Podsumowanie: Zadawanie odwiedzającym Twoją stronę zbyt wielu pytań ankietowych może przynieść więcej szkody niż pożytku. Bądź strategiczny i zadaj tylko kilka – spróbuj ograniczyć je do 5 najlepszych pytań ankietowych.

Ankiety internetowe mogą być mieczami obosiecznymi. Z jednej strony, narzędzia wymagane do prawidłowego przeprowadzenia ankiety mają oczywiste, rażące wady. Narzędzia do ankiet internetowych nie są tanie. Koszt (i jego uzasadnienie) to jednak tylko jeden z Twoich problemów. Inne mogą być zdecydowanie bardziej śmiertelne.

Nieprawidłowo wdrożone ankiety internetowe mogą zaszkodzić doświadczeniu użytkownika. Nawet jeśli są poprawnie zaimplementowane, same ankiety czasami służą zbyt wielu panom:

• pytania o markę i Net Promoter Scores dla szefów marketingu,
• pytania demograficzne dla zespołów zajmujących się metryką i
• pytania o użyteczność dla osób zajmujących się user experience

Oczywiście, kiedy wszyscy oni są odpowiedzialni, kończysz z ankietą składającą się ze 150 pytań, przez którą będą cierpieć tylko najbardziej cierpliwi odwiedzający – i to niechętnie.

Jest lepszy sposób, aby to zrobić.

To, co musisz zrobić, to pomyśleć (i sprawić, by firma pomyślała o tym), co oferuje ankieta, której Google Analytics, Adobe Analytics, WebTrends lub jakiekolwiek inne narzędzie do monitorowania ruchu NIE powie ci, a mianowicie:

1. 1. czego chcą odwiedzający,
   2. czy mogą do tego dotrzeć, i
   3. co jest zepsute na Twojej stronie (ich własnymi słowami)

Potrzebujesz drastycznie zmniejszyć liczbę pytań, które zadajesz. To jest pięć najlepszych pytań ankietowych, które sugeruję, ponieważ od nich możesz zacząć testowanie rozwiązań. Możesz mieć więcej niż te, ale postaraj się obniżyć całkowitą liczbę pytań do poniżej 15, jeśli możesz, aby uzyskać zdrowy wskaźnik odpowiedzi.

Pytanie 1: Czego szukasz na stronie internetowej?

Dobrym wariantem jest, „Dlaczego wszedłeś na stronę?”

Myślisz, że znasz zadania użytkownika, ale dopóki odwiedzający nie powiedzą Ci konkretnie czego chcą, a Ty nie przetworzysz tych danych, to nie wiesz. Ruch na stronie nie daje Ci tych informacji. Czego chcą odwiedzający, gdy docierają do szczegółów produktu? Cenę? Specyfikacji? Akcesoria? Testy A/B nie dadzą Ci tej informacji.

Jedyną rzeczą, która zbliża się do powiedzenia Ci tego poziomu intencji z narzędzia do analizy ruchu, są warunki wyszukiwania na miejscu. Ale to jest dla segmentu Twojego ruchu, który sam wybiera się na „pytających” lub doświadcza trudności.

Trzeba to wiedzieć, trzeba to segmentować i tylko narzędzia ankietowe Ci to powiedzą.

VionicShoes.com wersja pytania 1: Czego szukasz na stronie internetowej?

Pytanie 2: Jak poruszałeś się po stronie internetowej?

Aby znaleźć to, co jest zepsute na Twojej stronie internetowej, musisz wiedzieć, jaki typ doświadczenia mają ludzie. Istnieją pewne sposoby, aby dowiedzieć się, w jaki sposób użytkownicy poruszają się po witrynie bez zadawania im konkretnych pytań, ale warto mieć to pytanie pod ręką podczas diagnozowania tego, co jest zepsute.

Musisz zapewnić wspólne techniki nawigacji oraz opcję „inne”, aby sklasyfikować przypadki brzegowe. Więcej o tym, jak to segmentować później.

Pytanie 3: Czy znalazłeś to, czego szukałeś?

Jest to prawdopodobnie najważniejsza rzecz, o jaką można zapytać. Jest to wielki ojciec pytań użyteczności: współczynnik realizacji.

Jeśli połączysz to pytanie z zadaniem użytkownika z pytania pierwszego, otrzymasz współczynnik realizacji zadania. Połączenie tych dwóch pytań pozwoli Ci uzyskać rzeczy, które Twoi odwiedzający wykonują (i zawodzą) najczęściej. To jest problem, na którym powinieneś się skupić najbardziej. Możesz wtedy przetestować rozwiązania dla obszarów, w których wiesz, że poruszysz igłę.

