As businesses work to deliver ever-greater service quality to their customers, new technologies continue to grow and develop to better accommodate their efforts. Narzędzia Voice of the Customer (VoC) stanowią potężną kategorię takich ofert, zaprojektowanych, aby pomóc firmom nadać sens informacjom zwrotnym, które regularnie otrzymują.

Pomimo, że praktyki biznesowe w erze cyfrowej często wiążą się z większą ilością informacji zwrotnych od klientów niż kiedykolwiek wcześniej, nadal niezwykle ważne jest, aby przebrnąć przez szum i znaleźć samorodki złota, które można wykorzystać pod powierzchnią.

Co to jest Voice of the Customer?

Zbieranie i ocena zbiorowych preferencji i oczekiwań Twoich klientów dotyczących Twojej branży, a w szczególności Twojej firmy, jest tym, o co chodzi w VoC. Jest to metodologia badawcza, która może być wspierana przez specjalnie do tego celu stworzone programy i procesy, aby czerpać większe korzyści z informacji zwrotnej. Te same narzędzia występują jednak w wielu formach i pełnią coraz więcej specyficznych funkcji.

Typy narzędzi VoC

Narzędzia Voice of the customer można zaklasyfikować do następujących głównych kategorii:

Raportowanie i analiza

Te narzędzia przechwytują ważne dane, takie jak wysiłek i satysfakcja użytkowników, a następnie pomagają w ich analizie za pomocą użytecznych metryk. Analityka mowy, na przykład, przechwytuje dane z interakcji wsparcia klienta (rozmowy telefoniczne) przy użyciu automatycznej punktacji i analizy sentymentu oraz łączy je z danymi z czatu, ankiet, poczty elektronicznej i tweetów, aby zapewnić kompleksowy obraz klienta.

Automatyzacja

Narzędzia te pozwalają firmom automatycznie uruchamiać działania w odpowiedzi na opinie konsumentów. Obejmuje to wszystko, od planowania spotkań dla klientów, którzy wyrazili trudności do pełnej kontroli kampanii marketingowej w oparciu o bezpośrednie informacje zwrotne.

Customer Journeys

Narzędzia te dokumentują i pomagają w ocenie ruchów klientów pomiędzy usługami, produktami i interakcjami z firmą w ogóle.

Narzędzia Głosu Klienta stanowią wyjątkową okazję dla organizacji do przechwytywania cennych informacji zwrotnych od klientów. Oto najskuteczniejsze najlepsze praktyki, które możesz włączyć do wykorzystania technologii i technik VoC w swojej firmie.

Najlepsze praktyki ekspertów VoC

1. Świetne aplikacje VoC zależą od zbierania, analizy i działania.

„Dobrze zaokrąglony program VoC obejmuje trzy różne etapy:

1. Zbieranie – przechwytywanie informacji zwrotnych w danym momencie za pomocą krótkich, prostych i istotnych pytań z ocenami satysfakcji, ankietami NPS i aplikacjami VOIP za pośrednictwem kanałów cyfrowych, takich jak SMS lub Chat
2. Analiza – porządkowanie informacji zwrotnych w celu zidentyfikowania trendów i obserwowania wzorców za pomocą analityki, aby zmierzyć i zrozumieć całe doświadczenie klienta
3. Podejmowanie działań – podejmowanie wszelkich niezbędnych działań na podstawie informacji zwrotnych od klientów i raportowania danych analitycznych w celu wprowadzenia właściwego procesu” – Voice of the customer tools, Zendesk; Twitter: @zendesk

2. Wybierz narzędzie VoC według tego, czego potrzebujesz, a nie tego, co może zrobić.

„Tak atrakcyjne, jak wiele z tych narzędzi się wydaje, ważne jest, aby zajrzeć za marketingową kurtynę i naprawdę zrozumieć, czy rozwiązanie VoC, które rozważasz, przyniesie korzyści Twojej firmie. Wiele narzędzi VoC jest świetnych w zbieraniu masowych ilości informacji opisowych, ale nie pomagają firmie zrozumieć, jak sprawić, by dane te były użyteczne. Inne narzędzia mogą być trudne do wdrożenia i użytkowania z niewielkim wsparciem klienta. Ważne jest, aby zachować rozwagę przy wyborze dostawcy VoC.” – Gretchen Jezerc, What are Voice of the Customer (VoC) Tools?, First Insight; Twitter: @firstinsight

