Istnieje cienka linia między perswazją online a manipulacją.

Większość zajęć uniwersyteckich, przynajmniej w zakresie nauk humanistycznych i społecznych, zajmowała się przynajmniej częściowo moralnością lekcji, których się nauczyliśmy. Szczególnie w klasach marketingu i komunikacji, istniała granica między perswazją a propagandą.

Online, chociaż, z jakichkolwiek powodów, etyka nie jest omawiana tak często. Oczywiście, wszyscy jesteśmy w biznesie perswazji, przynajmniej w takim stopniu, w jakim chcielibyśmy, aby ludzie kupowali nasze produkty. Nir Eyal dobrze to ujął jakiś czas temu:

Budujemy produkty, których celem jest przekonanie ludzi, aby robili to, co chcemy, aby robili. Nazywamy tych ludzi „użytkownikami” i nawet jeśli nie mówimy tego na głos, skrycie pragniemy, aby każdy z nich stał się diabelnie uzależniony.

Ale, ostatecznie, co odróżnia perswazję od jej bardziej złego kuzyna?

Kontrowersje na Facebooku: rozważania o etyce

Nie, żeby etyka w eksperymentach była kiedykolwiek bardzo wyraźna, ale Internet sprawił, że rzeczy stały się jeszcze dziwniejsze.

Wszyscy (miejmy nadzieję) pamiętamy skandal na Facebooku, gdzie Facebook manipulował treściami widzianymi przez ponad 600 000 użytkowników, próbując sprawdzić, czy mogą wpłynąć na ich stan emocjonalny. Oni w zasadzie skewed liczbę pozytywnych lub negatywnych elementów na losowych użytkowników w kanałach informacyjnych, a następnie analizowane tych ludzi przyszłych postów. Wynik? Facebook może manipulować twoimi emocjami.

Jak AV Club to ujął, „Rezultat: Oni mogą! Co jest świetną wiadomością dla naukowców danych Facebook nadzieję udowodnić punkt o współczesnej psychologii. To jest mniej wielki dla ludzi o ich emocje potajemnie manipulowane.”

Publikacja tych wyników, oczywiście, doprowadziła do masowego blowback. Chociaż ludzie podpisali swoje pozwolenie na Facebooku, aby zrobić coś takiego, to nadal był szok, że będą testować coś jak manipulacja emocjonalna na tak masowym poziomie. Jako takie, stało się to jednym z najbardziej znaczących dyskusji w manipulacji online w ostatniej pamięci.

Co to jest „Skinner Box Marketing”?

Pamiętasz B.F. Skinner z psychologii 101? Prowadził on różnego rodzaju pokręcone badania na temat „warunkowania operacyjnego”. Cóż, jest kilka głosów twierdzących, że wkraczamy w nową erę Digital Skinner Box Marketing. Według The Atlantic, jest to zasadniczo…

Wchodzimy w erę Skinnerian Marketing. Przyszłe aplikacje wykorzystujące big data, lokalizację, mapy, śledzenie zainteresowań przeglądarki oraz strumienie danych pochodzące z urządzeń mobilnych i wearable zapowiadają nadejście ery bezprecedensowej władzy w rękach marketerów, którzy nie będą już tylko odwoływać się do naszych wrodzonych pragnień, ale programować nasze zachowania.

Joseph Bentzel podzielił ten proces na trzy szerokie filary.

Trzy filary marketingu Skinner Box:

1. Manipulacja emocjonalna jako 'strategia’

Według Bentzela, „manipulacja emocjonalna jest zawsze i często racjonalizowana pod sztandarem 'obsługi klienta'”

2. Nowy 'główny technolog marketingu’ jako 'człowiek za kurtyną strategii’

Bentzel:

Na powierzchni, 'główny technolog marketingu’ wygląda jak strategiczny postęp marketingowy w erze cyfrowej. Ale kiedy połączysz te potężne technologie z manipulacją emocjonalną jako strategią – zbliżasz się do czegoś, co więcej niż kilka osób uważa za nieetyczne.

