Was macht einen guten Produktmanager aus?
Im Laufe meiner Karriere, habe ich bei Facebook, Twitter, Quora und Wealthfront an Produkten gearbeitet und Dutzende anderer Unternehmen in Sachen Wachstum und Produkt beraten. Jetzt, als Investor bei Unusual Ventures, habe ich Zugang zu einer noch breiteren Palette von Unternehmen und deren Produktkulturen. Trotz dieser Erfahrungen gibt es vieles, was ich über die Rolle des Produkts noch nicht verstehe. Was ich jedoch mit Sicherheit sagen kann, ist, dass es so viele Philosophien über die Rolle eines Produktmanagers (PM) gibt wie Buchstaben im Alphabet. Und wir sind noch lange nicht so weit, dass wir uns auf die grundlegende Frage einigen können: „Was macht einen guten Produktmanager aus?“
Die Verwirrung in Bezug auf die Erwartungen hat sich für mich immer als einer der einzigartigsten und schwierigsten Aspekte dieser Rolle herausgestellt. Wenn Sie einen Ingenieur fragen, was er von einem Produktmanager erwartet, wird er Ihnen eine Antwort aus seiner Sicht geben. Manche sagen vielleicht: „Ich möchte, dass sie all die Dinge tun, die ich nicht tun möchte, wie z. B. Besprechungsnotizen machen.“ Andere sagen vielleicht: „Ich möchte, dass sie SQL beherrschen, damit sie Daten abrufen können.“ Oder: „Ich möchte jemanden mit einem guten Sinn für Design“. Wenn Sie dann einen Designer fragen, was er von einem PM erwartet, werden Sie wahrscheinlich eine andere Antwort erhalten. Dasselbe gilt, wenn Sie das Marketing oder eine Führungskraft des Unternehmens fragen. Fragt man den PM selbst (oder auch Twitter), was seiner Meinung nach die Aufgabe eines PM ist, erhält man eine ganz andere Sichtweise.
Diese völlig unterschiedlichen Erwartungen machen den PM-Job im Vergleich zu den meisten anderen Positionen sehr schwierig, denn was einen guten PM ausmacht, lässt sich nicht auf ein oder zwei objektive Kriterien eingrenzen. PMs haben ein breiteres Spektrum an Definitionen und Erwartungen, denen sie gerecht werden müssen. Wenn Sie jede dieser Erwartungen als eine Reihe von Kreisen betrachten, sind die weltbesten PMs diejenigen, die eine Kombination dieser sich überschneidenden Erwartungen sehr gut erfüllen. Ein PM kann zum Beispiel sehr gut im Schreiben von SQL-Abfragen sein, was ihm den Respekt eines Ingenieurs einbringen könnte. Aber er muss auch hervorragend in der Lage sein, Kundengespräche zu führen und die Stimme des Kunden wiederzugeben, um Designer wirklich zu beeindrucken. Im Idealfall finden Sie jemanden, bei dem sich diese Fähigkeiten überschneiden. Die Grunderwartungen an einen Produktmanager der unteren bis mittleren Ebene könnten wie folgt aussehen:
Um die Sache noch komplizierter zu machen, können diese Erwartungen auch von Unternehmen zu Unternehmen variieren. Manche Unternehmen wollen nicht einmal Produktmanager haben. So zwiespältig sieht die Branche die Rolle des Produktmanagements. Auf die Gefahr hin, dass ich zu viele Vorschriften mache, habe ich im Folgenden meinen Rahmen für die Entwicklung von PM-Fähigkeiten dargelegt.
Grundlegende Fähigkeiten
Meiner Meinung nach sind dies die grundlegendsten Fähigkeiten, die ein Produktmanager beherrschen sollte, um seine Rolle in einem Team zu etablieren:
- Anforderungen erstellen – Sie können klare Produktanforderungen erstellen, die die Präferenzen der Ingenieure und Designer, mit denen sie zusammenarbeiten, erfüllen (d. h. sie lösen die Blockade von Design und Technik). Es gibt viele verschiedene Ansätze für Produktanforderungen, daher sollte man sich nicht auf einen bestimmten Stil festlegen. Das Wichtigste ist, dass sich Design und Technik durch die Anforderungen, die ein PM erstellt, unterstützt fühlen.
