Oczekiwania konsumentów sprawiają, że wiele marek internetowych wypada z biznesu. Zwroty towarów to rosnący problem w branży detalicznej. W dobie omnichannel, darmowe zwroty stają się złotym standardem, ale nie jest to tylko problem e-commerce. NRF odkryło, że produkty zakupione w sklepach stacjonarnych są zwracane w 10 procentach przypadków, a 30 procent zakupów online jest zwracanych. Liczba ta jest jeszcze wyższa w przypadku butów i odzieży (35%), które są najczęściej zwracanymi artykułami w branży detalicznej. Być może nadszedł czas na restart oczekiwań. Sprzedaż detaliczna online i fizyczna jest utrzymywana w standardach, które są niemożliwe, chyba że mają portfolio innych biznesów, jak Amazon, aby uzupełnić braki.

A liczby nie są na korzyść detalistów, jeśli chodzi o zarządzanie zwrotami – zwroty kosztowały detalistów 396 miliardów dolarów tylko w zeszłym roku, a mniej niż połowa zwróconych przedmiotów może być odsprzedana za pełną cenę. Wskaźnik zwrotów wciąż rośnie (mimo najlepszych starań detalistów). A sposób, w jaki detalista przetwarza zwroty, może uczynić jego biznes lub go zniszczyć.

Koszty logistyki zwrotów

Zdefiniujmy termin „logistyka zwrotów” dla niewtajemniczonych. Logistyka zwrotna odnosi się do procesu usuwania towarów z miejsca ich wyładunku w celu recyklingu, utylizacji lub ponownego włączenia do łańcucha dostaw. Logistyka zwrotna w handlu detalicznym zazwyczaj wiąże się z próbą maksymalizacji marży na zwróconym produkcie lub próbą zminimalizowania negatywnego wpływu na środowisko produktu, który nie może być odsprzedany (chyba, że jesteś Burberry, Louis Vuitton lub Cartier, w którym to przypadku po prostu podpalisz cały stos i będziesz się modlił, aby nikt tego nie zauważył). Ale odbiegam od tematu). Aż 44 procent detalistów twierdzi, że zwroty mają duży wpływ na ich marże, a detaliści z branży mody i akcesoriów z obecnością online szczególnie cierpią z powodu szalonej ilości zwrotów w tych pionach.

Wciąż wielu detalistów nie jest nawet świadomych tego, ile logistyka zwrotna kosztuje ich biznes. CNBC donosi, że tylko 30 procent największych detalistów w kraju określa koszty zwrotów, a tylko marne 23 procent detalistów korzysta z jakiegoś rodzaju technologii do zarządzania zwrotami. Zapasy wysyłkowe mogą łatwo wypaść z obiegu, jeśli detaliści nie mają sprawnego systemu zarządzania zwrotami. Dochodzi do kurczenia się zapasów, a nawet mając do dyspozycji odpowiednią technologię, detaliści wciąż mają trudności z odzyskaniem nakładów na zwrócone zapasy.

Dodatkowe wyzwanie związane z przygotowaniem zwróconych produktów do odsprzedaży

Najbardziej efektywnym sposobem odzyskania marży na zwróconych zapasach jest odsprzedaż za pełną cenę, kiedy tylko jest to możliwe. Ponieważ 75% zwrotów jest wysyłanych z powrotem do sprzedawcy, a wielu sprzedawców oferuje darmowe zwroty jako część swojej oferty, sprzedawcy tracą pieniądze na wysyłkę (dwukrotnie) za każdy zwrócony towar, którego nie są w stanie odsprzedać. Ale odsprzedaż zwróconych towarów to o wiele więcej niż się wydaje. Newmine, platforma redukcji zwrotów, opisuje nieoczekiwane koszty odsprzedaży zapasów: „Przedmioty, które wymagają odnowienia lub regeneracji, zużywają materiały, a przede wszystkim czas – co może sprawić, że produkt stanie się przestarzały, zanim będzie gotowy do ponownej sprzedaży. Większość produktów musi przejść kontrolę, naprawę, wymianę wadliwych części i przepakowanie.”

