Quick! Wymień producenta gumy do żucia. Prawdopodobnie wybrałeś Wrigley, producenta gum, który istnieje od 1890 roku. Ale jak to się stało, że firma przeszła drogę od dostawcy proszku do pieczenia do największego na świecie producenta gum? Jak wyjaśnia Daniel Robinson, pomogły jej w tym pewne wymyślone i typowo amerykańskie dolegliwości.

Robinson śledzi historię marketingu firmy, która wyrosła na potęgę gumową. Jego siła, jak twierdzi, tkwiła w pozycji na przecięciu biznesu i kultury popularnej. William Wrigley, Jr, założyciel firmy, był sprzedawcą mydła i swego rodzaju cudownym dzieckiem konsumpcjonizmu. W wieku zaledwie 13 lat zdobył sławę, handlując mydłem dla swojego ojca w Nowej Anglii, a w końcu znalazł się w Chicago, gdzie sprzedawał gumowe znaczki, gazety i mydło. To zróżnicowane doświadczenie – zwłaszcza w przemyśle gumowych znaczków – nauczyło go o sile reklamy w szybko zmieniającym się rynku masowych mediów.

Ponieważ był wędrownym „perkusistą”, pisze Robinson, Wrigley przyjął rolę wędrownego tajemniczego, na obrzeżach akceptowalnego społeczeństwa. Ta niemal mityczna obecność dobrze przygotowała go na jego przyszłość w reklamie.

I cóż to była za przyszłość. Wrigley początkowo zwrócił się w stronę gumy do żucia jako sposobu na zwrócenie uwagi na swój najwyższej jakości proszek do pieczenia, który zaczął przewyższać sprzedaż jego własnego mydła na początku lat 90-tych XIX wieku. Włączył gumę do żucia wraz z proszkiem do pieczenia jako rodzaj taniej, kompaktowej, zniewalającej premii.

Wrigley może nie przyszedł do gumy jako pierwszy, ale wniósł do produktu bystrość sprzedawcy. Wiedział, że aby dostać gumę do konsumentów, musi zaczepić dealerów. Wkrótce sama guma stała się jego główną atrakcją, obok darmowych dodatków, takich jak gabloty czy młynki do kawy, które osładzały sprzedaż dla detalistów. „Skupienie się na detalistach, a nie na konsumentach, odzwierciedlało doświadczenie Wrigleya jako perkusisty” – pisze Robinson. Ale chociaż jego guma okazała się obiecująca, jej wzrost został niemal zrujnowany przez takie nieszczęścia jak spalona fabryka i ogromne straty na reklamie, która była droga.

To zmieniło się w 1907 roku, kiedy panika finansowa sprawiła, że stawki za reklamę nagle spadły. Wrigley ruszył na zabój, rozszerzając swój zasięg reklamowy w postępie geometrycznym. Wkrótce jego guma spearmint stała się najlepiej sprzedającą się gumą na świecie. Utrzymał produkt poruszający się z obietnicami dwóch rzeczy, których nie widzimy jako szczególnie związane z gumą – twierdzenia o zdrowiu fizycznym i psychicznym.

Guma, Wrigley twierdził, może uspokoić nie tylko nerwowe żołądki, ale zestresowane umysły, dzięki czemu produkt bardziej patent medycyny niż cukierki. Pomimo powszechnego przekonania, że żucie gumy jest niegrzeczne, Wrigley zwyciężył, przekonując Amerykanów, że są zestresowani i chorzy, i zapewniając im kij wytchnienia. To zadziałało – jeśli dziś nosisz gumę w torebce lub kieszeni, jest szansa, że robisz to dzięki niestrudzonemu reklamowaniu jej przez Wrigleya.