Obejrzyj nasz webinar na żądanie, How to Turn Challenges into Opportunities Using Whole Product Thinking (Even in a Pandemic), aby dowiedzieć się więcej o tej koncepcji.

Gdy menedżer produktu naprawdę rozumie, w jaki sposób jego „Cały produkt” dostarcza wartości klientom, może dostarczać produkty, które przewyższają konkurencję i sprawiają, że klienci wracają po więcej.

Przesunięcie punktu ciężkości

Jednym z największych błędów popełnianych przez Product Managerów jest to, że często koncentrują się oni wyłącznie na cechach swojego produktu (w przeciwieństwie do korzyści – więcej na ten temat w dalszej części tego wpisu). Nie zrozum mnie źle – posiadanie odpowiednich cech jest kluczowe dla sukcesu Twojego produktu. Jest jednak coś znacznie ważniejszego, a mianowicie Cała Koncepcja Produktu. Możesz mieć najbardziej niesamowity produkt na świecie, ale jeśli nie zwrócisz uwagi na Koncepcję Całego Produktu, może on zawieść.

Początki Myślenia Całym Produktem

Koncepcja Całego Produktu została po raz pierwszy wprowadzona przez Theodore’a Levitta i Regisa McKennę. Geoffrey Moore pomógł spopularyzować ten termin w swoim bestsellerze „Crossing the Chasm”. Oto jak definiuje go Wikipedia: „Cały produkt to produkt ogólny (lub produkt podstawowy) wzbogacony o wszystko, co jest potrzebne, aby klient miał przekonujący powód do zakupu. Produkt podstawowy to produkt materialny, którego klient doświadcza. Cały produkt zazwyczaj rozszerza produkt podstawowy o dodatkowe elementy wymagane, aby produkt miał istotną wartość dla klienta.”

Whole Product = Whole Experience

Aby ułatwić nasze zrozumienie, użyjmy samochodu jako przykładu. Jeśli kupisz samochód, który ma funkcje, które chcesz, ale nie ma niektórych z innych krytycznych elementów doświadczenia własności, jak pobliskie centrum serwisowe, odpowiednia gwarancja, dostępność części, itp. wtedy nie będzie zadowolony. Cały produkt to całe doświadczenie, a nie tylko jego cechy.

Innym związanym z tym błędem, który często popełniają menedżerowie produktu, jest, ponownie, koncentrowanie się na cechach. Klienci nie dbają o funkcje (wiem, że to nie brzmi prawdziwie, ale trzymaj się mnie). Tym, na czym zależy klientom, jest korzyść, jaką dana funkcja im zapewnia. Używając samochodów jako przykład, jedną z cech Priusa jest to, że dostaje >50 MPG. Jaka jest z tego korzyść? To jest znacznie mniej kosztowne do jazdy i oszczędza czas, ponieważ nie trzeba kupić gaz tak często, jak inne pojazdy. Tak więc, choć niektórzy klienci kupują Priusa ze względu na samą cechę hybrydową, większość nabywa go ze względu na korzyści związane z oszczędzaniem paliwa i czasu.

Odmiany Koncepcji Całego Produktu

Poniżej przedstawiamy kolejną odmianę Koncepcji Całego Produktu, której uczymy na naszym kursie Optymalnego Zarządzania Produktem, gdzie podkreślamy korzyści jako sedno Całego Produktu.

Jak w przypadku wielu aspektów Zarządzania Produktem, możesz nie mieć bezpośredniej kontroli nad wszystkimi aspektami swojej oferty Całego Produktu. Jednak jako menedżer produktu powinieneś zrobić wszystko, co możliwe, aby wpłynąć na każdy obszar, tak aby klienci byli zachwyceni. Jak mówimy w Manifeście Zarządzania Produktem: „Choć spoczywa na mnie cała odpowiedzialność, jest bardzo prawdopodobne, że mam niewielką lub żadną formalną władzę. Dlatego zrobię wszystko, co w mojej mocy, aby przekonać innych do zrobienia tego, co jest właściwe dla naszych klientów i mojej firmy.”

