Badania jakościowe to badania dogłębne, wykorzystujące szereg technik, których celem jest zrozumienie, dlaczego ludzie myślą, czują, reagują i zachowują się w sposób, w jaki to robią. Próbki zazwyczaj są małe w przypadku wywiadów jakościowych, a nawet grup fokusowych, ponieważ celem jest wygenerowanie koncepcji, strategii lub, na przykład, uznanie procesów, które rządzą grupami lub instytucjami. Badania jakościowe można w zasadzie zaadaptować do każdego kontekstu badawczego, w którym nie chodzi o to, by wiedzieć „ilu”. Zaletą podejścia jakościowego jest to, że nie zaczyna się od „hipotezy”, którą trzeba udowodnić, co może być bardzo sztywne. Jest to raczej podejście otwarte, które może być dostosowywane i zmieniane w trakcie trwania badań, co podnosi jakość danych i generowanych spostrzeżeń.

Istnieje wiele różnych metod badawczych, które mieszczą się w rubryce „jakościowe”, a wiele z nich podlega ciągłym innowacjom. W tej części krótko podsumujemy cztery z nich – etnografię, wywiad, grupy fokusowe i badania w działaniu – zanim przejdziemy do zbadania, jak mogą być one wykorzystywane w różnych kontekstach i celach.

Etnografia. Podejście to wymaga od badacza zanurzenia się w kontekście badań, zwanym „naturalnym środowiskiem”, którym może być organizacja, grupa lub położenie geograficzne – możliwości są nieograniczone. Może on po prostu obserwować, co się dzieje, lub być bardziej bezpośrednio zaangażowany w rozmowy z ludźmi („uczestnik-obserwator” lub „uczestnik-obserwator”). Badacz sporządza notatki, zwane „dziennikiem terenowym”, które stanowią dane projektu badawczego i na podstawie których w drodze analizy można wygenerować pomysły i koncepcje. Etnografia może być prowadzona od kilku dni do kilku lat, choć niewiele osób może prowadzić badania w tym drugim okresie ze względu na konieczność zapewnienia odpowiednich zasobów. Może być skutecznie łączona z innymi metodami dla celów wiarygodności i ważności („triangulacja”).

Wywiad ilościowy. Jest to być może zdecydowanie najbardziej powszechna z metod jakościowych. Wywiady są zazwyczaj jeden do jednego i obejmują dogłębną eksplorację myśli, uczuć i zrozumień rozmówcy. Mogą one trwać od pół godziny do dwóch godzin lub dłużej, chociaż wywiad jednogodzinny jest chyba normą. Wielkość próby, jak już zaobserwowano, ma tendencję do bycia małą – cokolwiek od 3-12 dla Interpretatywnej Analizy Fenomenologicznej (IPA), do 20 lub więcej dla standardowego jakościowego kodowania tematycznego. Wywiad jest kosztowny, ponieważ wymaga czasu, aby go zorganizować, a najlepiej sprawdza się, gdy wywiady są transkrybowane, ponieważ lepiej zachowuje niuanse wywiadu niż pamięć. Analiza (wykonywana ręcznie lub np. za pomocą NVivo) jest czasochłonna ze względu na samą ilość generowanych danych. Jakość generowanych danych jest niezwykle szczegółowa, zniuansowana i wartościowa, jednak jedna próbka jakościowa może generować nowe spostrzeżenia przez kilka lat.

Grupy fokusowe. Jest to forma badania, w której moderator prowadzi dyskusję wśród grupy, która podziela potrzebę, styl życia lub cechę społeczną, dla pewnych określonych celów badawczych. Jest ona najczęściej stosowana w badaniach społecznych lub rynkowych i jest często postrzegana jako bardziej efektywna kosztowo niż wywiady jakościowe lub etnografia. Jednym minusem jest to, że uczestnicy mogą być kierowani przez siebie nawzajem („umysł grupy”) i to, co mówią, może nie być dokładnym odzwierciedleniem rzeczywistości. Grupy fokusowe mogą być organizowane przez różne platformy – nie muszą odbywać się osobiście.

Badania działania. Są to badania, w których badacz i badany nie są odrębnymi podmiotami. Aktywnie dążą do poprawy lub zmiany warunków lub praktyk społeczności badawczej. Przykładem mogą być położne prowadzące badania w celu poprawy swojej praktyki położniczej lub psychoterapeuci pracujący ze współbadaczami w celu przyjrzenia się i zmiany jakiegoś obszaru ich pracy psychoterapeutycznej. Badania jakościowe mogą być również stosowane w sposób bardziej łagodny, np. przy zmianie polityki, w którą zaangażowani są ci, do których polityka jest skierowana.

Do czego więc można wykorzystać badania jakościowe?

Badania jakościowe są często wykorzystywane w badaniach akademickich, ale są również niezbędne w sektorze wolontariatu i non-profit, jak również w zastosowaniach bardziej komercyjnych. Mogą one: pomóc w zrozumieniu motywacji i perspektyw klientów (dlaczego przychodzą do Ciebie i czego potrzebują); być wykorzystane do pilotowania pomysłów i rozwoju badań jakościowych i ewaluacji; generować oryginalne spostrzeżenia, koncepcje i pomysły; być wykorzystane do generowania i opowiadania niesamowitych historii o tym, co robisz. Może być wykorzystany do zrozumienia poznawczego i emocjonalnego lub afektywnego krajobrazu społeczeństwa, instytucji lub kontekstów miejskich (na przykład poprzez wykorzystanie podejść psychogeograficznych).

Statystyka pozostaje złotym standardem badań społecznych i rynkowych, i łatwo jest zobaczyć dlaczego. Decydenci polityczni i biznes chcą być w stanie śledzić uniwersalne trendy, aby ukierunkować się na szeroki przekrój społeczeństwa.

Żyjemy jednak w społeczeństwie, w którym masowość lub makroprzedmiotowość już nie do końca się trzyma (na przykład poprzez zdefiniowane klasy, grupy konsumenckie). Opinia nie jest też generowana i kształtowana przez masowe media czy partie polityczne. Społeczeństwo wydaje się raczej funkcjonować w oparciu o ciągle zmieniające się mikropodmiotowości, często pod wpływem geograficznym, a z pewnością pod dyktando ciągle zmieniających się pływów mediów społecznościowych. Stwarza to wyzwania dla badaczy społecznych i rynkowych. Ostatnie wybory w Wielkiej Brytanii pokazały ograniczenia sondaży ilościowych w śledzeniu trendów – wiele z nich zupełnie nie trafiło w sedno, ponieważ rozbieżność między deklarowanymi a rzeczywistymi intencjami ludzi nie została w pełni zbadana. Nowe badania sugerują, że stało się tak, ponieważ ankieterzy nie wzięli wystarczająco reprezentatywnej próby. Jakościowe metody badawcze są dokładnie tym rodzajem podejścia, które mogło być wykorzystane do zrozumienia podmiotowości ludzi w tym przykładzie, jak również rzucić krytyczne światło na procesy, dzięki którym dane są gromadzone.

.