Nowe wirusowe pole bitwy

Od 2016 roku toczy się bitwa o duszę mediów społecznościowych, z firmami technologicznymi uwikłanymi w kontrowersje dotyczące ich zdolności do prowadzenia moderacji treści na skalę. Ile setek tysięcy moderatorów jest potrzebnych, aby przejrzeć potencjalnie szkodliwe informacje krążące codziennie do milionów ludzi na całym świecie? Kiedy firmy technologiczne uciekają się do rozmów o skali, tak naprawdę rozmawiają o zyskach. Dla firm z branży mediów społecznościowych, każdy nowy użytkownik jest również źródłem danych i przychodów z reklam. W związku z tym, zachęta do skalowania się do nieumiarkowanych rozmiarów przeważa nad publicznymi obawami o szkody spowodowane przez „fake news” lub skoordynowane „pseudoanonimowe operacje wpływu”, w których zagraniczni i krajowi agenci stosują zwodnicze taktyki, aby wbić polityczny klin. Podczas gdy te nadużycia mediów społecznościowych ubarwiają dyskusje o roli, jaką sektor technologiczny powinien odgrywać w społeczeństwie, oraz o tym, w jakim stopniu produkty tych firm wpływają na wyniki polityczne, znacznie mniej uwagi poświęca się innym formom treści, takim jak memy, oraz temu, jak są one wykorzystywane w komunikacji politycznej.

Na przykład, zamiast próbować stworzyć własne imperium mediów społecznościowych w lutym 2020 roku, kandydat Demokratów na prezydenta Michael Bloomberg zapłacił już popularnym influencerom z Instagrama, by ci wciągnęli go do wyścigu za pomocą memów. Instagram był powolny, aby zareagować na to nadużycie ich platformy, gdzie właściciele kont mają oznaczać sponsorowane treści i logować je z firmą. Ponieważ to podejście było bardziej zbliżone do kampanii reklamowej, to nie poszedł wirusowy w każdym współczesnym sensie tego słowa.

Mainstream media podniósł historię, ponieważ był to nowy sposób wykorzystania mediów społecznych, a wielu komentatorów w całym głównym nurcie i mediów społecznych bezlitośnie wyśmiewany Bloomberg dla cringeworthy treści. Nawet konta w mediach społecznościowych promujące kandydaturę Bloomberga wydawały się niechętne jego kandydaturze na prezydenta. Komercjalizacja memów sprawiła, że niektórzy krytykowali konta influencerów za agregowanie i zarabianie na pracy społeczności memetycznych. W obliczu zbliżających się wyborów w USA w 2020 roku firmy zajmujące się platformami przejmują inicjatywę w zakresie ściślejszej moderacji treści, co oznacza, że ci, którzy są właścicielami środków komunikacji, są właścicielami memów produkcji kulturowej.

Mimo że memy mogą nigdy nie rozstrzygnąć wyborów w ten czy inny sposób, są coraz częściej wykorzystywane w perswazyjnej komunikacji politycznej przez polityków, ekspertów, zagranicznych agentów, marketingowców, ideologów i zwykłych ludzi, zmuszając dziennikarzy do zajmowania się memami jako częścią politycznego beatu. W tym eseju pytam, kiedy mem staje się dezinformacją?

Co to jest meme?

Memy są kluczową częścią naszego współczesnego środowiska komunikacyjnego, w którym zabawa i polityka często się zderzają. Podczas gdy pokolenie X spędzało godziny na tworzeniu wyszukanych okładek do kompilacji mixtape’ów, dzisiejsza młodzież wykorzystuje tworzenie memów jako zabawne i kreatywne ujście. Memy definiuje się jako „ideę, zachowanie, styl lub zastosowanie, które rozprzestrzenia się z osoby na osobę w obrębie danej kultury”, ale współczesne badania nad memami koncentrują się konkretnie na kulturze internetowej, zwykle na wykorzystaniu obrazów do szybkiego rozpowszechniania idei. Kiedy memy wyciągają ironię i sprzeczności z bieżących wydarzeń, mogą być również formą perswazyjnych treści politycznych. Od czasu wyborów w USA w 2016 r. memy zyskały na popularności jako styl uczestnictwa politycznego na wszystkich platformach mediów społecznościowych, łącząc zarówno pozytywne, jak i negatywne sposoby interakcji z kampaniami politycznymi.