- Kundenfeedback – Sie können grundlegende Erkenntnisse über Kunden durch Kundeninterviews, das Lesen von Kundendiensttickets usw. sammeln. Sie sind in der Lage, die grundlegenden Erwartungen des Kunden, für den sie das Produkt entwickeln, auf der Grundlage einer expliziten Reihe von Kundenanfragen (z. B. wenn der Kunde sagt, dass ein Teil des Produkts defekt ist) angemessen wiederzugeben.
- Datenkenntnisse- Sie verfügen über einige grundlegende Datenkenntnisse, mit denen sie die Daten in Bezug auf ihr Produkt betrachten und diese Daten potenziell nutzen können, um Entscheidungen zu treffen. Sie kennen sich mit Datensprachen wie SQL aus und wissen, wie man gängige Business-Intelligence-Tools wie Looker, Google Analytics usw. verwendet.
- Meetings leiten – Sie können effektive Meetings mit dem Team leiten. Dazu gehören die Festlegung der Tagesordnung und die Verfolgung von Aktionspunkten. Bei den grundlegenden Fähigkeiten schließt dies nicht das Treffen von Entscheidungen im Rahmen von Produktbesprechungen ein, da das Treffen von Entscheidungen eher unter Senior Product Leaders üblich ist. Darauf werde ich gleich näher eingehen.
So wie ich das sehe, kann man mit diesen grundlegenden Fähigkeiten durchschnittlich bis gut sein und sich im Allgemeinen einen gewissen Respekt bei den funktionsübergreifenden Kollegen in Technik und Design verschaffen. Dann gibt es noch die zusätzlichen Fähigkeiten, die einen Anfänger-PM mit grundlegenden Fähigkeiten von einem erfahreneren PM mit mittleren Fähigkeiten unterscheiden.
Mittelmäßiger PM
Um ein mittelmäßiger PM zu sein, müssen Sie zusätzlich zu den vorherigen Fähigkeiten noch die folgenden Fähigkeiten erwerben:
- Kundenkenntnisse. Über das Sammeln von Kundenfeedback hinaus bedeutet dies ein tiefes Verständnis der Probleme/Bedürfnisse eines Kunden und der Art und Weise, wie dieser Kunde diese Probleme in der Vergangenheit gelöst oder seine Bedürfnisse erfüllt hat. Dieser PM kann dann diagnostizieren, wie das Produkt, das er/sie baut, die unerfüllten Bedürfnisse des Kunden lösen wird.
- Grundlegende Designkenntnisse. Gute PMs verfügen über ein funktionierendes Designwissen, so dass sie zwischen schlechtem, mittelmäßigem und gutem Design unterscheiden können. Dabei geht es in erster Linie um UX-Grundlagen und nicht um fortgeschrittene Themen wie Farbtheorie. Muss man zu oft tippen/klicken? Ist der Produkttext unklar? Erfüllt es die geforderten Kundenbedürfnisse? Ist die kognitive Belastung zu hoch? Ist die Informationshierarchie korrekt? Dies ist die Art von Fragen, die ein guter Produktmanager stellen wird, wenn er Prototypen durcharbeitet.
Außergewöhnlicher PM
Um ein außergewöhnlicher PM zu sein, müssen Sie die zuvor genannten Fähigkeiten mit einigen weiteren Fähigkeiten kombinieren. Diese Person kann auf der Führungsebene tätig sein oder die Produktleitung bei den größten und wichtigsten Produktinitiativen innerhalb eines Unternehmens übernehmen.
- Kundeninnovation. Dieser PM kennt nicht nur die expliziten Kundenwünsche und ist mit den Kundenbedürfnissen bestens vertraut, sondern kann auch neue Produkte oder Funktionen einführen, die die Kundenerwartungen übertreffen und im Namen des Kunden innovativ sind.
- Vision und Strategie. Außergewöhnliche PMs können auch die Vision des Gründers für das Unternehmen verinnerlichen und diese Vision in eine umsetzbare Strategie verwandeln. Sie haben den schärfsten Blick für die Reihe von Produkten/Funktionen, die entwickelt werden müssen, um die Vision des Gründers zu erreichen. Und sobald sie die Vision und Strategie klar verstanden und ihrem Team erklärt haben, können sie eine großartige Umsetzung der Vision und Strategie durchsetzen.
- Schwierige Entscheidungen treffen. Die besten Produktmanager sind diejenigen, die ein Team auch in einer Welt der Ungewissheit dazu bringen können, eine qualitativ hochwertige Entscheidung zu treffen. Grundlegende und mittlere PMs können das Meeting arrangieren und leiten, sind aber nicht unbedingt gut darin, ein Produktteam in schwierigen Situationen zu einer Entscheidung zu bewegen. Die besten PMs sind diejenigen, auf die alle anderen im Raum schauen, wenn sie eine schwierige Entscheidung treffen müssen, und sie treffen in der Regel die besten Kompromissentscheidungen unter den gegebenen Umständen.