Detaliści, którzy ponownie przepuszczają produkty przez magazyn w celu kontroli i przepakowania, ryzykują, że zwrócony produkt wyjdzie z mody, straci ważność lub zmieni się sezon, zanim będzie można go odsprzedać w jednym z ich sklepów. To właśnie sprawia, że zwroty są tak podstępne i dlatego jest tak mało prawdopodobne, że wiele zwrotów, które mogą zostać odsprzedane, zostanie sprzedanych za pełną cenę.

Sklepy detaliczne próbują podjąć działania

Seryjni zwracacze to klienci, którzy kupują więcej niż potrzebują z zamiarem zwrotu towarów… i są rosnącym problemem w branży detalicznej. Amazon dożywotnio zakazuje seryjnych zwrotów, a badanie przeprowadzone w zeszłym roku wykazało, że prawie dwie trzecie sprzedawców detalicznych planuje pójść w ich ślady. Nieco ponad połowa (58%) klientów zgadza się, że zakaz seryjnych zwrotów to sprawiedliwa polityka. Krytycy zakazów twierdzą, że algorytmy, które namierzają osoby dokonujące seryjnych zwrotów, często błędnie je identyfikują. Klienci, którzy dużo kupują, a zwracają tylko niewielki procent tego, co kupili, mogą zostać oznaczeni ze względu na kwotę zwrotu. Z tego powodu sprzedawcy, którzy chcą wprowadzić zakaz, muszą mieć pewność, że ich algorytm nie dostarcza im fałszywych informacji, a klienci powinni być blokowani tylko w ostateczności.

Prawie połowa (44 procent) sprzedawców twierdzi, że nie posiada technologii umożliwiającej identyfikację osób dokonujących seryjnych zwrotów. Oznacza to, że prawie połowa sprzedawców nie może sobie pozwolić na wprowadzenie zakazów dla klientów, ponieważ nie posiadają oni niezbędnych danych, które mogłyby poprzeć ich decyzje w przypadku zgłoszenia ich do Better Business Bureau lub serwisu z recenzjami, takiego jak Yelp. Banowanie kupujących to ryzykowny interes. Może to spowodować negatywny efekt falowania w postrzeganiu marki, która może w końcu kosztować więcej niż pieniądze, które zaoszczędzą na zwrotach, ale w tym samym czasie, seryjni powracający mogą zniszczyć firmę, jeśli dostaną darmową wysyłkę i katalog produktów do wyboru. Coś musi być zrobione!

The Alternative to Operating with a Damage Control Mentality

Ale to nie wszystko jest doom, gloom, i seryjne powracających. Chociaż seryjni klienci mogą wyrządzić wiele szkód w dolnej linii sprzedaży detalicznej, zdarzają się również sytuacje, w których dobrzy klienci muszą zwrócić produkt z uzasadnionego powodu. To właśnie tutaj pojawia się szansa na zmniejszenie liczby zwrotów – poza pomysłem zwykłego dożywotniego zakazu dla podejrzanych klientów. Większość zwrotów jest spowodowana problemami, które można naprawić, takimi jak: błędnie wysłany produkt, uszkodzony produkt lub niedokładny opis produktu. Zidentyfikowanie pierwotnej przyczyny zwrotów i rozwiązanie problemu u źródła może pomóc detalistom zdusić ten problem w zarodku.

Oszałamiające 65 procent wszystkich zwrotów produktów jest pod kontrolą detalistów. Jak zawsze w branży detalicznej, wiedza to potęga. Rozwiązanie podstawowych problemów związanych ze zwróconymi zamówieniami może pomóc detalistom w przywróceniu marż, zwiększeniu ruchu powrotnego i rozróżnieniu między seryjnymi oszustami a prawdziwymi produktami.