3. Wypróbuj wywiady osobiste dla lepszych relacji z klientami.

„Podczas gdy koszt wywiadów osobistych jest najwyższy wśród wszystkich form wywiadów, nadal uważa się je za najbardziej użyteczną formę budowania opartych na zaufaniu relacji z klientami. Wynika to z faktu, że klienci postrzegają ten rodzaj interakcji jako bardziej osobisty.” – Ruchika Sharma, 12 Voice of the Customer Methodologies To Generate a Goldmine of Customer Feedback, HubSpot; Twitter: @HubSpot

4. Dostrój się również do mediów społecznościowych, aby uzyskać większy wgląd w konsumentów.

„Media społecznościowe to potężny czas w tej erze technologii. Pojedynczy tweet lub post jest wszystko, czego potrzeba, aby marka natychmiast hit lub wysłać go upadku. Większość konsumentów wziąć do mediów społecznościowych, aby być wokalnie o swoich opiniach. Można więc śmiało powiedzieć, że media społecznościowe są kopalnią danych o głosie klienta, gdzie można szybko zrozumieć trendy klientów, odpowiedzieć na ich pytania i odnieść się do ich opinii.” – Voice of Customer Tools, Survey Sparrow; Twitter: @surveysparrow

5. Utrzymuj kanały połączone dla głębszych spostrzeżeń.

„Wiele organizacji polega na jednym lub dwóch kanałach, aby mierzyć i optymalizować swoje interakcje z klientami, co ogranicza dokładność i głębokość spostrzeżeń klientów. Bez wielokanałowego narzędzia do zbierania informacji zwrotnych, programy typu voice of the customer oferują niekompletne informacje na temat preferencji, zachowań i satysfakcji klientów. Dodatkowo, wiodące marki i organizacje chcą zbierać opinie klientów wszędzie tam, gdzie są ich klienci, aby móc tworzyć bardziej płynne doświadczenia z klientami.” – Czym jest Voice of The Customer (VoC)?”, Qualtrics; Twitter: @Qualtrics

6. Zacznij od dowiedzenia się, kim są Twoi klienci.

„Nie każdy proces VOC (ankieta, kwestionariusz lub wywiad) będzie działał dla każdego produktu lub usługi, ponieważ te „głosy” są różne w zależności od produktu lub usługi. Na przykład, topowa gra wideo dla nastolatków będzie miała inny głos niż najnowsza pralka na rynku.

„Zanim zagłębisz się w techniki głosu klienta, najpierw dowiedz się, kim są twoi klienci.” – Jean Scheid, Voice of the Customer Techniques and Tools, Bright Hub; Twitter: @BrightHub_PM

7. Aby uzyskać lepsze wyniki VoC, najpierw zidentyfikuj pytanie, a dopiero potem działaj.

„Udowodniono, że analityka Voice of Customer oparta na danych zwiększa wartość cyklu życia i zmniejsza churn, dostarczając firmom wglądu, którego potrzebują, aby radykalnie poprawić doświadczenia związane z marką i produktami”. Istnieje sześć kroków związanych z budową skutecznego programu analityki VoC:

1. Zidentyfikuj pytanie
2. Zbierz i przygotuj dane
3. Wybierz narzędzia
4. Analizuj i rozwiązuj problemy
5. Wyciągnij wnioski
6. Podejmij działania” – Noah Blier, Voice of Customer Analytics: What it Is and How to Do It, Lexalytics; Twitter: @noahblier

8. Włącz wizyty gemba, aby dowiedzieć się więcej o interakcjach klientów z Twoimi produktami.

„Wśród dobrze znanych dostępnych metod badania rynku ankiety i grupy fokusowe mogą być przydatne do potwierdzania tego, co organizacja już zakłada, że wie o potrzebach klientów. Kwestionariusze mogą pomóc uchwycić nowe informacje, o których organizacja wie, że istnieją i których szczególnie poszukuje. Metody te są skryptowane przez organizację i zazwyczaj dotyczą pytań o produkt lub usługę.

