Starbucks planerar att öppna hundratals nya butiker i Kina under de kommande två åren. (Jason Lee/Reuters)

Föreställ dig att du går in på Starbucks och upptäcker att din grande latte kostar 27 dollar. Du skulle förmodligen tro att världens kaffetillgång plötsligt hade försvunnit. Eller att du hade rest med en tidsmaskin många decennier in i framtiden.

Dessa uppblåsta priser ger dig en ganska bra uppfattning om den relativa kostnaden (justerad i förhållande till inkomsten per capita) för vad en kines betalar för drycken. Kinas inkomst per capita, på cirka 7 200 dollar, är ungefär fem och en halv gång lägre än den amerikanska siffran. Ändå kostar en grande latte på ett Starbucks i Peking cirka 4,80 dollar – eller en dollar mer än vad den kostar i USA. En enkel dryck bestående av espresso och ångad mjölk är ganska dyr i Kina.

Med tanke på detta är det ett litet mirakel att Starbucks överhuvudtaget fortfarande är verksamt där. Men faktum är att det Seattle-baserade koffeinimperiets verksamhet i Kina blomstrar. I december förra året rapporterade Bloomberg att Starbucks planerar att fördubbla sin personalstyrka i Kina fram till 2015 och att man under tiden kommer att lägga till hundratals nya butiker i städer runt om i landet. Företaget räknar till och med med att Kina kommer att bli dess näst största marknad – efter USA – vid den här tiden.

In rättvisans namn är inkomsten per capita ett grovt sätt att mäta köpkraften hos Starbucks faktiska kundkrets: Majoriteten av dess butiker ligger i Kinas stora kuststäder, där de flesta människor tjänar mycket mer än genomsnittet per capita i hela landet. Det är ändå slående att så många människor i ett utvecklingsland, som saknar en inhemsk kaffedrickarkultur, är villiga att betala ett högre pris för Starbucks produkter. Skulle det logiskt sett inte vara rimligt att Starbucks sänker sina priser lite för att locka till sig ännu fler kunder?

Mera berättelser

Problemet med den här idén är ganska enkelt – det är dyrt att driva en Starbucks-butik i Kina. För ett land där arbetskraften är billig – Starbucks baristor i Peking tjänar mycket mindre än sina amerikanska motsvarigheter – kan detta verka kontraintuitivt. Men arbetskraften är bara en komponent som ingår i tillverkningen av en grande latte, vilket denna infografik från Wall Street Journal visar:

Det som är dyrt är logistiken. Kaffebönorna som Starbucks brygger i sina butiker i Peking, liksom andra material som koppar och muggar, kostar inte mer att importera i Kina än i USA. Problemet är att transportera dessa material från punkt A till punkt B. ”Att transportera kaffebönor från till exempel Colombia till hamnen i Tianjin är ungefär detsamma som att transportera dem från Colombia till hamnen i Los Angeles”, säger David Wolf, PR-specialist och expert på kinesiska affärer. ”Det är att transportera dem från hamnen i Tianjin till butiken i Peking som är dyrt.” Kina har investerat miljarder dollar under åren för att förbättra sin hamn- och transportinfrastruktur, men kombinationen av skatter, avgifter och mellanhänder ökar logistikkostnaderna – som sedan förs vidare till kunderna i form av dyrare frappuccinos och lattes.

Om Starbucks är så dyrt i Kina, varför går då så många dit? De flesta städer i landet har kaféer som erbjuder en ungefär likadan kopp kaffe – och en lika behaglig atmosfär – till mycket lägre priser. Hur får Starbucks det att fungera?

En viktig fråga är kulturen. Sedan den kinesiska ekonomin öppnade upp för importprodukter i slutet av 1970-talet fick dessa varor en viss prestige hos bildmedvetna konsumenter. ”Traditionellt sett betraktades utländska produkter som bättre tillverkade, med högre status och helt enkelt trevligare”, berättade Fei Wang, en Washington DC-baserad konsult som växte upp i Wuhan, för mig. ”En persons sociala status definierades av de föremål som de ägde.” Långt ifrån att verka avskräckande lockade höga priser faktiskt kunder som ville visa upp sitt nya välstånd; uttryckt på ett annat sätt, att köpa en vara som en kopp kaffe till ett högre pris var ett bra sätt att skaffa sig ett ”ansikte” i affärer eller personliga relationer. Och Starbucks hade turen att komma in i landet vid en tidpunkt då kaffedrickande blev modernt bland hippa, unga kinesiska konsumenter.

Det finns dock tecken på att kinesernas preferenser för importerade varor till höga priser kan vara på väg att avta. Med framväxten av e-handel – och mer frekventa utlandsresor – har kinesiska konsumenter börjat känna att de betalar för mycket för enkla nöjen som en kopp kaffe. ”Efter att ha bott i USA ett tag blev jag chockad över hur dyrt Starbucks var när jag återvände till Kina”, säger Wang. Den här trenden tycks även gälla andra branscher: En missnöjd shoppare berättade för Laurie Burkitt från Wall Street Journal att det helt enkelt inte var ”värt att handla i Kina längre”.

Kan Starbucks attraktionskraft avta i Kina, i takt med att landets tidigare obefintliga kafémarknad mognar? Förmodligen inte inom en snar framtid. Företaget har visat sig vara skickligt på att lägga till lokala inslag i sina kinesiska butiker, t.ex. kaffedrycker med smak av grönt te och samlarmuggar, och har visat en flexibilitet som har undgått andra utländska företag som hoppas på att dra nytta av marknaden. Så småningom kanske de kinesiska kunderna bestämmer sig för att en latte bara är en latte – och att det okända stället nere på gatan är mer än tillräckligt bra.