Ten artykuł jest częścią serii zatytułowanej „The Art & Science of Growth Hacking”, która będzie publikowana z czasem. Moje podziękowania dla Gail Goodman, założycielki i dyrektor generalnej Constant Contact za wprowadzenie mnie do tej koncepcji.

Darmowe próby i produkty freemium to dwa z najlepszych sposobów na sprzedaż swojego produktu. Pomagają one nabywcy w rozwiązaniu kluczowych problemów, takich jak:

• Czy to faktycznie zadziała w mojej konkretnej sytuacji?
• Czy otrzymam wystarczającą wartość, aby wysiłek związany z korzystaniem z niego był warty zachodu?

Dla nabywcy, możliwość uzyskania tego poziomu dowodu jest o wiele lepsza niż zaufanie temu, co powiedziała mu strona internetowa lub sprzedawca. Pomyśl o tym, jak kupujesz samochód. Jak ważne jest dla ciebie, aby przetestować samochód, zanim rozstaniesz się z dziesiątkami tysięcy dolarów?

Darmowe próby (i freemium) mają również inną ogromną korzyść dla SaaS i firm internetowych konsumentów: kupujący wykonuje większość pracy sprzedaży siebie. Jeśli przeczytałeś któryś z moich poprzednich postów na temat znaczenia CAC (Cost to Acquire a Customer), może to być bardzo potężny sposób na zmniejszenie CAC.

Co to jest Wow!

Wow! jest momentem w darmowej próbie, w którym kupujący nagle widzi korzyści, jakie uzyskuje z korzystania z produktu i mówi do siebie „Wow! To jest świetne!”. Jest to również moment, w którym zamieniłeś go w fana, który prawdopodobnie dokona zakupu.

Jeśli zamierzasz korzystać z darmowej próby (lub freemium) jako kluczowej części lejka sprzedaży, opłaca się zrozumieć, gdzie dokładnie w darmowej próbie doświadczenia kupujący mówi „Wow!”. Następnie będziesz chciał się skupić na następującym zestawie pytań:

• Jak długo trwa dojście do Wow!? (Time to Wow!)
  • Czy możemy skrócić liczbę kroków wymaganych do uzyskania efektu Wow!
• Jaki jest wskaźnik rezygnacji użytkowników próbnych na ich drodze do efektu Wow!?
  • Który krok w procesie ma najwyższy wskaźnik rezygnacji?
  • Dlaczego użytkownicy ponoszą porażkę na tym etapie i czy można temu zaradzić?
• Czy moment Wow! jest wystarczająco jasny i silny?
  • Jaki jest stosunek Wow! do pracy?
• Czy różni kupujący są zainteresowani zobaczeniem różnych momentów Wow!? (Jest to częste w przypadku produktu, który ma kilka modułów.)
• Czy zapewniamy kupującemu jasne wskazówki, jak dotrzeć do momentu Wow!?

Spójrzmy na to nieco bardziej szczegółowo:

Zidentyfikuj Wow! dla Twojego kupującego

Czy wiesz, co jest Wow! dla Twojego produktu/usługi? Nie zawsze jest to takie oczywiste i może wymagać zastanowienia. Jednym ze sposobów, aby dowiedzieć się tego jest zademonstrowanie produktu serii nabywców osobiście, i poprosić ich, aby powiedzieć, co było momentem, kiedy dostali podekscytowany, i dlaczego.

Czasami Wow! może być mniej o generowanie podniecenia, a bardziej o dostarczanie im punktów dowodowych potrzebnych do czuć się komfortowo dokonywania zakupu. Ale jeśli nie ma punktu w demo, gdzie każdy dostaje podekscytowany, polecam wrócić do deski kreślarskiej, aby zaprojektować funkcję, która wyraźnie zachwyci kupującego. Może to przybrać formę naprawdę łatwego sposobu na zrobienie czegoś, co dziś wymaga wiele wysiłku. Albo może przybrać formę graficznej reprezentacji ich danych, która nagle daje im nowy wgląd. itp.