Wspaniałe memy nie promują konkretnej kampanii, kandydata lub stanowiska politycznego. Zamiast tego, popularne memy mają cztery główne cechy: (1) anonimowe autorstwo, (2) tworzenie przez insiderów/outsiderów, (3) lepkość, (4) i dynamikę partycypacyjną. Memy mają tendencję do dzielenia się, gdy nie można im przypisać autorstwa, gdy łączą się z małymi grupami, które rozumieją dowcip, oraz gdy mają zapadający w pamięć zwrot, slogan lub trafny podpis. Jeśli są dobrze wykonane, publiczność będzie zarówno dzielić się nimi, jak i remiksować je z własnymi dodatkami w ramach żartobliwej partycypacji politycznej.

Richard Dawkins opisuje memy jako „jednostki kultury”, które są przekazywane między grupami i z pokolenia na pokolenie. Memy nie muszą być obrazami, ale raczej ideami, które są zapośredniczone w takiej czy innej formie. Na przykład, „Grumpy Cat” jest prawdopodobnie jednym z najbardziej znanych memów internetowych, ale wcześniejsze iteracje niezadowolonych i złośliwych kotów poprzedzają tę współczesną ideę, jak Kot z Cheshire z Alicji w Krainie Czarów (1865), Tom z Tom & Jerry (1940) i Garfield (1976). Podobnie jak archeolodzy, memografowie mogą wziąć te obrazy i słowa kluczowe i określić, w jaki sposób pojawiają się one w sieciowej infrastrukturze danych w czasie.

Memy są czymś więcej niż tylko zabawnym humorem, pełnią teraz ważną rolę w komunikacji politycznej. W Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy w Harvard Kennedy School kieruję projektem Technology and Social Change Research Project, zespołem śledzącym wykorzystanie memów w kampaniach politycznych. Choć z wielu powodów trudno jest badać propagację manipulacji medialnych i kampanii dezinformacyjnych na różnych platformach, memy oparte na obrazach można śledzić za pomocą odwrotnego wyszukiwania obrazów i metod etnograficznych, takich jak śledzenie procesów i analiza osi czasu. Nasze podejście analizuje, w jaki sposób generowane są różne memy i jak przechodzą one w górę łańcucha, od anonimowych tablic ogłoszeń, przez media społecznościowe, aż do materiałów kampanii wyborczej polityka. Oczywiście, komunikacja jest chaotyczna, a wiadomości, które nie mają oddźwięku w jednym kontekście, mogą rozprzestrzeniać się jak cyfrowy ogień w innym. Czasami memy mogą leżeć przez lata, zanim staną się popularne. Innym razem politycy mogą próbować „wtłoczyć” mem do kultury popularnej, co może wywołać lawinę humorystycznych i sarkastycznych reakcji.

Memy są obecnie szczególnie trudnym zagadnieniem dla firm technologicznych, ponieważ często wykorzystują satyrę, którą trudno jest moderować, ponieważ kontekst jest często niejasny. Naukowcy zajmujący się danymi, badacze komunikacji, socjologowie i inni badacze analizowali strategiczne wykorzystanie memów w kampaniach politycznych, ale trzeba przeprowadzić znacznie więcej badań nad użytecznością memów w manipulacjach medialnych i kampaniach dezinformacyjnych. W przełomowym studium The Oxygen of Amplification Whitney Phillips opisuje, jak internetowe trolle i inne zdecentralizowane sieci zrozumiały ogromny polityczny potencjał zawarty w memach, które rozprzestrzeniają się w mediach społecznościowych. Użytkownicy anonimowej tablicy ogłoszeń 4chan rozwinęli styl skoordynowanego uczestnictwa w sieci i platformach mediów społecznościowych, który mógł przykuć uwagę dziennikarzy, ustawić agendy mediów i nadać ramy relacjom o kandydatach politycznych i przełomowych wydarzeniach.