Wie Sie sehen, sind die Anforderungen, um ein außergewöhnlicher Produktmanager zu werden, hoch und zahlreich. Um auf das ursprüngliche Venn-Diagramm zurückzukommen: Außergewöhnliche Produktmanager müssen über viele sich überschneidende Fähigkeiten verfügen, und jede Funktion innerhalb des Unternehmens legt besonderen Wert auf einige dieser Fähigkeiten. Ingenieure könnten einen PM auf der Grundlage von Datenkenntnissen und der Qualität der Anforderungen beurteilen, Designer auf der Grundlage von Kundenorientierung und einem gewissen Maß an Design Thinking, während Führungskräfte einen PM auf der Grundlage der Fähigkeit, ein Produktteam durch komplexe Initiativen zu führen, und der Treue zu Vision und Strategie beurteilen könnten. Generell wird von einem PM erwartet, dass er ein guter Entscheidungsträger ist.
Eine Nadel im Heuhaufen?
In diesem Sinne überrascht es mich nicht, dass ich oft höre, wie sich Gründer darüber beschweren, dass sie keine guten Produktmanager finden können. Sie sagen oft, dass sie nur auf durchschnittliche PMs treffen. In diesem Zusammenhang gebe ich ihnen den oben genannten Rahmen an die Hand, damit sie das Kaliber ihrer Produktmanager genauer einschätzen können, insbesondere wenn sie ihre Erwartungen an das Senioritätsniveau angepasst haben.
Wenn ich tiefer in die Materie eindringe, sagen sie in Wirklichkeit, dass es für sie sehr schwer ist, Produktmanager mit den außergewöhnlichen PM-Qualitäten wie Kundeninnovation, Klarheit der Vision und Strategie und der Fähigkeit, schwierige Entscheidungen zu treffen, zu finden. Zum Leidwesen der PMs erwarten die meisten Gründer von ihnen, dass sie über die Fähigkeiten eines außergewöhnlichen PMs verfügen, unabhängig von ihrem Erfahrungsstand. Dieses Dreigestirn von Fähigkeiten (Kundeninnovation, Vision und Strategie sowie die Fähigkeit, harte Entscheidungen zu treffen) nenne ich „Founder’s Feel“.
Als Facebook beispielsweise an Messenger arbeitete, war es zunächst eine integrierte Messaging-App als Teil des Webclients. Eines Tages erklärte Mark Zuckerberg, dass es zu einer eigenständigen mobilen App gemacht werden müsse und dass die Facebook-Nutzer sie herunterladen müssten, wenn sie direkt miteinander chatten wollten. Diese Entscheidung war damals nicht selbstverständlich, zumindest nicht für die meisten Mitarbeiter, aber angesichts des Drucks, den Facebook durch die wachsende Zahl konkurrierender Messaging-Apps verspürte, war es die richtige Entscheidung. Facebook wurde von konkurrierenden Produkten entflochten, also entschied man sich, dem zuvorzukommen und sich selbst zu entflechten. Das ist die Art von Entscheidungen, die große Gründer und manchmal auch außergewöhnliche Produktmanager treffen können.
Ich gebe Ihnen ein weiteres Beispiel aus meiner Zeit bei Wealthfront. Wir hatten gerade unsere mobile App auf den Markt gebracht, und das wichtigste Kundenfeedback, das wir bekamen, war, dass die Kunden ihre täglichen Renditen in der mobilen App ganz vorne sehen wollten. Mit anderen Worten: Die Kunden wollten sich einloggen können und sehen, ob ihr Konto im Vergleich zum Vortag gestiegen oder gesunken ist, und sie wollten das in der App direkt sehen. Ich weiß noch, wie ich unserem damaligen Produktmanager sagte, dass wir das niemals tun würden. Der PM schaute mich an, als wäre ich ein Außerirdischer und wiederholte immer wieder, dass die Kunden nach dieser Funktion fragten.