3. Naukowiec zajmujący się dużymi ilościami danych jako dostawca „zarządzania pudełkami ze skórą”.

Do napędzania tych spostrzeżeń potrzebne są duże dane. Dlatego Bentzel wymienia je jako trzeci filar marketingu Skinner Box:

I to nie byle jakie big data, ale takie, które zapewniają 360-stopniowy, przestrzenny obraz okazu w cyfrowym skinner boxie, czyli konsumenta. Komponent big data modelu zarządzania danymi skinner box jest obecnie na porządku dziennym w dużych firmach analitycznych. Nazywają to „kontekstem klienta”.”

Cyfrowa manipulacja rynkowa

Wznowienie marketingu Skinner Box w Internecie jest wspierane przez akademicką koncepcję cyfrowej manipulacji rynkowej.

Manipulacja rynkowa, oryginalna teoria, uzupełnia i rzuca wyzwanie prawu i ekonomii z obszernymi dowodami na to, że ludzie nie zawsze zachowują się racjonalnie w swoim najlepszym interesie, jak tradycyjne modele ekonomiczne. Raczej, pożyczając wyrażenie od Dana Ariely’ego, ludzie są „przewidywalnie irracjonalni”

Cyfrowa manipulacja marketingowa opiera się na tej teorii, koncentrując się na dramatycznych możliwościach cyfryzacji handlu w celu zwiększenia zdolności firm do wpływania na konsumentów na poziomie osobistym.

Innymi słowy, M. Ryan Calo twierdzi, że pojawiające się technologie i techniki będą w coraz większym stopniu pozwalać firmom na wykorzystywanie irracjonalności lub podatności konsumentów. Zasadniczo, Internet sprawia, że o wiele łatwiej jest wykorzystać emocje na poziomie osobistym i manipulować działaniami.

W każdym razie, wszystko to jest powiedzieć, że firmy mogą i zostały manipulowania konsumentów w różnych sposobów. W Internecie, są one najczęściej określane jako „ciemne wzory.”

Ciemne wzory, ponownie wprowadzone

Prawie na pewno słyszałeś o „ciemnych wzorach”:

Zwykle, kiedy myślisz o „złym projekcie”, myślisz o twórcy jako niechlujnym lub leniwym, ale bez złych intencji. Ten rodzaj złego projektu jest znany jako „anty-wzór UI”. Dark Patterns są inne – nie są błędami, są starannie wykonane z solidnym zrozumieniem ludzkiej psychologii, i nie mają na uwadze interesów użytkownika. My jako projektanci, założyciele, UX i UI profesjonaliści i twórcy musimy zająć stanowisko przeciwko ciemnym wzorcom.

Święty Graal przykładów ciemnych wzorców znajduje się na darkpatterns.org. Sprawdź to. Wymieniają 12 kategorii ciemnych wzorów:

1. Trick questions;
2. Sneak into basket;
3. Roach motel;
4. Privacy Zuckering;
5. Price comparison prevention;
6. Misdirection;
7. Ukryte koszty;
8. Przynęta i przełącznik;
9. Potwierdzanie;
10. Zamaskowane reklamy;
11. Wymuszona ciągłość;
12. Spam znajomych.

Przewróć stronę i sprawdź niektóre z ich przykładów. Wiem, że rozpoznasz te techniki i prawdopodobnie będziesz w stanie znaleźć mnóstwo innych przykładów.

Przykład: Google’s disguised ads

As the SEO Doctor pointed out, even Google isn’t always so righteous in their practices. Podał dwa przykłady ich (ewentualnego) ciemnego wzoru ukrywania reklam.

Chociaż myślę, że pierwszy z nich może być nieco przesadzony, artykuł podaje przykład zwodniczego koloru tła linków sponsorowanych Google. Na przykład…

Drugi przykład, który uważałem za nieco bardziej uzasadniony, ponieważ, cóż, na pewno wpadłem na to wiele razy.

SEO Doctor zwraca uwagę na pole strzałki na reklamach Google’a – wiesz, kiedy jesteś na blogu i jest przycisk, który wygląda tak, jakby wysyłał cię do następnej strony. Ale, nie. Jest to subtelna reklama.

Blackhat copywriting

Wyzwania etyki nie są nowe w reklamie. Przeczytaj dowolny podręcznik historii reklamy, aby zobaczyć bałagan taktyki, które będą używać do manipulowania czytelników. Ale, oczywiście, manipulacji copywriting nadal istnieje w Internecie (i to jest prawdopodobnie łatwiej uciec z nim, zbyt).