„W przeciwieństwie do tego, wizyty gemba u klienta są unikalne dla QFD. Wizyta w gemba polega na słuchaniu i obserwowaniu klientów podczas korzystania przez nich z produktu lub usługi w celu określenia, co robią (lub czego nie robią). W takich chwilach organizacje mogą odkryć informacje, o których istnieniu nawet nie wiedziały i nie wiedziałyby, że należy ich szukać.” – Voice of the Customer Table, ASQ; Twitter: @asq

9. Grupy fokusowe mogą dać Ci lepsze wyobrażenie o Twoich idealnych prospektach.

„W przeciwieństwie do wywiadów indywidualnych, grupy fokusowe polegają na zebraniu małej grupy osób z moderatorem w celu omówienia konkretnego zagadnienia, cechy produktu lub tematu. Jak zauważa Steven Telio, menedżer produktu w Build on Purpose: 'Grupy fokusowe są wykorzystywane do zrozumienia, kim jest twój idealny prospekt, jakie cechy należy traktować priorytetowo podczas opracowywania produktów, kim jest konkurencja oraz do zrozumienia narracji i pozycjonowania do tego, jak komunikować się z potencjalnymi klientami.'” – Steven MacDonald, Voice of Customer: How to 10x Your Business With VOC Data, Super Office; Twitter: @SuperOfficeAS

10. Nagrane rozmowy mogą dostarczyć cennych informacji dotyczących doświadczeń Twoich klientów.

„Jeśli nagrywasz rozmowy z klientami, możesz wykorzystać te dane do swoich badań VoC. Rozmowy z klientami mogą dostarczyć cennych spostrzeżeń na temat powszechnych skarg klientów, pytań lub zastrzeżeń wobec Twoich produktów i usług.” – Understanding the Voice of the Customer, Lucidchart; Twitter: @lucidchart

11. Wykorzystaj swoją witrynę, aby dowiedzieć się więcej o zachowaniach klientów.

„Większość marketerów patrzy na dane swojej witryny, aby uzyskać wgląd wokół takich rzeczy, jak to, ile osób odwiedziło ją w danym okresie czasu, jakie są ich najpopularniejsze strony docelowe i jakich słów kluczowych ludzie używają, aby je znaleźć.

Jednak biorąc analitykę na kolejny poziom i przechwytując zachowania, możesz dowiedzieć się jeszcze więcej o tym, co robią Twoi odbiorcy. Od tego, gdzie przewijają daną stronę, po mapy cieplne, które pokazują, z jakimi treściami wchodzą w interakcję, istnieje wiele narzędzi, które mogą pokazać Ci, czego chcą i potrzebują od Ciebie Twoi użytkownicy.” – Susan Friesen, How to Use Voice of Customer Tools for Your Business, Business 2 Community; Twitter: @eVisionMedia

12. Połącz narzędzia VoC ze swoimi systemami Customer Experience, aby uzyskać pełniejszą perspektywę.

„Obecnie wysiłki większości firm w zakresie Voice of Customer są ściśle powiązane z ich szerszymi programami Customer Experience Management (CX lub CXM). Skuteczne wdrożenie CX zazwyczaj obejmuje wszystkie możliwości zbierania, analizy i dystrybucji informacji zwrotnych, wymagane do zarządzania kompleksowym rozwiązaniem VoC.” – Voice of the Customer, Maritzcx; Twitter: @maritzcx

13. Weź pod uwagę również Voice of the Employee.

„Program opinii klientów, w którym brakuje połączenia między pracownikami a klientami, ostatecznie osłabi Twój motyw. Biorąc pod uwagę głos pracowników, można zrozumieć wyzwania, przed którymi stoją, a które mogą być wąskimi gardłami w dostarczaniu najlepszej obsługi klienta. Praca nad ich problemami pomoże im zaoferować klientom najlepsze doświadczenia.” – Adi Bhat, Best practices to strengthen your voice of the customer program, Question Pro; Twitter: @questionpro

14. Dane VoC powinny być możliwe do przechwycenia ze wszystkich kanałów i części Twojego biznesu.

„Przechwytywanie informacji zwrotnych VoC musi rozpocząć się od porozumienia we wszystkich funkcjach, które są bezpośrednio zaangażowane w kontakt z klientami. Zespoły takie jak sprzedaż, wsparcie, sukces, wdrożenie i marketing muszą być w stanie przekazać te dane do wspólnego procesu. Dane te obejmują w zasadzie każdą drogę, którą klient może wykorzystać do nawiązania kontaktu z firmą, zarówno w pozytywnym, jak i negatywnym kontekście.” – Sara Stafforoni, Voice of the Customer (VoC) Feedback: Everything You Need to Know, Get Feedback; Twitter: @getfeedback