Ich erklärte, dass die Kunden nach dieser Funktion fragten, weil sie Wealthfront zu diesem Zeitpunkt für ein Tool zur Verwaltung ihrer Investitionen hielten. Was wir aber in ein paar Jahren sein werden, ist ein ganzheitlicher Vermögensverwalter, der sich um die Finanzplanung, das Bankgeschäft, die Geldanlage und so weiter kümmert. Bei der ganzheitlichen Geldverwaltung geht es nicht darum, tägliche Renditen auszuweisen, denn ob der Markt jeden Tag um 1 % steigt oder fällt, ist auf lange Sicht nicht wichtig. Die meisten Kunden investierten und planten für etwas, das mehrere Jahre oder sogar Jahrzehnte in die Zukunft reiche. Ich habe bereits darauf hingewiesen, dass ein großartiger Produktmanager in erster Linie das Kundenfeedback versteht. Aber ein hervorragender Produktmanager weiß, wie er die Kundenbedürfnisse in den Kontext der allgemeinen Unternehmensvision und -strategie einordnen kann, um dann zu entscheiden, ob das, was der Kunde wünscht, umgesetzt werden soll oder nicht.
Nach ein paar Jahren haben wir die täglichen Renditen in der App in den Hintergrund gestellt und die langfristige Finanzplanung für den Kunden in den Vordergrund gestellt. Letztendlich konnten wir feststellen, dass die Ersparnisse der Kunden, die diese langfristige Finanzplanungsfunktion nutzten, um einen zweistelligen Prozentsatz stiegen. Manchmal kann das Hören auf explizite Kundenwünsche in die falsche Richtung führen, wie es hier der Fall gewesen wäre.
Gründergefühl entwickeln“
Was muss man also tun, um ein „Gründergefühl“ zu entwickeln, damit man ein außergewöhnlicher Produktmanager wird? Wie entwickelt man ein starkes Gespür für Kundeninnovationen, eine Vision für die Zukunft und ein Händchen für hochwertige Entscheidungen, die andere nicht unbedingt sehen? Die Grundlage dafür ist, dass man den Kunden besser kennt als jeder andere.
Ich stelle mir das so vor, dass man jedes Mal, wenn man mit einem Kunden spricht, unstrukturierte Daten sammelt. Sie sind nicht strukturiert wie die Daten, die man aus einer Datenbank abruft. Vielmehr suchen Sie nach Strukturen (d. h. Mustern) in den Daten, die erst sichtbar werden, wenn Sie genügend Kundengespräche geführt haben. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, dass eine Erkenntnis aus einem Kundengespräch ein Datenpunkt ist, den Sie in ein nebulöses Diagramm einzeichnen, wie ich es unten gezeigt habe. Jedes Mal, wenn Sie ein Gespräch führen, sammeln Sie die Erkenntnisse und ordnen sie anhand von Ähnlichkeiten/Themen in Gruppen ein. Sobald Sie genug Gespräche geführt haben, beginnen sich die Themen um gemeinsame Erkenntnisse oder Kundenbedürfnisse zu gruppieren.
Wenn Sie sich auf die Cluster konzentrieren, beginnen sie für Sie Sinn zu machen und sich offensichtlich anzufühlen, besonders wenn Sie genug Gespräche mit einem Kunden geführt haben. Im folgenden Beispiel könnte jedes rot umrandete Cluster zu einer sinnvollen Produktentscheidung führen.
Bei jedem Gespräch mit einem Kunden erfassen Sie unstrukturierte Daten. Wenn Sie genug Gespräche mit Kunden führen, nehmen diese unstrukturierten Daten allmählich Form an, und zwar in Form von extrem starken Instinkten in Bezug auf das Potenzial für Kundeninnovationen und Produktvisionen, die für andere weniger intuitiv erscheinen. Das ist das „Gründergefühl“.
Die Gründer von Wealthfront sprachen mit Hunderten von Erstkunden von Angesicht zu Angesicht und lasen die meisten Kundendienstanfragen der ersten paar tausend Kunden. Mehrere Jahre nach der Gründung des Unternehmens lesen die Gründer weiterhin die Kundendienstanfragen und sprechen persönlich mit den Kunden. Wenn man ihre Fähigkeit, in einem unsicheren Umfeld eine Entscheidung zu treffen, mit der eines Produktmanagers vergleicht, der noch nie mit Kunden gesprochen hat, ist das kein Vergleich. Sie haben ein untrügliches Gespür dafür, was sie für die Kunden von Wealthfront entwickeln sollten (und was nicht), was zum großen Teil auf die schiere Menge an unstrukturierten Informationen zurückzuführen ist, die sie über viele Jahre hinweg beim Aufbau des Unternehmens gesammelt haben.
Abschließende Gedanken
Wieder zurück zur ursprünglichen Frage: Was macht einen guten PM aus?
