Om det finns en händelse under året som gör marknadsföring på Tmall och Taobao till en självklarhet så är det Singles’ Day. Varumärken som deltog i Singles’ Day Global Shopping Festival under Alibaba Group förra året fick sig en rejäl överraskning – den årliga rabatthelgen nådde hela 213,5 miljarder RMB i total försäljning. Men hur kan varumärkesmarknadsförare verkligen dra nytta av influencer marketing på Tmall och Taobao, det innehållsrika gränssnittet och Alibabas användning av stora datamängder för att nå rätt kunder på en så stor e-handelsplattform?

Marknadsföring av ditt varumärke eller dina produkter på Tmall och Taobao är inte längre så enkelt som att få en annons på startsidan. Numera handlar cirka 60-70 procent av Tmalls och Taobaos mobilappar om innehåll, inklusive kortvideo, live-streaming-video, foton med mera. Alibaba hoppas kunna använda innehållet för att uppmuntra kunderna att ”hänga” på Tmall och Taobaos appar som om de befann sig på en plattform för sociala medier, vilket innebär möjligheter för varumärken om de lär sig hur de ska utnyttja rätt influencers på rätt plats.

Växlingen av Tmall och Taobaos sociala medier

Tmall och Taobao för mobilen fortsätter att öka sina användarbaser, enligt uppgifter om tillväxttakten för plattformar med över 50 miljoner dagligen aktiva användare från QuestMobiles China Mobile Internet Fall 2018 Report. Denna ökning av aktiva användare är utan tvekan relaterad till Tmall och Taobaos investeringar i att bygga en plattform och ett nätverk för socialt innehåll. Faktum är att Tmall och Taobaos innehållsplattform för sociala medier redan har samlat mer än 1,6 miljoner innehållsskapare som har skapat värde för säljare genom livesändningar, korta videor och grafik. De har också tagit bort nästan 3 miljarder RMB i provisioner.

För närvarande finns det många kanaler som är öppna för Tmall och Taobaos influencers, bland annat Taobao Headlines, Weitao, Taobaos flash sale-plattform (Tao Qianggou), ”good goods”, ”love shopping”, ”must-buy list”, Taobao Live, Tmall Live, ”fashion big shots”, My Tao My Home, ”shopping the world”, ”affordable goods”, ”trendy cool play”, ”life research institute”, ”convenience store” med mera. Av dessa är Weitao en av de viktigaste kanalerna för influencer marketing på Tmall och Taobao, eftersom varumärkena kan förbättra konsumenternas känsla och konverteringsgraden avsevärt genom att skapa riktade kampanjer med influencers som informeras av stora data som användarens surfhistorik och köpvanor.

”I dag fortsätter Weitao, förutom att vara värd för ett stort antal handlare, att introducera kändisar, influencers och andra grupper som inte har någon direkt koppling till transaktioner”, säger Xiao Lu, specialist på Weitaos verksamhet. ”Den här typen av rik atmosfär kan verkligen öppna upp landskapet för digitala beröringspunkter som engagerar onlinekunder.”

Vad är Weitao?

Weitao liknar Weibo, men med en e-handelstwist. På Weitao använder influencers från Tmall och Taobao sin expertis för att ge användarna produktrekommendationer. Influencers på högre nivå har möjlighet att presenteras på Weitao-avsnittet på Taobaos hemsida, vilket ger dem en extra boost av gratis exponering.

Hur Weitao-konton hjälper varumärken

Om du är ett varumärke med en Tmall- eller Taoba-butik kan du använda ett Weitao-handelskonto för att marknadsföra din egen butik.

I ett exempel har en herrklädesbutik, som för närvarande har nästan 7 miljoner fans, lagt till över 6 miljoner nya följare bara under 2017 genom att använda Weitao för att släppa innehåll om sina nya produkter.

Men för det mesta får varumärkena bara några få sidvisningar för Weitao-inlägg. Så hur kan de effektivt och snabbt dra till sig uppmärksamhet?

Förutom att driva sitt eget Weitao-konto kan varumärken samarbeta med Weitaos KOL:s för reklamkampanjer. Jämfört med plattformar som Douyin och Weibo är konverteringsgraden för handelsrelaterade kampanjer på Weitao och Taobao Live relativt hög. Nedan har vi undersökt några aktuella fallstudier av framgångsrika Weitao-kampanjer.

Fallstudie: Converse

I slutet av september 2018 använde Converse sitt varumärkeskonto på Taobao för att prova ett nytt tillvägagångssätt för marknadsföring.

Partnering med Taobaos ekosystem för mobilt innehåll gjorde det möjligt för Converse att söka upp en målgrupp. Converse varumärkeskonto lanserade en kampanj på Taobaos plattform för ”heta produkter” (som innehåller produkter i begränsad upplaga och kampanjer), med en uppvärmningsperiod som startade kl. 10.00 den 21 september. Fansen kunde sedan ställa sig i ”kö” till lotteriet för att köpa produkten från kl. 10.00 den 22 september, som pågick till kl. 23.00 den 24 september. På morgonen den 25 september kunde sedan vinnarna slutföra sina köp.