Jakkolwiek żaden pojedynczy mem prawdopodobnie nie spowoduje znaczącej zmiany w wynikach głosowania, memy z pewnością ubarwiają współczesne doświadczenie cyfrowej demokracji. W rzeczywistości operacja wpływu w 2016 r. przeprowadzona przez rosyjską Agencję Badań Internetowych (Ru-IRA) próbowała wpłynąć na amerykańskich wyborców za pomocą różnych technik perswazyjnych, w tym memów. Podczas gdy naukowcy debatują, czy Ru-IRA miała jakikolwiek znaczący wpływ na zachowania wyborcze, netizens nadal uczestniczą w działaniach wojennych czwartej generacji, „gdzie granice między bojownikami a cywilami są zamazane w działaniach wojennych prowadzonych na wszechstronnym froncie łączącym walkę polityczną, ekonomiczną, społeczną i fizyczną”, jak opisali Travis Wall i Teodor Mitew.

Sieciowy teren sieci i mediów społecznościowych stwarza liczne możliwości działań politycznych, ponieważ publiczne i prywatne życie ludzi krzyżuje się ponad granicami, zawodami i instytucjami. Opiszę tu niektóre z mechanizmów mobilizujących do udziału w wojnach memów oraz to, jak ten teren wygląda w kontekście wyborów w USA w 2020 roku.

Dlaczego ludzie tworzą memy polityczne?

Tworzenie memów rzadko jest dochodową praktyką, ale ci, którzy prowadzą konta w mediach społecznościowych, które gromadzą memy, mogą zarabiać na sponsorowanych treściach i umieszczaniu reklam. Instagram, w szczególności, stał się kluczową platformą dla przedsiębiorców memetycznych, którzy zbierają memy z różnych miejsc w sieci, takich jak tablice ogłoszeń i media społecznościowe, i ponownie je zamieszczają. Z tej strategii, niektóre konta udało się zebrać masywne zwolenników, co pozwala im sprzedawać spoty do reklamodawców, marketerów, polityków, takich jak Bloomberg, i innych zainteresowanych stron.

Monetyzacja podziału partyjnego USA jest jeszcze jeden sposób, że zoomers-digitally savvy gen z konserwatystów-are kapitalizacji z otwartej gospodarki na social media. Jesselyn Cook z Huffington Post przeprowadziła wywiad z konserwatywnymi nastolatkami popierającymi Trumpa, którzy wykorzystują Instagram i TikTok do rozpowszechniania bombastycznych treści. Choć administratorzy kont rzadko tworzą własne memy, zarabiają na wirusowości: im bardziej skandaliczny mem, tym większe zaangażowanie. Marki szukają kont, na których mogłyby umieszczać treści sponsorowane, w tym sprzedawać ubrania o tematyce MAGA.

Ponieważ pieniądze mogą być jednym z powodów uczestnictwa w trendach online, większość udostępnień jest dokonywana z bardzo banalnych powodów, w tym przede wszystkim dlatego, że robią to również ich znajomi. W ten sposób nie da się łatwo kupić mema, który stanie się viralem. Ponieważ dystrybucja wirusowa opiera się na dynamice wewnątrzgrupowej, powielenie jej w kampaniach politycznych jest prawie niemożliwe, chyba że meme wzbudzi poczucie znajomości lub relacji parasocjalnych między wyborcami. Wszystko inne jest tylko reklamą.

Polityczne fabryki memów

Z wyjątkiem przypadku Berniego Sandersa, większość prób wykorzystania memów podczas prawyborów Demokratów spotkała się ze wzruszeniem ramion przez internetową publiczność. W Super Wtorek (3 marca 2020 r.) na platformach mediów społecznościowych pojawiło się mnóstwo memów popierających kampanię Sandersa, a inne pracowicie oblewały jego przeciwników: Joe Bidena, Elizabeth Warren, Michaela Bloomberga i Pete’a Buttigiega. Podczas gdy memy są często tworzone przez anonimowe osoby i powielane przez grupy, memy polityczne mają tendencję do przypisywania się do pracy ręcznej personelu kampanii kandydata.