15. Zaplanuj ankiety VoC, aby uzyskać spersonalizowane informacje.

„Zazwyczaj ankiety przeprowadzane są po dokonaniu zakupu. Jest to optymalny moment na zebranie informacji zwrotnej, ale badania nie powinny być ograniczone tylko do tego etapu. Dobrze zaprojektowane i przeprowadzone badania mogą być również zaplanowane przed zakupem lub w przypadku firm opartych na usługach w okresie, w którym klient doświadcza usługi. Dodatkową opcją jest zaplanowanie ankiety, która potencjalnie uprzedzi problem, np. na etapie, który inni klienci wskazali jako negatywną część podróży klienta. Takie proaktywne posunięcie organizacji jest silnym bonusem CX i może pozwolić na uzyskanie bardzo konkretnych insightów VoC.” – Twój przewodnik po narzędziach Voice of the Customer, CX Network; Twitter: @CX_Network

16. Dopasuj techniki VoC do kanałów, aby uzyskać ogólnie lepsze wyniki.

„Niektóre metody badawcze, takie jak ankiety i wywiady, wymagają szczegółowego planowania, podczas gdy inne nie wymagają niczego więcej niż ustrukturyzowanego podsłuchiwania. Im więcej badań przeprowadzonych, tym lepiej, ale dla kopii strony docelowej większość marketerów musi używać tylko kilku z tych opcji. W zależności od projektu, marketerzy mogą zatrudniać wszystkie metody lub tylko kilka.

„Najlepiej jest agregować wszystkie źródła badań w końcowym raporcie do wykorzystania w przyszłości. Może on również służyć jako kreatywny brief dla przyszłych projektów – dopóki nie zmieni się rynek lub produkt, usługa, czy firma.” – Brad Mcmillen, Voice of the Customer: The Secret Weapon For Great Landing Page Copy, WordStream; Twitter: @WordStream

17. Twoim ostatecznym celem powinno być dowiedzenie się, jakie potrzeby klientów są najbardziej opłacalne do zaspokojenia.

„Zgodnie ze standardami wyznaczonymi przez Lean Six Sigma, badania Voice of Customer mają trzy główne cele:

1. Dowiedzieć się, na czym zależy klientom
2. Określić priorytety i cele zgodne z potrzebami klientów
3. Określić, jakie potrzeby klientów możesz z zyskiem zaspokoić” – A Voice of Customer Solution, Usabilla; Twitter: @usabilla

18. Pamiętaj, aby wyjść poza standardowe ankiety i grupy fokusowe.

„Dzisiejszy głos klienta to już nie tylko ankiety i grupy fokusowe. Nowe technologie mogą zbierać zamówione i niezamówione opinie klientów w wielu różnych punktach kontaktu i na różnych etapach ekosystemu doświadczeń klienta. Zapewnia to znacznie bardziej holistyczne zrozumienie potrzeb i nastrojów klientów, które można wykorzystać do opracowania lepszych doświadczeń i silniejszych relacji z klientami.” – Mike McGuirk, Capturing the Voice of the Customer Extends Well Beyond Surveys, Customer Strategist; Twitter: @tteclife

19. Zadawaj więcej i lepszych pytań, aby uzyskać bardziej użyteczne wyniki niż te, które zapewniają podstawowe metryki.

„Jeśli poszerzysz swoją definicję VoC, aby objąć 100% klienta ORAZ zbierzesz więcej niż punktację, dane staną się nieodłącznie możliwe do wykorzystania w działaniu. Na przykład: Uzyskanie wyniku NPS na poziomie 17 mówi ci, jak sobie radzisz ogólnie, ale nie daje większości poszczególnych menedżerów zbyt wiele na temat tego, co powinni zrobić dalej. Zamiast tego, jeśli dowiesz się, co klienci chcą, abyś zbudował w następnej kolejności na określonej stronie lub w aplikacji, dane te są z natury zdolne do działania. Wszystko, co musiałeś zrobić, to zapytać!”. – Jeremy B., Making Voice of Customer Actionable, Pulse Insights; Twitter: @pulse_insights

20. Wykorzystaj VoC do bezpośredniego napędzania swoich planów rozwojowych.

„Większość firm przy podejmowaniu decyzji rozwojowych zwraca się do liderów lub wewnętrznych sieci informacji zwrotnych. Jednak biorąc pod uwagę to, co wspomnieliśmy powyżej, klienci wiedzą najlepiej, czego potrzebują. Dlatego naprawdę powinieneś szukać ich opinii. Na każdym kroku pytaj o walidację i potwierdzenie funkcjonalności od klientów. Nie czekaj, aż twój budżet zostanie wyczerpany.” – Ashley Cheng, Voice of Customer: Why VoC should lead your product development process, UserSnap; Twitter: @usersnap