W przypadku niektórych produktów, może się to różnić dla różnych typów kupujących. Zajmiemy się tym później w sekcji „Różne momenty Wow! dla różnych kupujących”.

Czasami początkowy moment Wow! sprawi, że będą podekscytowani, ale aby w pełni ukończyć próbę do punktu, w którym są gotowi do zakupu, mogą istnieć dodatkowe funkcje, które muszą zobaczyć. Musimy je zidentyfikować i upewnić się, że są one łatwe do osiągnięcia w procesie.

Czas i praca wymagane do Wow!

Teraz, gdy rozumiemy znaczenie Wow!, będziemy chcieli pracować nad zmniejszeniem czasu i wysiłku, jaki zajmuje kupującemu dotarcie do tego momentu. Jedną z najcenniejszych rzeczy, jakie możesz zrobić, jest diagram tych kroków, ponieważ bezpłatna próba jest jak mikro tunel, w którym ludzie rozpoczynający bezpłatną próbę odpadną na różnych etapach.

Jako przykład, wyobraź sobie, że pracujesz w LinkedIn w początkowym okresie i projektujesz przepływ dla próby dla przedstawiciela handlowego:

Nie mogę przecenić znaczenia tego diagramu. Uwielbiam pracować nad lejkami startupów, pomagając przedsiębiorcom w ich ulepszaniu. I zazwyczaj pierwszą rzeczą, którą robię, jest rozrysowanie z nimi kroków w lejku. Zaskakujące jest to, jak często potrzeba trochę czasu i pracy, aby rozplanować te kroki. Wszyscy zaczynają od pewności, że znają kroki, ale kiedy przychodzi czas, aby je narysować, często wymagana jest dyskusja i przerysowanie, ponieważ różne osoby dodają swoje poglądy. Następnie, gdy kroki są już narysowane na tablicy, dzieje się coś magicznego: bez mojej zachęty, zaczynają zdawać sobie sprawę, jak mogą ulepszyć lejek. Diagram działa jak silny katalizator dla kreatywnej burzy mózgów. Idealnie byłoby, gdyby diagram pozostawał przez cały czas na dużej tablicy ze względu na ten efekt.

Teraz, gdy mamy diagram, możemy zobaczyć, ile kroków potrzeba, aby dojść do Wow!, co jest katalizatorem do myślenia o tym, jak zredukować te kroki. Będziemy również chcieli zrozumieć, jak dobrze działa ten mikro tunel, co oznacza oprzyrządowanie aplikacji w celu zebrania pewnych metryk.

Instrumenty i metryki

Istnieją dwie metryki, których potrzebujemy, aby zrozumieć, jak kupujący angażują się w proces i gdzie odpadają: Flow (liczba użytkowników na każdym etapie) oraz Conversion Rate. Potrzebujemy ich dla każdego etapu badania, jak również dla całego badania.

Jak widać powyżej, najlepszym sposobem na spojrzenie na te metryki jest wykres, który pokazuje, jak rzeczy zmieniają się w czasie.

(Możemy również chcieć zmierzyć zaangażowanie w badanie, jak również wyniki biznesowe, których doświadcza użytkownik. Więcej na ten temat znajdziesz w Manage Customer Success to Reduce Churn.)