Na przykład, czasami złośliwi zwolennicy Sandersa – o pseudonimie „Bernie Bros”- zadali sobie wiele trudu, aby zapewnić dominację jego kampanii w mediach społecznościowych. Zwolennicy Sandersa w znacznym stopniu wykorzystywali treści „organiczne”, przerzucając memy z platformy na platformę. Treści organiczne to posty, które zdobywają duże zaangażowanie bez pomocy reklam, optymalizacji wyszukiwarek czy oszukańczych taktyk. Wykorzystując połączenie grup wiadomości bezpośrednich na Twitterze, stron i grup na Facebooku oraz Reddit, zwolennicy Sandersa luźno koordynowali memetyczne reakcje na przełomowe wydarzenia, zwłaszcza te, które szkalowały reputację innych kandydatów.

Szablon memów „Bernie albo…” (na zdjęciu poniżej) był łatwy do zmiksowania i często zabawny. Ten zestaw memów pozycjonuje Sandersa jako zwykłego i przyziemnego kandydata w przeciwieństwie do jego spiętej konkurencji. Meme wystartowało w 2016 roku i zostało poddane recyklingowi w 2020 roku.

Uderzająco, memy krytykujące innych kandydatów Demokratów były popularne zarówno wśród zwolenników Sandersa, jak i zwolenników Trumpa. Obie te frakcje krytykowały Joe Bidena, nadając mu przydomki takie jak „Creepy Joe” czy „Sleepy Joe”. Działania zwolenników Demokratów nieprzyjemnie przypominały działania prawicowców wspierających Trumpa, a te internetowe ataki rozerwały i tak już napięte więzi między Sandersem a innymi kandydatami Demokratów. Podczas prawyborczej debaty Demokratów Sanders został bezpośrednio wezwany do upomnienia swojego internetowego fandomu, co zignorował, twierdząc, że zajadłe zachowania mogły mieć rosyjskie pochodzenie.

Wielka wojna memów 2016

Wojny memów nie zaczynają się jednak i nie kończą w Sankt Petersburgu. Są one cechą mediów społecznościowych, które nagradzają skandaliczne treści kliknięciami, polubieniami i udostępnieniami. Dla tych, którzy tworzą i udostępniają memy polityczne, nie ma większej nagrody niż uznanie przez ulubionego polityka. W rezultacie twórcy memów starają się zwrócić na siebie uwagę polityka w hashtagach i odpowiedziach, a także próbując zwrócić na siebie uwagę każdego, kto znajduje się w orbicie tego polityka.

Od 2015 roku zwolennicy Trumpa systematycznie nabierają wprawy w tworzeniu i rozpowszechnianiu memów, a sam Trump stał się niekwestionowanym mistrzem polityków wykorzystujących memy w mediach społecznościowych. Trump będzie wykorzystywał memy tworzone przez swoich fanów, aby napędzać kwestie polityczne lub obrażać swoich politycznych rywali. Na przykład ostatnio Trump udostępnił zmanipulowane wideo, na którym Biden gra kultową piosenkę N.W.A. „Fuck tha Police” na jednym z ostatnich wieców. Podczas wiecu Biden rzeczywiście odtwarzał piosenkę na swoim telefonie, ale była to po prostu popularna piosenka jednego z gości wydarzenia. Tim Murtaugh, dyrektor ds. komunikacji kampanii Trumpa, zapytany, dlaczego prezydent udostępnił zmontowane wideo, odpowiedział: „Nazywasz to fałszywym wideo. To jest internetowy meme. Te są bardzo często robione, aby zrobić polityczny punkt widzenia”. Jedno jest pewne: zespół kampanii Trumpa zna wartość treści tworzonych przez zwolenników i dostosował się do wykorzystania dwuznaczności memów takich jak ten, aby napędzać agendę mediów.