Używanie Całościowego Myślenia o Produkcie do przekształcania wyzwań w możliwości

Pomimo że wiele napisano o tym, jak firmy i menedżerowie produktu musieli dokonywać zwrotów w czasie pandemii, aby utrzymać się w biznesie, Całościowe Myślenie o Produkcie może pomóc w zidentyfikowaniu sposobów dokonywania zwrotów lub zmian w produkcie rozszerzonym w celu stworzenia nowych możliwości. Omówmy kilka przykładów, które widzieliśmy, jak to się stało.

Wirtualna degustacja wina

Wiele winiarni zdało sobie sprawę, że kiedy klienci nie mogli już ich odwiedzać i degustować ich win, musieli znaleźć nowe sposoby angażowania się ze swoimi klientami. Nie była to zmiana podstawowego produktu (przyjemności i korzyści zdrowotnych płynących z wina) lub rzeczywistego produktu (samego wina), ale zmiany w charakterystyce produktu rozszerzonego: usługi i dostawy. Jak możesz spojrzeć na zmieniające się potrzeby klientów z powodu pandemii i zaoferować inne podejście do swoich usług i dostaw?

Popcorn z kina filmowego – w domu!

Czasami, jako menedżer produktu, powinieneś pomyśleć o rozszerzeniu już uzupełnionego produktu o normalne doświadczenie z produktem. W tym przypadku, moje lokalne kino, które nie może sprzedać swojego podstawowego doświadczenia – oglądania filmu w kinie – zamiast tego oferuje na sprzedaż swoje produkty wtórne. W piątkowe i sobotnie popołudnia, od 16:00 do 19:00, mogę wpaść do kina i kupić świeżo upieczony popcorn, Icee, a nawet lody Dibs. Oczywiście, mógłbym kupić substytuty w sklepie spożywczym, ale mój teatr wie, że jego produkty mają zróżnicowaną wartość (i wysokie marże), więc z powodzeniem oferuje je w godzinach, które odpowiadają klientom. Jeśli nie możesz zaoferować swojego podstawowego produktu w tej chwili, czy możesz sprzedać niektóre ze swoich drugorzędnych produktów w inny sposób?

Wrap Up

Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, zachęcam Cię do skorzystania z Koncepcji Całego Produktu i spisania wszystkiego na temat swojego produktu. Zacznij od sedna – jakie są rzeczywiste korzyści, których oczekują moi klienci, aby otrzymać lub doświadczyć od mojego produktu? Mając to na uwadze, rozważ cechy niezbędne do zapewnienia tych korzyści. Następnie rozszerz myślenie, aby rozważyć wszystkie aspekty doświadczenia klienta, począwszy od zakupu, pierwszego użycia, doświadczonego użytkowania, konserwacji, dodatków i akcesoriów, a nawet sposobu, w jaki produkt może zostać wymieniony lub zmodernizowany. Weź pod uwagę wszystkie punkty styku klienta z firmą – sprzedaż, wsparcie lub inżynierię sprzedaży, obsługę klienta, zasoby internetowe, fora itp. W jaki sposób można najlepiej wykorzystać każdy z tych punktów, aby zapewnić klientowi właściwą usługę we właściwym czasie? Pomyśl o wszystkich rozszerzonych atrybutach w naszym powyższym modelu, które chcesz zapewnić odpowiednie doświadczenie klienta. Może to zmienić sposób, w jaki postrzegasz swoją rolę w zarządzaniu produktem, i może po prostu pomóc Twojemu produktowi i karierze odnieść sukces.

Watch the On-Demand Webinar

WATCH NOW

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w maju 2019 r. i zaktualizowany w styczniu 2021 r.

O autorze

Roger Snyder jest głównym konsultantem/trenerem i wiceprezesem ds. marketingu w 280 Group.
Roger pracuje w dziedzinie zarządzania produktem od ponad 20 lat, z doświadczeniem w startupach, firmach rozwijających się i różnych sektorach technologicznych. Specjalizuje się w doskonaleniu rozwoju strategii produktowej, wdrażaniu procesów pełnego cyklu życia produktu oraz opracowywaniu i ewolucji map drogowych.
280 Group jest wiodącą na świecie firmą szkoleniową i konsultingową w zakresie zarządzania produktem. Pomagamy firmom i osobom prywatnym w doskonałym zarządzaniu produktami i marketingu produktowym, wykorzystując nasz Optimal Product Process™.

.