Zamiast przeszukiwać internet w poszukiwaniu fałszywych roszczeń (których jest wiele – sprawdź niektóre z nich tutaj), oto trzy bardzo konkretne i nieczęsto omawiane manipulacje copywritingowe:

1. Testiphonials;
2. False scarcity;
3. Przeklęty wstęp.

Testiphonials

Wiesz, że nie wszystkie referencje są legalne, prawda?

Oczywiście, że nie są. Świadectwa działają częściej niż nie w testach A/B (przynajmniej te godne zaufania), ale nie wszystkie są robione etycznie. Weźmy na przykład ten, w którym firma wyciągnęła cytat z artykułu CXL, aby uzyskać fałszywe referencje od Peep:

Testimoniale, gdy są autentyczne lub postrzegane jako autentyczne, zwiększają wiarygodność Twojej oferty poprzez angażowanie dowodu społecznego. To jest bardziej powszechne niż myślisz dla firm, aby sfałszować lub upiększać referencje. Miej na to oko.

Fałszywy niedostatek

Fałszywy niedostatek jest dość powszechną taktyką w marketingu online. Jest ona również irytująca i może oczywiście spowodować pożar, jeśli konsument się na nią złapie.

Peep pisał o tym jakiś czas temu, podając przykład następującego e-maila, który otrzymał:

Normalnie niedobór działa (filar sześciu zasad perswazji Cialdiniego), ale kiedy jest celowo wymuszony w ten sposób? Brzmi to podejrzanie. E-mail odnosił się do kursu cyfrowego, który w jakiś sposób wyprzedał miesięczne poziomy pay as you go, ale nadal miał dostępne roczne członkostwo. Funny how that works.

The damning ddmission

This one is pretty common in infomarketing, but it’s been applied to more than just that field.

Basically, the damning admission is designed to lower the guard of the consumer and make your offer seems more authentic and credible. Oto jak White Hat Crew opisał to:

Tuż przed dokonaniem roszczenia, które chcesz, aby ludzie uwierzyli, przyznajesz coś negatywnego o swoim produkcie. Demonstrując swoją gotowość do pokazania produktu w jego prawdziwym świetle, zyskujesz wiarygodność, a potencjalny klient jest bardziej skłonny uwierzyć w Twoje pozytywne twierdzenie.

Oczywiście, technika ta może być wykorzystana zarówno do rzucenia bardziej doskonałego światła na prawdę (aby pomóc ludziom zaakceptować prawdziwe, ale wyjątkowe twierdzenie, które zwykle byłoby przyjmowane ze sceptycyzmem), jak i do manipulacji (aby oszukać ludzi, aby zaakceptowali fałszywe twierdzenie).

Twoja intencja może kierować twoją decyzją o użyciu techniki lub nie, ale to prawda lub fałsz twierdzenia określa czy jest to perswazyjne czy manipulacyjne.

Jak sugeruje powyższy cytat, potępiające przyznanie się nie zawsze jest nieetyczne. Heck, większość czasu to przykład prawdziwego i autentycznego opisywania swojego produktu. Ale kiedy jeden zatrudnia strategii w celu legitymizacji fałszywe roszczenie, które następuje, jest to przykład blackhat copywriting.

Moc domyślnych

Moc domyślnych? To jest coś, o czym Jakob Nielsen pisał około dekady temu w odniesieniu do wyszukiwarek. Okazuje się, że użytkownicy prawie zawsze wybierają najlepszą opcję (nawet jeśli dwie najlepsze opcje zamieniają się miejscami). Prowadzi to do tezy, że użytkownicy w przeważającej większości wybierają opcję domyślną w procesie podejmowania decyzji online. Oczywiście, wiele firm to wykorzystuje.

Przykład tego online pochodzi od nikogo innego jak Ryanair (poprzez darkpatterns.org). Oferują oni ubezpieczenie podróżne, ale z wolną opcją odrzucenia go.

Nie tylko musisz szukać na liście o nazwie „Ubezpieczenie – kraj zamieszkania”, ale wolna opcja, „Nie ubezpieczaj mnie”, wyróżniona w ogóle dla łatwego dostępu. Umieścili ją alfabetycznie pomiędzy Danią a Finlandią.

Negatywne cechy opcji

Moc domyślnych może być pozytywna, ale negatywnie wcielona taktyka staje się znana jako 'negatywne cechy opcji.’