„Wielka wojna memów” z 2016 roku stoi jako pierwszy moment w historii wyborów w USA, kiedy liczni kandydaci polityczni i ich zwolennicy walczyli o kontrolę nad sieciowym terenem mediów społecznościowych. Wojny memetyczne to zdecentralizowane i anonimowe sieci propagujące memy polityczne w celu perswazji politycznej lub budowania społeczności. Ci, którzy byli wewnątrz wojny memów w 2016 r., widzieli atak za atakiem na kandydatów Demokratów, przy czym zwolennicy Sandersa byli jedyną grupą, która była w stanie stawić czoła tak zmotywowanej grupie jak zwolennicy MAGA. Po Narodowej Konwencji Demokratów w 2016 roku koalicja MAGA wzięła na cel kampanię Hillary Clinton i była w stanie wywołać kluczowe reakcje. Na przykład, niestrudzenie nękając jej zwolenników w internecie, prawicowcy sprowokowali Clinton do nazwania ich w przemówieniu, w którym wspomniała o tzw. alt-right i zamieściła wyjaśnienie na temat „Pepe the Frog”. Przywołując w ten sposób rodzącą się koalicję MAGA, Clinton znalazła się w centrum uwagi grup trolli, które od lat praktykowały wojnę memetyczną.

Popieracze Trumpa zabunkrowali się na Reddicie i Discordzie, gdzie stworzyli małe armie trolli, które spędziły niezliczone godziny na generowaniu treści i obmyślaniu strategii dystrybucji, aby zmaksymalizować ich absorpcję. Tablice ogłoszeń i aplikacje do czatowania stały się fabrykami treści dla sztabowców kampanii, którzy potrzebowali szybko przetwarzać treści, podczas gdy niektóre z fabryk memów na Reddicie były pożywką dla rosyjskiej operacji wpływu IRA.

Częścią powodu, dla którego kampanie memów od zwolenników MAGA są tak udane, jest ich zdolność do pozyskiwania poparcia poprzez tworzenie uczuć zarówno koleżeństwa, jak i oburzenia, przy czym osoby przeciwne obraźliwym treściom dzielą się nimi z gniewu, rozrywki i niedowierzania. Algorytmy w mediach społecznościowych są agnostyczne pod względem treści i nagradzają każde zaangażowanie, więc ten rodzaj toksycznej wirusowości opiera się w dużej mierze na negatywnych reakcjach.

Od czasu kampanii Trumpa w 2016 r. jego zwolennicy pozostają bezkonkurencyjni w swojej zdolności do przeprowadzania memetycznego ataku na każdego krytyka, który przechodzi przez ich linię wzroku. Od zagranicznych przywódców po dziennikarzy, od grup aktywistów (zwłaszcza antifa i Black Lives Matter) po korporacje, internetowa baza Trumpa bezustannie bombarduje krytyków memami, których ataki ocierają się o molestowanie. The_Donald subreddit został usunięty w 2020 roku z powodu skoordynowanego nękania i mowy nienawiści, po długim czasie kwarantanny.

Meme wars 2020

Pandemia zajęła centralną scenę w USA. W związku z tym memy dotyczące wiadomości na temat zdrowia publicznego, takie jak „spłaszczenie krzywej”, zostały zastąpione popularnymi memami krytykującymi odpowiedź Trumpa, a jednocześnie malującymi dr Anthony’ego Fauci jako bohatera. Grupy takie jak Projekt Lincoln – republikanie, którzy odmawiają głosowania na Trumpa – sprzymierzyły się z filantropem Reidem Hoffmanem, aby rozpocząć kampanię memów przeciwko Trumpowi. Pierwszą anty-trumpowską współpracą w ramach tego sojuszu jest cringe video Trumpa „rapującego” Ronalda Reagana. Nie jest to jednak meme, a raczej rozbudowana reklama polityczna. Podczas gdy prawica krzyczała, że „lewica nie potrafi memować”, to stwierdzenie wskazuje na szerszy problem, a mianowicie na to, że wojny memów przechylają się na korzyść tych, którzy są skłonni wykorzystywać negatywne stereotypy i okrucieństwo, aby dotrzeć do szerszej publiczności. Memy, które odwołują się do rasizmu, seksizmu, LGBTQ i nietolerancji religijnej, rezonują z szerokim spektrum użytkowników internetu, zwłaszcza białych mężczyzn.