Zunächst einmal können gute PMs mit mehrdeutigen Erwartungen umgehen und ihre Fähigkeiten je nach den Bedürfnissen des Teams einsetzen. Sie kennen die verschiedenen Hebel, die sie ziehen müssen, je nachdem, mit wem sie zusammenarbeiten, und können sich entsprechend anpassen. Eine Sache, die nicht geopfert werden darf, ist das Wissen um die Bedürfnisse des Kunden, und zwar besser als jeder andere. Das bedeutet, dass man Kundenrecherchen durchführt, Designtests durchführt, sich in Kunden-Support-Tickets vertieft, Zeit damit verbringt, sich mit dem Kunden-Support-Team zusammenzusetzen usw.
Wenn Sie gerade erst als PM anfangen, sollten Sie sich auf den Aufbau der oben beschriebenen grundlegenden Fähigkeiten konzentrieren. Das ist die Grundlage, auf der Ihre Kollegen den Mehrwert erkennen, den Sie bieten. Mit der Zeit und etwas Übung können Sie die von mir beschriebenen zusätzlichen Fähigkeiten ausbauen, die Sie zu einem mittleren oder herausragenden PM machen können. Aber wenn Sie die Grundlagen nicht von Anfang an beherrschen, werden Sie den Respekt und das Vertrauen Ihres Teams verlieren, das sich dann fragen könnte: „Was ist eigentlich die Aufgabe dieser Person?“
Für leitende PMs müssen Sie die Fähigkeit besitzen, in Situationen, in denen es schwierig ist, die richtige Entscheidung zu treffen, Entscheidungen zu vermitteln und die Ausrichtung auf die Vision und Strategie voranzutreiben. Darüber hinaus können Sie bei Produktentscheidungen ein gewisses Maß an Designwissen einbringen. Ich spreche nicht davon, eckige Ecken gegen abgerundete Ecken abzuwägen. Ich spreche vom Gesamtfluss der Produkte, davon, ob sie übersichtlich oder umständlich sind, und davon, ob sie die Bedürfnisse oder Erwartungen der Kunden erfüllen oder übertreffen.
Schließlich entwickeln die wenigsten PMs ihr eigenes „Gründergefühl“ – d.h. ein Händchen dafür, die beste strategische Entscheidung zu treffen, die auf einem erstklassigen Verständnis des Unternehmens, der Kunden und des Marktes beruht. Sie wissen, wie man unter unsicheren Bedingungen arbeitet und einen Sinn für das große Ganze bekommt. Diese außergewöhnlichen PMs können die Vision des Gründers oder CEOs in einen klaren Ausführungsplan übersetzen.
In Anbetracht all dessen bin ich der Meinung, dass die überwiegende Mehrheit der Produktteams besser von einer kleinen Gruppe funktionsübergreifender Verantwortlicher geleitet wird, als von der veralteten Vorstellung des PMs als CEO des Produkts. Die effektivsten Produktteams sind diejenigen, in denen die Leiter von Produkt, Design und Technik (und manchmal auch anderer Funktionen wie Marketing, Kundendienst und Data Science) alle gemeinsam Experten für das Verständnis der Vision und des Kunden sind und sich die Verantwortung für das Ergebnis teilen. Das bedeutet, dass ein Produktmanager oft die Technik oder das Design zurückstellen sollte, wenn wichtige Entscheidungen getroffen werden müssen, insbesondere wenn diese anderen Funktionen besser geeignet sind, diese Entscheidungen zu treffen. Und das ist oft der Fall! Ich würde behaupten, dass ein großartiger PM auch „Founder’s Feel“ zeigt, indem er sich an die richtige Person im Raum wendet, um die Entscheidung zu treffen.
Meiner Erfahrung nach führt die Entscheidungsfindung in kleinen Gruppen in der Regel zu weitaus besseren Ergebnissen, und wenn Sie einen echten Produktführer haben, wird sich diese Person ganz natürlich herauskristallisieren, so wie jede andere Führungskraft auch. Es gibt keine explizite Diskussion darüber, wer in der Gruppe das Sagen hat. Vielmehr leistet diese Person so gute Arbeit, dass die Kollegen um sie herum es sehen, es wissen und es keine Diskussion darüber gibt. Diese Person ist einfach der Situation gewachsen. Das ist die Person, an die sich alle im Raum wenden, wenn es um schwierige Entscheidungen geht, und das ist das Kennzeichen eines außergewöhnlichen PM.