Reklamkampanjer för fotbolls-VM är några av de bästa som finns. Av goda skäl också – fotbolls-VM är de mest bevakade sportevenemangen på planeten. Faktum är att de globala reklamutgifterna kommer att öka med 5,2 % till 535 miljarder dollar 2018, delvis tack vare fotbolls-VM.

Det finns dock några mörka moln vid horisonten. Tilldelningen av VM 2018 är inte okontroversiell och nyligen inträffade internationella händelser har avslöjat en potentiellt osäker miljö för varumärken. Med reklamgurun Mark Ritsons ord har fotbolls-VM i Ryssland potential att ”hålla den genomsnittlige globala CMO vaken om natten”.

Men även om både FIFA och Ryssland är smutsiga – många stora varumärken har dragit tillbaka sitt stöd – finns det fortfarande enorma möjligheter. Ett världsmästerskap är trots allt ett världsmästerskap och det största evenemanget inom världssporten. Det är en tid då annonsörer kan visa upp sig och visa upp några av sina bästa idéer. Här är sju kampanjer som vi alla kan lära oss ett och annat av…

Adidas ”Footballitis” – 2002 World Cup

Först på listan är denna annons från Adidas 2002, som för oss är den bästa reklamkampanjen från Adidas under VM. Den står i tacksamhetsskuld till 70- och 80-talets utbildningsfilmer och till skillnad från vissa kampanjer väcker den ett leende eller två. Se själv…

Retro-estetiken och den surrealistiska karaktären – även om den är udda – fungerar. Den går stick i stäv med stereotyperna om tyskarnas humor. Den är också självsäker. Det tyska varumärket har en gedigen bakgrund när det gäller VM och fotboll, med många klassiska VM-matcher med de ikoniska tre ränderna.

Under de senaste åren har varumärket varit i en hård kamp med Nike om att bli krönt som den bästa hunden när det gäller fotbollsvarumärken. Och inte all videoreklam har varit lika stark som den amerikanska konkurrenten. Men även om det kanske inte har introducerat Elvis för en ny generation av fans, vann det definitivt slaget mellan megamarknaderna 2002.

Nike ”Airport” – 1998 World Cup

För vissa kommentatorer är Nikes ikoniska VM-reklam från 1998 det ögonblick då Nike etablerade sig som en viktig aktör inom fotboll (eller soccer). Två år tidigare hade Nike bara spelat en liten roll, men två år tidigare började man uppvakta den globala fotbollsmarknaden med sin första ikoniska Nike-reklam för ett lag: Det goda mot det onda. Men det var annonsen för VM 1998 som vann våra hjärtan.

Sponsrad med sponsring av det förmodligen mest karismatiska och skickliga laget i VM 1998, Brasilien. Nikes annons, som skapades av Wieden+Kennedy, en långsiktig partner, tog det vardagliga och gjorde det fantastiskt.

Spottet förbättrade genast Nikes varumärkesimage. Detta nya sätt att kombinera marknadsföring, fotboll och dess stjärnspelare katapulterade Nike upp i stratosfären. Det lämnade etablerade konkurrenter, som Adidas och Puma, i kölvattnet. Det är inte konstigt att de har förblivit sponsorer av Brasilien sedan dess.

Unibet – reklamkampanj 2016

En intressant kampanj över flera kanaler genomfördes av Unibet inför Europacupen 2016. I syfte att differentiera sig från konkurrenterna hittade spelbolaget ett unikt sätt att tilltala fansen. Man valde utbildning.

I Marketing Week diskuterade Pantelis Kotopoulos, chef för inkommande marknadsföring på Kindred Group/Unibet, varför man valde denna unika väg. ”Vi visste att konkurrenterna skulle spendera stora summor på tv med erbjudanden och kampanjer för att nå den manliga unga vuxna marknaden – men vi valde ett smartare och effektivare sätt att skapa en djupare kontakt med fansen”. Slutresultatet blev en serie innehåll i sociala kanaler som vetenskapligt utforskade spelförändrande faktorer.

Effekten blev att de kunde skära igenom bruset kring Euro 2016 och fånga uppmärksamheten. Drivit intäkter på sju globala marknader med sin blandning av inkommande strategier och dynamisk displayannonsering. Det är en strategi som de kommer att återvända till 2018.

Beats ”The game before the game” – 2014 World Cup

Sportfolk och överdimensionerade hörlurar, en kliché? Ja, men det är en som säljer, och säljer bra. Faktum är att Beats, långt innan de köptes av Apple, positionerade sig som en modesymbol för både musiker och idrottare. Den reklamfilm som släpptes inför fotbolls-VM 2014 fick effekten att varumärket blev allmänt känt.

I denna episka reklamfilm medverkade inte bara fotbollsspelaren Cesc Fabregas och den mänskliga köttätaren Luis Suarez, utan även de amerikanska stjärnorna LeBron James, Serena Williams och Lil Wayne. Det gör den ganska nordamerikansk i sin tonhöjd, vilket är ovanligt för en fotbollsreklam. Det som dock gör den här annonsen särskilt fascinerande är hur den använder Neymar. Det var en smart affärsidé av Beats att låta den brasilianska fotbollens frälsare stå i centrum för annonsen. Tack vare turneringen ökade hans status som superstjärna, tills hans övergång till PSG till slut var större än en liten nations försvarsbudget. En bra affär för hörlursmärket.