Punkty blokady

Jest wysoce prawdopodobne, że będą miejsca w lejku, w których zobaczysz niższy współczynnik konwersji niż miałeś nadzieję. Wracając do teoretycznego przykładu LinkedIn, są dwa miejsca w tym przepływie, gdzie metryka wskazuje na problemy:

Opracowałem prostą metodologię patrzenia na te punkty blokady, która pomaga wywołać burzę mózgów, jak naprawić problemy. Polega ona na przyjrzeniu się dwóm czynnikom, które powstrzymują ludzi przed przejściem przez dany krok: Friction i Concerns, oraz jednej rzeczy, która może ich przeciągnąć przez trudny krok: Motywacja / Zachęty. Używając kroku „Importuj kontakty” w procesie LinkedIn jako przykładu, przyjrzyjmy się tarciu i obawom w tym kroku:

Jeśli spojrzymy na oryginalny krok LinkedIn do importowania kontaktów dla użytkowników Outlooka i Exchange, wymagało to pobrania i zainstalowania aplikacji do pobierania kontaktów z Outlooka i wysyłania ich z powrotem do LinkedIn:

Jak można sobie wyobrazić, istnieje mnóstwo tarć związanych z nakłonieniem użytkownika do pobrania i zainstalowania aplikacji. I w wielu firmach, Windows będzie zablokowany, aby zapobiec użytkownikom z przypadkowo zainstalować złośliwe oprogramowanie. Więc aby przeprowadzić ich przez ten krok, musimy usunąć tarcie. Jednym ze sposobów, w jaki można to zrobić, jest zapytanie użytkownika o jego dane logowania do Exchange, a następnie bezpośrednie połączenie z Exchange w celu pobrania kontaktów. Jednakże, podczas gdy to usuwa tarcie, tworzy to nowy problem: „jeśli masz hasło do Exchange, możesz przeczytać moje emaile, a ja mam wiele prywatnych i poufnych emaili”.

Musimy więc zająć się tym problemem. Najlepiej zrobić to poprzez umieszczenie komunikatu jako części okna dialogowego, aby zapewnić użytkownika, że przechowujesz jego dane uwierzytelniające w bardzo bezpieczny sposób, i że nikt nigdy nie spojrzy na jego e-maile.

(Uwaga: to jest prawdziwy ekran LinkedIn – więc nieprawidłowe sformułowanie w zdaniu jest ich błędem.)

Ale w nowej erze smartfonów, możemy pójść o krok dalej: na iOS i Android, będą już podłączyć swoje telefony do Exchange, a te kontakty będą siedzieć w telefonie. Więc wszystko, co jest potrzebne, to poprosić ich, aby zainstalować LinkedIn na swoim smartfonie i połączyć go z Kontaktami. To jest dość niskie tarcie, i eliminuje obawy całkowicie.

Inny przykład

Aby dać inną ilustrację, TribeHR, SaaS aplikacji zasobów ludzkich rozpoczął się wymagając ich użytkowników próbnych do importu własnych danych do systemu. Okazało się, że jest to krok o wysokim współczynniku tarcia. Rozwiązali ten problem, dostarczając zestaw przykładowych danych, z którymi użytkownik próbny mógł się bawić, aby zobaczyć, jak wszystko działa, zanim przejdzie przez wysiłek importowania własnych danych.

Badanie motywacji – ekonomia behawioralna

Jeśli nie ma sposobu, aby usunąć tarcie lub w pełni zająć się obawami, musimy spojrzeć na drugą stronę równania: jakie są bodźce lub motywacje użytkowników, aby przeciągnąć ich przez wykonanie kroku bez względu na tarcie lub obawy. Jeśli istnieje duża nagroda dla nich, kiedy ukończą krok, będą mieli odpowiednią motywację. Pomyśl o sobie jako o ekonomiście behawioralnym, patrzącym na to, jak na ludzkie zachowanie wpływają bodźce. Zadaj sobie pytanie, czy „Wow!” jest wystarczająco silne i ekscytujące, aby zachęcić ich do wykonania pracy, o którą ich prosisz. Brian Halligan, dyrektor generalny HubSpot ma świetny sposób, aby o to zapytać: „Czy twój współczynnik Wow! do pracy jest wystarczająco wysoki?”