Alternatywnie, możesz połączyć to z pytaniem numer dwa, wspólne ścieżki nawigacji. To pozwoli ci uzyskać zepsute obszary nawigacyjne. Możesz być w stanie wdrożyć rzeczy w całym kraju, aby naprawić obszary, które okazały się słabe.

Dane dotyczące wskaźnika realizacji, podjęte przez siebie, jest tylko migawką użyteczności witryny. To może być miła rzecz do przedstawienia szefowi marketingu, ale sama w sobie nie pozwoli Ci niczego rozwiązać. W połączeniu z innymi pytaniami jest to jednak bardzo użyteczna metryka.

Wersja pytania 3 w VionicShoes.com: Czy znalazłeś to, czego szukałeś?

Pytanie 4: Jeśli nie, to dlaczego nie?

Twoi odwiedzający zazwyczaj nie są Stevem Krugiem (jeśli jest on odwiedzającym, idź złap piwo i świętuj). Oni …

• nie powiedzą ci, jak najlepiej NAPRAWIĆ problemy
• nie są ekspertami user experience
• nie poświęcają dużych połaci swojego mózgu na testy użyteczności

Ty to robisz. (Robisz to, prawda?)

Jeśli uważnie słuchasz swoich gości, powiedzą Ci, co jest nie tak. Jeśli uchwycisz ich verbatim, może to dostarczyć wgląd w to, dlaczego coś, nad czym tak ciężko pracowałeś, jest zepsute. Powiedzą Ci nie tylko, że Twoje dziecko jest brzydkie, ale dlaczego tak uważają. Pamiętaj, że tego typu komentarze mogą łamać serce, ale to są dobre rzeczy. Powiedzą ci, co należy potraktować priorytetowo i naprawić.

Pytanie 5: Jeśli nie znalazłeś tego, czego szukałeś, co zrobiłeś dalej?

Jeśli „czy znalazłeś to, czego szukałeś?” dotyczy „współczynnika realizacji”, to pytanie dotyczy „kosztu alternatywnego”. Jeśli ludzie, którzy nie znajdą tego, czego szukają, opuszczą inne strony internetowe, zadzwonią lub napiszą do Ciebie e-mail lub podejmą inne działania, możesz przypisać temu koszty. Możesz wtedy uzasadnić budżety dla zarządu, aby naprawić najgorsze problemy i rozpocząć testy w wąsko zdefiniowanych obszarach z bardzo konkretnymi celami i mądrzejszymi celami.

Going Beyond the 5 Best Website Survey Questions

Pamiętaj, to jest pięć zalecanych pytań – możesz mieć kilka więcej. Ale tylko kilka.

Trzeba siły woli i specyficzności, aby obniżyć liczbę pytań. Możesz mieć pytanie o satysfakcję dla zespołu marki, tak długo, jak utrzymujesz liczbę możliwą do opanowania. Możesz mieć pytanie „nowy vs. powracający odwiedzający” dla zespołu mierzącego ruch na stronie (punkty bonusowe, jeśli po prostu dostaniesz ciasteczko, aby powiedzieć o tym swojemu narzędziu ankietowemu bez zawracania głowy odwiedzającemu).

Jednakże pięć najlepszych pytań ankietowych na stronie internetowej powie Ci, co przetestować, co naprawić i ostatecznie pozwoli Ci skupić się na rzeczach, które poruszą igłę.

Jeśli posiadasz narzędzie do ankietowania i nie zadajesz tych pytań, czas spojrzeć na to, jakie pytania możesz usunąć, abyś mógł zadawać rzeczy, na które wszyscy marketerzy internetowi potrzebują odpowiedzi. Jeśli nie masz narzędzia do ankietowania, możesz rozejrzeć się za Google Consumer Surveys dla ankiet o niskim budżecie, lub za iPerceptions, ForeSee i OpinionLab dla średnich i dużych budżetów na ankiety.

(Przeczytaj „Narzędzia do ankiet online 101: From Pricing to Execution”, aby zapoznać się z listą narzędzi ankietowych, które możesz rozważyć.)

Ten artykuł pierwotnie pojawił się w kolumnie Total Retail Tima Ash’a w grudniu 2013 roku. Został on zaktualizowany, aby odzwierciedlić narzędzia marketingowe w 2020 roku oraz aby uwzględnić obrazy przykładowych pytań ankietowych.

.