Te negatywne cechy opcji zostały obszernie opisane przez BBB, Visa i wielu innych zainteresowanych powstrzymaniem oszustw online. Oto opis cech opcji negatywnej przedstawiony przez Visa:

Konsumenci akceptują ofertę online, często na „bezpłatną próbę” lub „próbkę”. Podają informacje o swojej karcie, aby zapłacić niewielką kwotę za wysyłkę. Co mogą nie zdawać sobie sprawy, jest to, że istnieje pre-checked pole na dole strony w drobnym drukiem lub pochowany w warunkach, które upoważnia przyszłych opłat. Konsumenci są zobowiązani do usunięcia kliknięcia lub zrezygnowania z zaznaczonego wcześniej pola warunków lub autoryzacji płatności lub anulowania przed końcem okresu próbnego, aby uniknąć naliczania powtarzających się miesięcznych opłat.

Dla bezpłatnych prób z opcją negatywną, firma bierze brak anulowania przez konsumenta jako pozwolenie na kontynuowanie naliczania. Rezygnacja może być również skomplikowana przez sprzedawców o słabej obsłudze klienta, powolnym czasie reakcji i nieterminowych zwrotach.

Wyłudzanie napiwków

Dla ostatniego przykładu ze świata rzeczywistego, wyobraź sobie siebie kupującego dużą latte w lokalnej kawiarni.

Kiedy idziesz zapłacić, teraz prawie zawsze robisz to na iPadzie. Według Nir Eyal, „cyfrowe systemy płatności wykorzystują subtelne taktyki, aby zwiększyć napiwki i choć jest to z pewnością dobre dla ciężko pracujących pracowników obsługi, może nie być tak dobre dla Twojego portfela.”

Powtarzam, potęga domyślności.

Po pierwsze, usuwając fizyczną gotówkę z równania, usuwają wiele barier dla napiwków. Na przykład to, co Dan Ariely określił jako Ból płacenia, nie ma już zastosowania. Ponadto, pozostawienie napiwku w systemie cyfrowym jest równie łatwe, jak nie danie napiwku. Oto jak ujął to Nir Eyal:

Innym sposobem na zwiększenie naszych kwot napiwków jest kotwiczenie. W kawiarni może to być najgorsze, ponieważ jest prawdopodobne, że kupisz mniej niż 4 dolary za filiżankę kawy. Trzy opcje, które są zwykle prezentowane na ekranie dla napiwku to $1, $2, i $3 (oraz kwota niestandardowa).

Z powodu efektu zakotwiczenia, jesteśmy przyciągani, aby wybrać środkową opcję, nawet jeśli jest to duża kwota więcej niż sugerowany procent napiwku. Nir Eyal podał przykład swojej przejażdżki taksówką, aby to wyjaśnić:

Uwaga: to nie jest przykład manipulacji online, ale raczej ilustracja siły domyślnych ustawień. Jeśli zakotwiczenie i domyślne ustawienia ułatwiają zwiększanie fizycznych napiwków, pomyśl o tym przykładzie następnym razem, gdy staniesz przed decyzją cenową online.

Wniosek: niewyraźna linia dobra lub zła

A więc manipulacja online istnieje, to oczywiste. Co zatem możemy z tym zrobić?

Powszechną odpowiedzią może być: „Caveat Emptor (niech kupujący się strzeże).”

To jednak nakłada dużą odpowiedzialność na irracjonalną stronę umysłu konsumenta. To właśnie tam wiedza (poprzez artykuły takie jak ten i archiwa takie jak darkpatterns.org) jest przydatna; jeśli możesz wykryć oszustwo, jesteś bardziej skłonny do uniknięcia go.

Potem pojawia się pytanie o różnicę pomiędzy manipulacją a marketingiem, na które nigdy tak naprawdę nie odpowiedziałem. To jest trudne pytanie, na które każdy może odpowiedzieć. Podoba mi się jednak odpowiedź Rogera Dooley’a:

Istnieją tutaj pewne taktyki, które są powszechnie stosowane przez duże firmy, ale są przez zdecydowaną większość postrzegane jako nieetyczne. Dlatego ciemne wzory i manipulacja online to złożona decyzja etyczna, która opiera się na równowadze między robieniem tego, co słuszne, a robieniem tego, co skuteczne.

.