21. Zadawaj pytania, na które odpowiedzi mogą Ci się nie spodobać, aby uzyskać bardziej przydatne wyniki VoC.

„W Voice of the Customer chodzi o coś więcej niż wysłanie ankiety i liczenie na dobrą odpowiedź. Jeśli marzysz o zostaniu mistrzem gimnastyki i płacisz trenerowi najwyższą cenę za trening, oczekujesz, że powie ci, kiedy twoja forma nie jest dobra, prawda? Tak jest, ponieważ konstruktywna krytyka jest niezbędna do poprawy. Najlepsze praktyki VoC podkreślają, że należy zadawać dociekliwe pytania, a nie tylko nastawiać się na otrzymywanie pozytywnych uwag (które nadal mogą być przydatne, ale o tym za chwilę). Czy klienci są niezadowoleni z ceny? Czy mają problemy z używaniem Twojego produktu? Czy Twoje usługi faktycznie ułatwiają życie, czy tylko ich stresują? Chociaż odpowiedzi mogą nie być pełne uśmiechu, ujawniają wgląd, który napędza zmiany.” – Nick Mehta, The Essential Guide to Voice of the Customer, Gainsight; Twitter: @gainsighthq

22. Oceń swoje potrzeby VoC na podstawie technologii, której zamierzasz użyć, oraz ludzi, z którymi zamierzasz się zaangażować.

„Metoda, która jest stosowana, jest określana przez zasoby, w tym technologię, które są dostępne, oraz klientów, którzy są oceniani. Jeśli laboratorium referencyjne otrzymuje 85% swojej działalności od pięciu klientów, grupa fokusowa z przedstawicielami tych pięciu klientów będzie działać dobrze. W przypadku laboratorium z setkami lekarzy zlecających badania, preferowana byłaby ankieta, ponieważ można dotrzeć do wszystkich klientów. – Narzędzia „fazy definiowania”: Voice of the Customer (VOC), LabCE; Twitter: @labce

23. Przekształć zebrane dane VoC w użyteczne informacje poprzez głębsze zadawanie pytań lub burzę mózgów.

„Niezbędna jest operacjonalizacja CTQ klienta, ponieważ to właśnie ona stanowi podstawę kolejnych etapów, takich jak gromadzenie miar bazowych, identyfikacja przyczyn źródłowych i opracowywanie metryk Planu Kontroli. Często zdarza się, że początkowe dosłowne komentarze nie są wystarczająco konkretne lub możliwe do podjęcia działań. Na przykład, załóżmy, że klient mówi, że chce „dobrej obsługi klienta”: co to naprawdę oznacza? Musisz albo wysondować klienta, co ma na myśli, albo przetłumaczyć to stwierdzenie w jakiś inny sposób, np. podczas burzy mózgów z zespołem projektowym.” – Chuck Intrieri, Voice of The Customer: 4 Common Mistakes & How to Avoid Them, Cerasis; Twitter: @Cerasis

24. Pamiętaj, aby działać na podstawie wyników VoC.

„Jeśli zbierasz informacje zwrotne i nic z nimi nie robisz, to badanie nie ma sensu. Upewnij się, że podejmujesz odpowiednie działania i zmieniasz swoje plany biznesowe tak, aby Twoi klienci wiedzieli, że ich słuchasz.” – Voice of Customer (VoC), Tatvam; Twitter: @tatvaminsights

25. Pozwól użytkownikom przewodzić, jeśli chodzi o zbieranie informacji zwrotnych dotyczących unikalnych problemów.

„Jeśli szukasz informacji zwrotnych, które pomogą Ci zająć się konkretnymi problemami na Twojej stronie internetowej, takimi jak niedziałające linki i inne problemy techniczne, to potrzebujesz informacji zwrotnych, które są unikalne dla poszczególnych odwiedzających, którzy doświadczają tego problemu.

„Najlepszą metodą zbierania taktycznych informacji zwrotnych jest podejście inicjowane przez użytkownika, które pozwala odwiedzającym pozostawić swoje opinie w dowolnym momencie podczas wizyty, klikając przycisk, który jest wyświetlany w sposób ciągły podczas całej wizyty. Jest to powszechnie określane jako karta komentarza lub zakładka Feedback.

„Takie podejście pozwala na zebranie konkretnych informacji zwrotnych odnoszących się do unikalnych barier, których ten gość doświadczył podczas swojej wizyty, które następnie możesz łatwo przekazać kluczowym interesariuszom w Twojej firmie, aby mogli zająć się tymi kwestiami.” – Voice of the Customer, iPerceptions; Twitter: @iPerceptions

.