Luxusní móda bývala synonymem kvality. Nejznámější módní značky stavěly své značky na nejlepších materiálech a nejkvalifikovanějších řemeslnících a za obojí pak zákazníkům účtovaly příplatek. V určitém okamžiku během posledních 15 let se však situace změnila.

„Miluji módu a dříve jsem dokázal ospravedlnit utrácení peněz za ni, protože jsem mohl lidem říct, že luxus je mnohem kvalitnější,“ říká Eugene Rabkin, zakladatel časopisu StyleZeitgeist a sloupkař časopisu Business of Fashion. „Ale už to nedokážu. A to mě docela mrzí.“

Módní značky vždy obchodovaly se svou nejnehmatatelnější kvalitou – značkou. Ačkoli existuje tisíc způsobů, jak přesně rozetnout, co „značka“ znamená, velkou část tvoří pocit, který máte, když si něco koupíte: koupíte si Volvo a cítíte se bezpečně; nosíte Rolexky a cítíte se jako baletka. Protože dáváme rovnítko mezi cenu a kvalitu, udržují luxusní značky své ceny vysoko, takže když si vezmete koženou bundu Saint Laurent, předpokládáte, že jste investovali do něčeho, co vyrobili řemeslníci z těch nejlepších materiálů. I když to není výslovně řečeno.

Podle Rabkina v posledním desetiletí značky tento předpoklad stále více využívají za účelem zisku. „Ceny šly nahoru, ale kvalita šla dolů,“ říká. Dvacet největších společností v oblasti módy spolyká 97 % zisku, což jim dává moc nad trhem. Aby dosáhly svých úderných růstových cílů, musí buď snížit kvalitu, nebo zvýšit ceny. „Udělaly obojí,“ říká Rabkin. Aby prodávali horší oblečení za vyšší ceny, zdvojnásobili své přehlídky, reklamní kampaně a vztahy s influencery, což zvyšuje viditelnost – a žádanost – toho, co vyrábějí, spíše než kvalitu.

Výsledkem je, že se z oblečení stal merch. „Takže máte grafiku, velká loga,“ říká Rabkin. Gucci, značka původně postavená na špičkovém koženém zboží, nyní více než polovinu svých příjmů získává od mileniálů. To není demografická skupina, která by měla kupní sílu na pětidílné sady kufrů. Ale kupují si trička, tepláky, tenisky a pouzdra na telefony v obrovských počtech. Stejně jako trička kapely jsou způsobem, jak (relativně) dostupným způsobem vyjádřit lásku ke značce. Ale všechen ten plast a dres je na hony vzdálený tomu, co kdysi znamenal „luxus“.

„Je to o hypeu,“ říká Chris Morency, šéfredaktor časopisu Hypebeast. „Když je něco hypované, nezáleží na tom, z jakého materiálu je to vyrobené, pokud to chcete.“ Jako příklad uvádí trička Supreme s logem krabice, která se navzdory tomu, že se prodávají za méně šílené ceny, přeprodávají až za 500 liber. „Nejde o vnitřní hodnotu, ale o kulturní hodnotu, která se kolem toho vytvořila. Ta však existuje jen u několika málo produktů najednou.“

Chcete-li vytvořit hype, musíte omezit dostupnost. Supreme to dělá tak, že vytváří mnohem méně produktů, než jeho zákazníci chtějí – musíte se přetrhnout, abyste se dostali k hrstce kapek s logem každou sezónu. Jiní to dělají s cenou; Enfants Riches Déprimes, která se definuje stejně jako umělecký projekt jako značka, prodává mikiny za 1 400 liber, speciálně proto, aby zablokovala masového zákazníka (kdysi také chlácholila kašmírovou oprátku za 7 000 dolarů). U jiných jde o ironii; tričko DHL od Vetementu zůstává vrcholem drahých vtipů, které mají oslovit hrstku módních zasvěcenců.

Proto také Burberry kdysi pálilo přebytečné zásoby. Luxusní značky raději na výrobku prodělají, než aby se jejich pocit exkluzivity rozmělnil prodejem se slevou. „V dnešní době je docela dobře možné koupit středně dostupné až dostupné luxusní zboží od menších začínajících značek, nebo dokonce na high street, které je stejně dobré nebo lepší než kousky, které byste dostali od LVMH,“ říká Luke McDonald, stylista začínajícího výrobce pánské módy Thread. „Cena odráží prestiž a značku výrobku, takže dostanete značkovou mikinu za 700 liber, která byla vyrobena za méně než 50 liber.“

Velkým poraženým je zde kromě zákazníka i planeta. Ačkoli jsou značky rychlé módy právem obviňovány z ekologických katastrof způsobených oděvním průmyslem, luxus má stejně krvavé ruce. V Indexu transparentnosti módy, který hodnotí značky podle toho, jak neprůhledné jsou jejich dodavatelské řetězce, se v první polovině neobjevuje žádná luxusní značka. Ačkoli některé z nich začínají odhalovat více informací o tom, jak se jejich oblečení vyrábí, převládá trend, že čím dražší oblečení, tím méně jasných informací o tom, jak se vyrábí, nabízejí.

To je pravý opak toho, jak se luxusní průmysl dlouho prezentoval, jako domov řemesla a kvality. „Ve svých počátcích, v 50. letech minulého století, byl postaven na náročné ruční práci a luxusních materiálech,“ říká McDonald. Největší módní domy stále zaměstnávají ve svých ateliérech stovky zručných švadlen, které vytvářejí honosné a pečlivé výrobky předváděné během týdne couture. Trh pro tento druh práce se však vypařil – obrovská část couture kousků se prodává se ztrátou – a nyní existuje převážně jako marketingové cvičení, které má propůjčit auru kvality zboží, které je vyrobeno levně, ale prodává se s obrovskou přirážkou.

Dobré zboží však stále existuje. Jen je těžší je najít. „Líbí se mi, co Yohji dělá,“ říká Rabkin. „Japonci stále vědí, jak věci vyrábět.“ Vyzdvihuje také Undercover Juna Takahashiho jako značku, která přináší do streetwearu cit pro luxus, a ne naopak. „Dělá trička, ale jsou to skvělá trička.“

„Musíte přemýšlet o tom, co za své peníze dostáváte,“ říká McDonald. Zrychlený módní cyklus, v němž trendy vznikají a pak během několika měsíců mizí, řemeslnou zručnost nepodporuje. Koneckonců, proč utrácet čas a peníze za něco, co bude za pár sezón vyhozeno? Místo toho se poohlédněte po oblečení s trvanlivostí, a to jak z hlediska toho, jak vypadá, tak z hlediska toho, jak je vyrobeno. „Pokud se vám líbí návrhář některého z vyšších módních domů, pak se možná opravdu vyplatí koupit si ojedinělý kousek z žádané kolekce. Pokud ale chcete krásnou koženou tašku, proč si nevybrat něco jedinečného a stejně kvalitního od začínajícího nezávislého návrháře?“

.