Carlsberg ”Världens bästa publag” – VM 2006

Carlsberg är känt för sina fotbollsrelaterade annonser, men 2006 tog de det hela en nivå till. Marketing Week kommenterade: ”Carlsberg har inga publag, men om de gjorde det skulle de förmodligen vara det bästa – och mest sympatiska – publaget i världen”.

Vi älskar den eftersom den är enkel och lätt att relatera till. För de av oss som spelar fotboll i söndagsligan spelar man ofta mot ett ”veteranlag” som fortfarande tror att de har allt. Den enda skillnaden i Carlsberg-annonsen är att det här veteranlaget har en rad engelska legender och definitivt fortfarande har det. Det är en bra annons, och en bra tonic för den klonliknande bombastiska fotbollsrelaterade reklamen från andra märken..

6. Google – 2014 World Cup

Kanske inte den mest uppenbara reklamkampanjen, men förmodligen den mest effektfulla. Inför fotbolls-VM 2014 lade Google till mer information i sina sökresultat – så är det, verkligen så är det. Man lade till laguppställningar, live resultat, tabeller och till och med videohöjdpunkter; allt visades i sökkort för första gången.

I dag integrerar Google olika medier i sina ”kort” och har utökat användningen av dem. Men 2014 var det en premiär för sökmotorjätten. För Ben Davis på eConsultancy kändes Googles färska erbjudande ”som lite av en game-changer”. Det kan ha börjat som en något irrelevant gest, men det bidrog till att forma hur sökresultaten nu presenteras av Google. Dessutom var det ett utmärkt sätt för Google att sola sig i VM:s glöd, behandla sina användare och förmodligen hjälpa VM-arrangörerna FIFA också.

7. Island och… Island

Priset för bästa reklamkampanj i sociala medier går till Island. Island, den brittiska stormarknaden.

Inte tekniskt sett för ett världsmästerskap, men Island sponsrade Island (landet) för dess första deltagande i en fotbollsturnering. Supermarket hade tur eftersom Island var turneringens överraskningspaket och dess team för sociala medier utnyttjade denna oväntade resa maximalt.

Supermarket fick till och med sitt eget marknadsföringsmaterial återanvänt när Island slog ut England ur mästerskapet.

Det blev dock kyligt när Island, landet, hotade att stämma Island, supermarket, för användningen av ordet ”Island”. Vi vill inte låta oss avskräckas och tycker fortfarande att det är ett utmärkt exempel på smart marknadsföring i sociala medier. Särskilt hur man för en minimal summa uppnådde maximal varumärkeskännedom.

Vi hoppas bara att de är vänner igen under VM 2018.

Bonus: konstiga VM-reklamkampanjer!

Paul the psychic Octopus

Den kanske märkligaste genren av VM-reklamkampanjer har varit den med det synska djuret. Den mest kända är den med bläckfisken Paul. Paul blev världsberömd efter att ha lyckats förutsäga resultatet av fotbollsmatcherna med Tyskland i Euro 2008. Men inför fotbolls-VM 2010 togs saker och ting upp en nivå till.

Från Sea Life Centre i Oberhausen sändes Paul live i tysk TV och förutspådde tyska segrar. Det hjälpte attraktionen med havslivstema att njuta av VM-glansen – ända fram till semifinalen, vill säga. När Paul förutsåg en spansk seger över Tyskland och fick lokalbefolkningen att kräva att han skulle ätas upp. Lyckligtvis undvek han kockens kniv men dog flera månader senare – vissa spekulerade i att han förutspådde sin egen död.

Hans för tidiga död var dock inte förgäves, eftersom djurparker och akvarier över hela världen sedan dess har skapat rubriker med sina egna varelser som är kapabla att spå. Ingen av dem har dock haft samma bestående inverkan som Paul. En bläckfisk som var så känd att Google hedrade honom med en egen Google doodle.

Hunger Games

Från det psykiska till det psykotiska. Adidas fick sin egen reklamkampanj att bita tillbaka på ett mycket oväntat sätt 2016.

Tack vare den notoriskt hungriga fotbollsspelaren Luis Suarez agerande fick en affisch i centrala Rio ett eget liv i sociala medier. Affischen, som föreställde spelaren när han gjorde sin bästa Jaws-imitation, blev en utmärkt plats för selfies efter att spelaren tagit en tugga av den italienska motståndaren Giorgio Chiellini.

@adidas uppskattar det: #WorldCup-turister tar #selfies med Suarez-affischen. Via @mashable and @denissowitsch pic.twitter.com/2dUlmdfvil

– ΔNDRΞΔS WOCHΞNΔLT (@Wochenalt) June 27, 2014

Fans från hela världen låtsades i princip sticka huvudet och armarna i hans mun. Förmodligen inte den form av reklam som Adidas hade hoppats inspirera till. Men hey, de blev i alla fall virala. Till skillnad från Chiellini som förmodligen fick en stelkrampsinjektion.

Enligt…

Där har du det, 7 av de bästa (och konstigaste) VM-reklamkampanjerna. Alla olika, och med sin egen unika utnyttjande av VM:s varumärke och värderingar. I slutändan tar de älskade ikoner och använder dem för att sälja produkter och tjänster på ett övertygande sätt.

Här på Bannerflow är vår kreativa hanteringsplattform utformad för att marknadsförare ska kunna producera all digital displayreklam de behöver för fotbolls-VM. Och med tanke på hur viktigt VM är för varumärken är det ett måste att ha den bästa annonstekniken för globala kampanjer. Lycka till med era kommande kampanjer!

Oh, och om du har gillat att läsa den här bloggen, ta en titt på vår artikel om de bästa sportmarknadsföringskampanjerna genom tiderna.