Under uppvärmningsperioden samarbetade Converse med influencers för att marknadsföra kampanjen för heta produkter på Weibo och Weitao. Converse-fans som var ivriga att ställa sig i kön kunde ansluta sig till varumärkeskontot via flera kanaler. Varumärkeskontot var också väl synligt på en rad olika avsnitt i Taobao-appen, bland annat ”bra varor”, nyheter, ”gissa din favorit” och Taobao Live.

Enligt Converse var den genomsnittliga dagliga ökningen av varumärkets följare 41,2 procent högre än normalt under kampanjen. Kampanjen ”heta produkter” stod för nästan 30 procent av varumärkets nyligen tillkomna följare.

Fallstudie: NARS

I augusti 2018 gick NARS med i Tmall och började genast regelbundet bjuda in sina makeup-artister för att genomföra live-tutorials om olika ämnen på Taobao. Weitao-influencers inklusive @-Hani 月哥小海盗-, @YunyUnyuN_你芸, @Janicekidd, @肉芸子 och @lam方美丽同学 rekommenderade produkter genom bildtunga inlägg; Andra influencers, som @鱼酱的美妆 och @甜颜_, publicerade videor där de testade färgglada läppennor.

En av Weitaos tio främsta skönhetsinfluencers, @逢丁吉吉, rekommenderade också NARS-produkter på Weitao och förhandsgranskade den kinesiska skönhetsfestivalen ”Qixi” på Alla hjärtans dag med en livesändning för varumärket. Influencers på Weitao lade till en länk till produkter i NARS:s Tmallbutik i sina inlägg, och på drygt en månad hade NARS fått 486 000 följare på Taobao.

Fallstudie: Bobbi Brown

I juli 2018 samarbetade Bobbi Brown med Tmall för att öppna en pop-up-butik med sminkhandledning i Pekings APM-centrum. Skönhetsinfluencers som @狐小狸 och @Miss沐夏, bland andra, deltog i livesändningar och offlineaktiviteter.

Weitao-influencern @长颈鹿小姐ss fick 186 700 likes i Tmalls livesändning. Detta var bara en kampanj – faktum är att Bobbi Brown ofta sänder live-sminktutorials på Weitao och bjuder in Weitao-influencers för att prova olika produkter.

Tmall och Taobao influencer marketing rates

Till skillnad från influencer-avgifter på andra sociala medieplattformar som Weibo och WeChat baseras samarbetsnormerna för de flesta Tmall- och Taobao-influencer-marknadsföringskampanjer på vilka kanaler influencers använder. Deras avgifter beror således också på priserna för att använda varje kanal (med undantag för KOL:s eller innehåll med ”super IP”-status). Till exempel kommer kostnaden för varje inlägg på Taobao-kanaler som ”bra varor”, ”must-buy-lista”, ”love shopping” och Taobao Headlines att vägas in.

Möjligheter för Tmall & Taobao influencer marketing

Ali V Mission

Ali V Mission är Taobaos officiella plattform för skapande av innehåll och tjänster och samlar ett stort antal influencers och organisationer som distribuerar kreativt arbete och resurser. Leverantörer kan filtrera sin sökning efter lämpliga influencers utifrån kategorier, innehållsformat, distributionskanaler, influencerbetyg och tjänstekvalitet. På den här plattformen är sökandet efter Taobao-influencers i princip precis som att handla på nätet.

Nackdelar

Ali V Missions funktionalitet är inte helt sömlös, och när problem uppstår är kommunikationen och eftermarknadsservicen inte helt tillförlitlig.

Taobao och Tmalls app

Bläddra i olika kanaler som är tillgängliga via Taobao- och Tmall-appen för att leta efter relevanta influencers: kanalerna omfattar Weitao, ”bra varor”, Taobao Live och andra innehållsdelar. Bläddra i lämpliga kategorier, och när du hittar en kandidat klickar du på deras avatar för att komma in på influencerns sida där du kan se antalet följare, uppgifter om deras inlägg med mera. Om du känner dig bekväm med att göra det kan du närma dig influencern direkt.

Nackdelar

Och även om det är möjligt att spåra upp en influencer direkt är det vanligtvis svårt att faktiskt ta kontakt med dem.

Användning av gemenskaper

Företag kan hitta influencers eller mäklare för Taobao och Tmall i online-forum, WeChat- eller QQ-grupper, på Weibo och andra e-handelsleverantörsgrupper.

Nackdelar

Med denna metod söker varumärkena efter influencers i avsaknad av den tillsyn som tillhandahålls av Taobao eller Tmall, och förtroendet mellan varumärket och influencern etableras enbart genom kommunikation online. Detta tillvägagångssätt kräver försiktighet.

PARKLU

PARKLU är den enda plattformen i Kina som erbjuder tjänster för influencer marketing från Tmall och Taobao. Vår databas för influencer marketing på Tmall och Taobao växer snabbt, och även om PARKLU spårar över 40 000 influencers på 12 sociala medieplattformar har vi en kurerad strategi för att hitta influencers så att våra kunder har tillgång till de bästa. Utöver vår helhetslösning för kampanjer och vår sökmotor för influencers har vi ett robust analysverktyg för influencers som ger användarna en djupdykning i influencerdata.

Nackdelar

PARKLU är en premiumlösning som är utformad för varumärken, byråer och distributörer som vill göra influencer marketing i stor skala. Så om ditt varumärke bara vill prova på influencer marketing är vi kanske inte rätt lösning för dig.