Jeśli wiesz, że końcowy wynik procesu jest czymś o dużej wartości dla użytkownika, możesz chcieć dostarczyć im wiadomość typu „Jesteś prawie tam. To jest ostatni krok przed zobaczeniem gotowej deski rozdzielczej” i dołącz mały obrazek tego, jak wygląda typowa gotowa deska rozdzielcza. To może poprawić motywację użytkownika, aby przejść przez ten ostatni krok.

Re-think the process and put Wow! first

W powyższym przykładzie LinkedIn, może być jeszcze mądrzejszy sposób, aby przejść o tej bezpłatnej próbie: zamiast prosić użytkownika, aby się zarejestrować, i wypełnić profil, dlaczego nie po prostu dać im dostęp do raportu wyszukiwania, który da im Wow! moment, zanim się zapiszą? Większość marketerów nienawidzi tego robić, ponieważ są zdesperowani, aby uchwycić co najmniej adres e-mail użytkownika. Ale jeśli A / B test to przed innym podejściem, można dowiedzieć się wyraźnie, czy masz większą liczbę zakończonych podpisów z nowego procesu w porównaniu do starego. Założę się, że to podejście doprowadzi do wyższego ogólnego współczynnika konwersji.

Pomyśl o tym, jak wiele złych formularzy zapisu porzuciłeś, próbując uzyskać dostęp do jakiegoś systemu.

Jeśli naprawdę musisz uzyskać pewne informacje przed próbą, zachowaj pola do minimum, a resztę informacji zdobądź później, po tym, jak użytkownik przejdzie przez moment Wow! i zobaczył jakąś wartość.

Prowadzenie użytkowników do Wow!

Jednym z najlepszych sposobów na poprawienie doświadczenia darmowej próby jest zapewnienie użytkownikowi doświadczenia z przewodnikiem, gdzie produkt prowadzi go przez kolejne kroki. (Istnieją narzędzia SaaS, które ułatwiają dodanie tego do Twojej aplikacji). Również dostarczenie grafiki „% ukończonych” działa jak motywator typu gamifikacja do ukończenia wszystkich kroków. Nie zapomnij również zaoferować możliwości wyjścia z przewodnika dla tych, którzy chcą spojrzeć na produkt na swój własny sposób.

Różne momenty Wow! dla różnych kupujących

Pomyśl o produkcie takim jak LinkedIn. Ma on wiele różnych rodzajów użytkowników: rekruterów, sprzedawców, osoby chcące się zatrudnić itd. Dla każdego z nich to, co trzeba zrobić, aby powiedzieć Wow! będzie inny. Upewnij się, że znasz moment Wow! dla każdej z Twoich kluczowych persona, i nie zapomnij o diagramie przepływu kroków potrzebnych, aby się tam dostać.

W tej sytuacji może być użyteczne zapewnienie użytkownikowi łatwego sposobu identyfikacji na początku procesu, a następnie przeprowadzenie go przez inne doświadczenie kierowane.

Używanie wiadomości In-App i e-maili w celu zwiększenia współczynnika konwersji próbnej

Po początkowej wycieczce z przewodnikiem, użytkownik może mieć jeszcze kilka dni, w których eksperymentuje z oprogramowaniem. W takich sytuacjach, najtrudniejszym problemem jest skłonienie ich do powrotu do próby, aby ponownie zaangażować się w projekt. Jednym ze sprawdzonych sposobów na rozwiązanie tego problemu jest wysyłanie maili, które przypomną im o powrocie. Im bardziej spersonalizowane informacje te e-maile zawierają, tym większe szanse na sukces.

Dla tych, którzy wracają, można zobaczyć je robi kilka rzeczy dobrze, ale brakuje na niektóre z innych rzeczy, które wiesz, że są kluczowe atuty w swoim produkcie. W tych sytuacjach może to być dobry pomysł, aby użyć wiadomości in-app, takich jak: „Być może zechcesz wypróbować moduł XYZ, który zapewnia następujące korzyści biznesowe.

