MTV wracają do swoich korzeni – a przynajmniej tak chcieliby, abyśmy uwierzyli. Sieć telewizyjna wznawia swój kultowy program kreskówkowy Beavis & Butt-Head po czternastoletniej przerwie. Tymczasem właśnie uruchomili nowy, ekscytujący kanał siostrzany o nazwie – czekajcie na to – MTV Music.

Czy to oznacza, że będą redukować swoją podstawową produkcję płytkich, wrzaskliwych, skierowanych do młodzieży reality TV? Er, nie. Poza tym ostatnim kosmetycznym rebrandingiem, jasne jest, że MTV pozostaje zaangażowane w takie formaty jak 16 And Pregnant, Brooke Knows Best, i Totally Calum Best.
To tragiczna opowieść o korporacyjnym kompromisie: kanał, który zrewolucjonizował i ponownie ożywił muzykę, kiedy wystartował w 1981 roku, teraz zapewnia platformę dla pomarańczowoskórych socjalitów i spacerów po domach bogatych ludzi.

Ta rzecz wyraźnie działa dla nich. Jersey Shore, z jego obsadą śmiesznych bellends, otrzymał sieci najwyższe w historii wyniki oglądalności na premierę trzeciego sezonu w zeszłym roku, a teraz jest flagowym programem stacji. Niepokojące jest to, że teraz dostaje brytyjski spin-off w postaci Geordie Shore.

Prawda jest taka, że przywrócenie Beavis & Butthead to za mało i za późno – desperacki akt niegdyś pionierskiego nadawcy próbującego odzyskać szacunek fanów muzyki, którzy porzucili go dawno temu.

Ponieważ, tak, ludzie kiedyś szanowali MTV. W rzeczywistości był czas w latach 90-tych, kiedy to MTV wykonywało świetną robotę zapewniając ekspozycję dla muzyki undergroundowej. Beavis & Butthead odegrał w tym swoją rolę.

Powstanie YouTube, z jego naciskiem na szybkie, warte LOL klipy wirusowe, wygląda na to, że wpłynęło na MTV do punktu, w którym czuje, że nie może już wpływać na kulturę muzyczną.

Nie jest tak, że teledysk jako twórcze gniazdko skończył swój kurs – wystarczy spojrzeć na epicki 'Telephone’ Lady Gagi – ale to wymowne, że większość innowacji (np. 'The Wilderness Downtown’ Arcade Fire) dzieje się teraz online, a nie w telewizji.

Nie chodzi tylko o teledyski, chociaż (mamy inne kanały, aby zaspokoić nasz apetyt na promocję, takie jak nasza własna NME TV). To, czego naprawdę potrzebujemy, to wysokiej jakości programy muzyczne.

MTV robiła to genialnie. W latach 80-tych i 90-tych, programy takie jak 120 Minutes, Headbangers Ball i Yo! MTV Raps wypełniły pustkę alt-kultury pozostawioną przez telewizję głównego nurtu.

Te pierwsze dały obszerną audycję takim zespołom jak Nirvana, Pearl Jam i Husker Du w czasie, gdy walczyły one o audycję w innych miejscach, podczas gdy Yo! zabrał hip-hop do światowej publiczności, dając mu ekspozycję w prime-time. Kto inny nadawałby wyraźnie pijany ODB freestylin’?

Seria Unplugged kanału wymusiła występy o mitycznie intymnej naturze od niektórych szanowanych artystów. The Cure, Lauryn Hill i Oasis (w komplecie z Liamem heckling z publiczności) wszyscy wykonali pamiętne sety. Seria ta dała nam również jeden z największych albumów akustycznych: Nirvana’s 'MTV Unplugged In New York’.

Dostarczając fajną platformę dla nowej muzyki, MTV ustanowiło szablon, który był często naśladowany, ale nigdy nie dorównał. Co przechodzi dla naziemnej telewizji muzycznej dzisiaj – tawdry jak Orange Unsigned Act i Must Be The Music – są biedne relacje rzeczywiście.

Ale próba rehash dawnej chwały nie pomoże MTV wygrać z powrotem fanów muzyki. Musi sobie przypomnieć jak wprowadzać innowacje.