Na przykład, bilet Biden/Harris ze zrozumiałych względów przyciąga gniew koalicji MAGA, ale tematy stają się coraz bardziej złowrogie i rasistowskie. Meme „Joe and the Hoe” wykorzystuje mizoginizm, podczas gdy inne memy fałszywie twierdzą, że Harris nie jest czarnoskórym Amerykaninem. Podobne rasistowskie tropy i spiski birtherów były wykorzystywane przeciwko Harris podczas prawyborów demokratów, ale po jej wycofaniu się z wyścigu, nie powstało wiele nowych treści. Wyborcy Demokratów wydają się być niezrażeni, ponieważ nie podchwycili treści oburzenia, ani nie podzielili się nimi w swoich sieciach. Zamiast tego, najbardziej witalne memy wydają się tkwić w żelaznych klatkach izb echa popierających Trumpa.

Jak Grumpy Cat, jeśli treść jest naprawdę memetyczna, pojawi się ponownie na różne sposoby. Lżejsze treści, takie jak ten filmik o „pociągu Trumpa”, który nabiera rozpędu, podczas gdy Joe Biden zostaje w tyle, cieszyły się pewną dystrybucją wirusową, ale po pozwie o naruszenie praw autorskich niewiele kopii pozostało w sieci. Pociąg Trumpa jest stałym elementem mediów społecznościowych, gdzie fani Trumpa używają hashtagu, aby zwrócić uwagę na treści, które powinny być udostępniane. Korzystając z #TrumpTrain, zwolennicy prezydenta stworzyli rozległe sieci zwolenników, które są zwinne w kuratorowaniu treści, które ostatecznie znajdują się w orbicie Trumpa.

Na przykład w 2018 roku New York Times prześledził, jak hasło „Jobs Not Mobs” podróżowało po sieci i mediach społecznościowych, zanim Trump go użył. „Trump Train” wcześnie rozpowszechnił ten meme, a ostatnio grupa sfotografowana na apelu Republikańskiej Konwencji Narodowej wszystkie trzymały znaki z tym wirusowym sloganem.

Powracając do wideo Bidena (rzekomo) grooving to N.W.A, meme może stać się dezinformacją, nie z powodu jego treści, ale z powodu zmiany w jego kontekście. Podczas gdy wideo było memem, gdy krążyło po kontach bez większej siły przebicia, gdy dzieli się nim ktoś u władzy, jak prezydent, stawka zmienia się diametralnie. Jak niedawno zauważyła CNN, „Trump często broni się przed używaniem fałszywych treści jako humoru. Ale jego zwolennicy nie zawsze biorą udział w tym dowcipie”. W tym dochodzeniu Donie O’Sullivan uczestniczy w wiecu Trumpa, by ocenić, do jakiego stopnia uczestnicy wiecu wierzą w dezinformację. Nawet w obliczu sprawdzania faktów, jednostki zapamiętują memy, ponieważ wywołały one pozytywną reakcję emocjonalną i poczucie przynależności. Razem wzięte, tworzy to zdradliwy teren do przeprowadzenia wyborów, gdzie granica między sympatią a kłamstwem jest cienka jak brzytwa.

W miarę zbliżania się wyborów pojawią się bardziej ukierunkowane techniki wojny memetycznej, które znajdą swoje miejsce w materiałach kampanii. Niektóre z nich będą pochodzić od personelu kandydata, inne od super PAC lub grup zajmujących się ciemnymi pieniędzmi. Jednak wiele z nich będzie pochodzić od zwykłych ludzi, którzy będą miksować obrazy z trafnymi sloganami, próbując zaimponować lub dokuczyć przyjaciołom, kolegom z pracy i współtowarzyszom podróży. Jeśli mają szczęście, ich ulubiony polityk może nawet dać im udział.

Nota redaktora: Reid Hoffman jest fundatorem MediaWell.