Kluczem do zbudowania tego rodzaju inteligentnej i spersonalizowanej interakcji jest śledzenie wykorzystania aplikacji na podstawie indywidualnego użytkownika. Wiele z aplikacji Customer Success, takich jak Gainsight, Totango, itp. zapewnia tego rodzaju śledzenie.

Używanie zespołu Customer Success Team do zwiększenia konwersji prób

Inną kluczową techniką wartą przetestowania jest użycie osoby odpowiedzialnej za sukces klienta, aby połączyć się z klientami (przez e-mail lub telefon), aby pomóc im przeprowadzić ich przez próbę. Nawet jeśli to znacznie zwiększa koszty pozyskania klienta, poprawa współczynnika konwersji może sprawić, że w wielu przypadkach będzie to opłacalne. Jest to łatwe do zorientowania się przy użyciu A / B testowania, aby zobaczyć porównawczy wzrost współczynnika konwersji uzasadnia cost.

Dla osoby wykonującej te połączenia, śledzenie klientów korzystania z aplikacji powie ci, którzy klienci potrzebują pomocy, a jaki rodzaj pomocy.

Jeśli masz zamiar korzystać z tej techniki, to jest bardzo ważne, że kupujący nie myśli, że ta osoba jest przedstawicielem handlowym. Na tym etapie procesu zakupu istnieje silny wbudowany opór przed rozmową z przedstawicielami handlowymi. To dlatego widzisz nazwy dla tych ludzi, takie jak Przewodnicy, Szerpowie, itp.

Jest jeszcze jedna przydatna wskazówka: dobrym sposobem dla osoby odpowiedzialnej za sukces klienta, aby otworzyć rozmowę z klientem jest zapytanie go „Jaki był cel biznesowy, który miałeś nadzieję osiągnąć używając tego oprogramowania?”. Czasami odpowiedź na to pytanie nie jest taka, jakiej można by się spodziewać, a to pozwala osobie odpowiedzialnej za sukces klienta zastanowić się, jak najlepiej zademonstrować, że produkt może spełnić jego konkretne potrzeby. Zadając to pytanie, klient skutecznie mówi Ci, jak wygląda Wow! dla niego.

Wyzwalanie Twórczej Burzy Mózgów

Wiele razy przekonałem się, że zwykłe spisanie tarcia, obaw i motywacji dla każdego zepsutego kroku, wywoła właściwą burzę mózgów, aby rozwiązać problem. Skupia to uwagę bezpośrednio na miejscu, gdzie leży problem. Więcej o tym, jak używać tej techniki, znajdziesz w tym artykule: Optimizing your Customer Acquisition Funnel.

Conclusion and more on Growth Hacking…

Mam nadzieję, że powyższa metodologia pomoże Ci z growth hackingiem Twoich darmowych prób. Jeśli inni czytelnicy mają doświadczenia, które są pomocne w tej dyskusji, chciałbym, aby dodać swoje myśli w sekcji komentarzy poniżej.

Jak wspomniałem na początku, jest to jeden z serii artykułów na temat Growth Hacking, że będę publikować. Growth Hacking stał się niezwykle popularny wśród startupów technologicznych w ostatnim czasie. Chociaż termin ten jest nowy, wielu z nas praktykuje związane z nim koncepcje od lat. Niektórzy uważają, że Growth Hacking to po prostu nowy termin na marketing. Inni uważają, że jest to zadanie dla Product Managera. Moim zdaniem Growth Hacking polega na przełamywaniu silosów pomiędzy marketerami, Product Managerami i developerami, aby zmaksymalizować przepływ leadów i współczynnik konwersji tychże leadów. Chodzi również o wykorzystanie danych na każdym kroku, aby zrozumieć, co się dzieje, a czasami zawiera nowe umiejętności, takie jak marketing wirusowy i nauki o danych.

Jeśli jesteś zainteresowany, aby dowiedzieć się więcej, zapisz się, aby otrzymywać wiadomości e-mail, gdy przyszłe artykuły są publikowane.

.