Luxus brukade vara en synonym för kvalitet. Modets mest anrika märken byggde sina varumärken på de bästa materialen och de skickligaste hantverkarna, och tog sedan betalt av kunderna för båda delarna. Men någon gång under de senaste 15 åren förändrades saker och ting.

”Jag älskar mode och jag brukade kunna rättfärdiga att jag spenderade pengar på det eftersom jag kunde tala om för folk att lyx var så mycket bättre kvalitet”, säger Eugene Rabkin, grundare av StyleZeitgeist och kolumnist för Business of Fashion. ”Men jag kan inte göra det längre. Och det gör mig ganska ledsen.”

Modeföretag har alltid handlat på sin mest immateriella kvalitet – varumärket. Även om det finns tusen sätt att dela upp exakt vad ”varumärke” innebär är en stor del av det den känsla man får när man köper något: köper man en Volvo känner man sig trygg, bär man en Rolex känner man sig som en ballerina. Eftersom vi sätter likhetstecken mellan kostnad och kvalitet håller lyxvarumärkena sina priser höga så att du, när du köper en skinnjacka från Saint Laurent, tror att du har investerat i något som har tillverkats av hantverkare och av de bästa materialen. Även om det inte sägs uttryckligen.

Enligt Rabkin har varumärkena under det senaste decenniet i allt högre grad utnyttjat detta antagande i vinstsyfte. ”Priserna har stigit, men kvaliteten har sjunkit”, säger han. De 20 största företagen inom modebranschen slukar 97 procent av vinsten, vilket ger dem ett strypgrepp på marknaden. För att nå sina slagkraftiga tillväxtmål måste de antingen sänka kvaliteten eller höja priserna. ”De har gjort både och”, säger Rabkin. För att sälja sämre och sämre kläder till högre priser har de fördubblat sina runway-shower, reklamkampanjer och relationer med influencers, vilket ökar synligheten – och lusten – av det de tillverkar, snarare än kvaliteten.

Resultatet är att kläderna har blivit handelsvaror. ”Så du har grafiken, de stora logotyperna”, säger Rabkin. Gucci, ett varumärke som ursprungligen byggdes på högklassiga lädervaror, får nu mer än hälften av sina intäkter från millennieungdomar. Detta är inte en befolkningsgrupp som har råd att köpa femdelade kalsonger. Men de köper T-shirts, träningskläder, sportskor och telefonfodral i stora mängder. Precis som bandtees är de ett sätt att visa sin kärlek till varumärket på ett (jämförelsevis) lättillgängligt sätt. Men all denna plast och jersey är en värld som ligger långt ifrån vad ”lyx” en gång betydde.

”Det handlar om hype”, säger Chris Morency, redaktör för Hypebeast. ”Om något är hypat spelar det ingen roll vilket material det är gjort av, om du vill ha det.” Han pekar på Supreme’s box logo tees som ett exempel, som trots att de säljs för mindre vansinniga priser, säljs vidare för upp till 500 pund. ”Det är inte det inneboende värdet, utan det kulturella värdet som skapas kring det. Men det finns bara för ett fåtal produkter åt gången.”

För att skapa hype måste man begränsa tillgängligheten. Supreme gör det genom att skapa betydligt färre produkter än vad kunderna vill ha – du måste kämpa för att få tag på den handfull logotyper som släpps varje säsong. Andra gör det med priset; Enfants Riches Déprimes, som definierar sig själv lika mycket som ett konstprojekt som ett varumärke, säljer hoodies för 1 400 pund, särskilt för att utestänga en masskonsument (de har också en gång salufört en hängmanskapsnodd i kashmir för 7 000 dollar). För andra handlar det om ironi; Vetements DHL T-shirt är fortfarande ett högvattenmärke för dyra skämt som är utformade för att tilltala en handfull modeintresserade.

Det är också därför som Burberry brukade bränna överskottslager. Lyxmärken tar hellre en förlust på produkten än att få sin känsla av exklusivitet urvattnad genom att sälja den till nedsatt pris. ”Numera är det fullt möjligt att köpa lyxartiklar som är lika bra eller bättre än de produkter som du kan få från LVMH”, säger Luke McDonald, stylist på det nystartade herrmodeföretaget Thread. ”Priset återspeglar produktens prestige och varumärke, så du får en tröja för 700 pund som tillverkats för mindre än 50 pund.”

Den stora förloraren här, förutom kunden, är planeten. Även om snabbmodemärkena med rätta får skulden för de miljökatastrofer som klädindustrin orsakar har lyxen lika blodiga händer. I Fashion Transparency Index, som rankar märkena efter hur öppna deras leveranskedjor är, finns inget lyxmärke med på den övre halvan. Även om vissa börjar avslöja mer om hur deras kläder tillverkas, är den rådande trenden att ju dyrare kläderna är, desto mindre klarhet erbjuder de om hur de är tillverkade.

Detta är motsatsen till hur lyxindustrin länge har positionerat sig, som hantverkets och kvalitetens hemvist. ”I sin begynnelse, på 1950-talet, byggde den på ett slitsamt handarbete och lyxiga material”, säger McDonald. De största husen sysselsätter fortfarande hundratals skickliga skräddare i sina ateljéer, som skapar de överdådiga, noggranna produkter som visas under coutureveckan. Men marknaden för den här typen av arbete har försvunnit – en stor del av coutureplaggen säljs med förlust – och det existerar nu till stor del som en marknadsföringsövning, för att ge en aura av kvalitet åt varor som tillverkas billigt men säljs med stora påslag.

Det finns dock fortfarande bra saker där ute. Det är bara svårare att hitta. ”Jag älskar det som Yohji gör”, säger Rabkin. ”Japanerna vet fortfarande hur man tillverkar saker.” Han lyfter också fram Jun Takahashis Undercover som ett märke som för med sig en lyxkänsla till streetwear, snarare än tvärtom. ”Han gör T-shirts, men det är bra T-shirts.”

”Man måste tänka på vad man får för pengarna”, säger McDonald. Den accelererande modecykeln, där trender uppstår för att sedan försvinna på några månader, uppmuntrar inte till hantverk. När allt kommer omkring, varför spendera tid och pengar på något som kommer att kastas ut om ett par säsonger? Se i stället till kläder med en hållbarhetstid, både när det gäller hur de ser ut och hur de är tillverkade. ”Om du älskar en designer från ett av de högre husen kan det verkligen vara värt att köpa ett enstaka plagg från en eftertraktad kollektion. Men om du vill ha en vacker läderväska, varför inte satsa på något unikt och av samma kvalitet från en kommande oberoende designer?”