ben ez volt az első alkalom. Ben Davis, az eConsultancy munkatársa számára a Google friss ajánlata “egy kis játékváltásnak tűnt”. Lehet, hogy kissé irreleváns gesztusként indult, de hozzájárult annak kialakításához, ahogyan a Google ma már a keresési eredményeket prezentálja. Nem csak ez, de ez egy remek módja volt a Google számára, hogy sütkérezzen a világbajnokság fényében, kényeztesse felhasználóit és valószínűleg segítse a vb-szervező FIFA-t is.

7. Izland és ő… Izland

A legjobb közösségi média reklámkampány díját Izland kapta. Izland, azaz a brit szupermarket.

Nem a világbajnokságra, hanem Izland szponzorálta Izlandot (az országot) az első labdarúgó tornán való szerepléséhez. A szupermarketnek szerencséje volt, mivel Izland volt a torna meglepetéscsomagja, és a közösségi média csapata maximálisan kihasználta ezt a váratlan utazást.

A szupermarket még a saját marketinganyagát is újrahasznosította, amikor Izland kiütötte a bajnokságból az örök alulteljesítő Angliát.

A kapcsolatok azonban később hűvösre fordultak, amikor Izland, az ország azzal fenyegetőzött, hogy beperli Izlandot, a szupermarketet az “Izland” szó használata miatt. Nem hagyjuk magunkat elriasztani, még mindig úgy gondoljuk, hogy ez egy remek példája az okos közösségi média marketingnek. Különösen, ahogy minimális összegért maximális márkaismertséget értek el.

Már csak remélni tudjuk, hogy a 2018-as világbajnokságon újra barátok lesznek.

Bónusz: furcsa vb-reklámkampányok!

Paul, a látnok polip

A vb-reklámkampányok talán legfurcsább műfaja a látnok állatoké volt. A leghíresebb a Paul, a polipé. Paul világhírnévre tett szert, miután sikeresen megjósolta a Németországot érintő labdarúgó-mérkőzések kimenetelét az Euro 2008-on. A 2010-es világbajnokságra azonban a dolgok egy szinttel magasabbra kerültek.

Az oberhauseni Sea Life Centre-ből Paul élőben közvetítette a német televízió, és megjósolta a német győzelmeket. Segített a tengeri élet témájú attrakciónak élvezni a világbajnoki dicsőséget – egészen az elődöntőig. Amikor Paul megjósolta a spanyolok győzelmét Németország ellen, és a helyiek arra szólították fel, hogy megegyék. Szerencsére elkerülte a séf kését, de hónapokkal később meghalt – egyesek szerint saját vesztét jósolta meg.

Korai halála azonban nem volt hiábavaló, hiszen azóta az állatkertek és akváriumok világszerte címlapokra kerültek saját jóslásra képes állataikkal. Bár egyiknek sem volt olyan tartós hatása, mint Paulnak. A polip annyira híres, hogy a Google saját Google doodle-lal emlékezett meg róla.

Hunger Games

A pszichikumtól a pszichotikusig. Az Adidas saját reklámkampánya a legváratlanabb módon harapott vissza 2016-ban.

A hírhedten éhes focista, Luis Suarez akcióinak köszönhetően egy plakát Rio belvárosában saját közösségi média életet kezdett élni. Az említett plakát, amelyen a játékos a legjobb állkapocs-imitációját mutatta be, elsődleges szelfi helyszínné vált, miután a játékos kiharapott egy harapást az olasz ellenfélből, Giorgio Chielliniből.

@adidas appreciate it: #WorldCup turisták készítenek #szelfiket a foghíjas Suarez poszterrel. Via @mashable and @denissowitsch pic.twitter.com/2dUlmdfvil

– ΔNDRΞΔS WOCHΞNΔLT (@Wochenalt) June 27, 2014

A világ minden tájáról érkező rajongók úgy tettek, mintha a szájába dugnák a fejüket és a karjukat. Valószínűleg nem az a reklámforma, amit az Adidas remélt inspirálni. De hé, legalább vírusszerűen terjedtek. Nem úgy, mint Chiellini, aki valószínűleg tetanuszinjekciót kapott.

Végre…

Íme, itt van a 7 legjobb (és legfurcsább) világbajnoki reklámkampány. Mindegyik más és más, a világbajnokság márkájának és értékeinek egyedi kihasználásával. Végeredményben szeretett ikonokat vesznek elő és használják fel őket a termékek és szolgáltatások meggyőző módon történő eladására.

Itt a Bannerflow-nál a kreatív menedzsment platformunkat a marketingesek számára terveztük, hogy a világbajnoksághoz szükséges összes digitális display hirdetést elkészíthessék. És tekintve, hogy a világbajnokság mennyire fontos a márkák számára, a globális kampányokhoz a legjobb hirdetési technológiával rendelkezni elengedhetetlen. Sok sikert a közelgő kampányaihoz!

Ó, és ha élvezte a blog olvasását, nézze meg a minden idők legnagyobb sportmarketing kampányairól szóló cikkünket.