Fifa twierdzi, że przyciągnie 3,2 miliarda widzów podczas zawodów, ale opłata za partnerstwo w wysokości 100 milionów funtów rocznie jest zbyt droga dla wielu marek, aby przejść oficjalną trasę sponsora. Zamiast tego, niektórzy będą sponsorować naród, podjąć się partnera medialnego lub przyjąć bardziej ukradkowe podejście i zasadzki turnieju.

Na odwołania Pucharu Świata do marek, Chris Curtin, szef marketingu marki i innowacji w Visa, powiedział Puchar Świata jest jednym z „ostatnich bastionów niekwestionowanych oglądania mianowania”. Podobnie Roel de Vries, wiceprezes i globalny szef działu marketingu, komunikacji i strategii marki w firmie Nissan, sponsora Ligi Mistrzów, powiedział: „Kiedy ludzie mówią, że te rzeczy są po prostu zbyt oczywiste lub są stratą pieniędzy, myślę, że tak naprawdę nie rozumieją, dlaczego to robimy.”

Były szef złośliwości Paddy Power, Ken Robertson, zażartował, że CMO wydający do 100 milionów funtów na sponsoring piłkarski na najwyższym poziomie „powinni zostać zastrzeleni”. Tymczasem Kenny McCallum, dyrektor generalny globalnego futbolu w New Balance, dodał: „Istnieją setki marek, które aktywują się poza tymi sponsorami, więc wyraźnie jest korzyść, musi być inaczej nie robiliby tego.”

Niezależnie od tego, kto ma rację na ten temat, oto niektóre z ulubionych działań marketingu partyzanckiego The Drum z Pucharu Świata do tej pory w nieszczególnej kolejności.

1: Caltex (CahillTex)

Australijska firma paliwowa Caltex poparła swoją drużynę narodową i weterana piłkarskiego Tima Cahilla, zmieniając nazwę na CahillTex i aktualizując wiele stacji, aby to odzwierciedlić.

Powołana do życia przez TLA Worldwide, The Zoo Republic i Dashing, stacje zachowają nazwę od maja do czerwca. Partnerstwo z narodową stroną, Socceroos, marka sprzedaje również onesies stacji benzynowych.

Oczywiście, pojawiła się teoria spiskowa, twierdząc, że powiązania handlowe Cahilla były powodem, dla którego 38-latek, który miał mało czasu gry w tym sezonie, został sprowadzony do Rosji.

Nie przyniósł im wiele szczęścia, w każdym razie, jak Socceroos są teraz poza turniejem po dzielnym biegu.

2: Three UK

Tutaj mamy kolejny sklep-front rebrandingu. Tym razem od operatora komórkowego Trzy w Wielkiej Brytanii. To subtelnie związane z Anglii zespołu bez splurging na partnerstwo.

Working z W Comms, przewoźnik komórkowy wzniósł trzy lwy emojis na jego storefront. To przyniósł go do linii z słynnego pseudonimu strony narodowej, Three Lions.

The ruch został aktywowany z otwarciem sklepu przez legendy Anglii Teddy Sheringham, Tony Adams, Ray Parlour i John Barnes. Fani podobno ustawili się w kolejce, aby zrobić sobie selfies z graczami i spróbować wyzwania o nazwie #ThreeWallBall.

3: Ikea

Ikea przyznała, że Puchar Świata może całkowicie podzielić salon i opracowała zestaw kanap, aby to odzwierciedlić.

Kanapa Dekajtig pozwala domownikom odwrócić się plecami do telewizora, podczas gdy kanapa Vallentuna może się rozdzielić, aby pomieścić przeciwne frakcje.

AdAge donosi, że reklamy zostały opracowane przez szwedzki Akestam Holst – agencja, która będzie zdenerwowany jej rodacy zostały niedawno znokautowany przez niektórych Niemców klinicznych.

4: Carlsberg

Duńska marka piwa Carlsberg chciała zdobyć fanów w Europie, a zwłaszcza w Rosji, tworząc piwo o fakturze kawioru.

CP+B Copenhagen opracowała plan i stworzyła luksusowy napar z pomocą ekspertów ds. żywności w Danii. Piwo o konsystencji pożądanej rybiej ikry zostało stworzone z myślą o fanach piłki nożnej spragnionych smaku Rosji i duńskiej kultury.

5: Umbro

Mieszanie muzyki i piłki nożnej to ryzykowny biznes, ale Umbro zrobiło to z przymrużeniem oka do swoich odbiorców.

Z pomocą agencji LOVE marka odzieży sportowej stworzyła hymn angielskiej piłki nożnej, nie wspominając ani razu o turnieju, drużynach, zawodnikach czy jakichkolwiek znakach towarowych. Muzyk z YouTube Brett Domino pomógł wcielić pomysł w życie.

Wysiłki te zostały pocięte w kanałach społecznościowych Umbro na #EnglandAnthem.

6: Wish

Wiesz, jak najlepsi gracze spędzają swój wolny czas? Najwyraźniej na zakupach i w pojedynkę, ponieważ Pogba, Bale, Neymar i inni zaangażowali się w tworzenie eleganckich filmów sponsorowanych w celu promowania aplikacji do handlu elektronicznego Wish.

Marka współpracowała z najlepszymi graczami, zwłaszcza tymi, którzy nie są na turnieju, aby napędzić ruch do swojej aplikacji bez szczególnego opierania się na powabie Pucharu Świata.

Praca była mocno posiane na płatnych mediów społecznych. Welshman Bale, jeden z najlepszych graczy nie uczestniczących w turnieju, najwyraźniej nauczył się, jak zostać mistrzem fryzjera.

Włączone w kampanii były Tim Howard (USA), Bale (Walia), Robin Van Persie (Holandia), Claudio Bravo (Chile) i Gianluigi Buffon (Włochy), oprócz Neymar (Brazylia) i Paul Pogba (Francja), które są zarówno grając w turnieju.

7: UberEats

UberEats wybrał uruchomić podobną globalną kampanię. Polegała ona na rozgrywającym Pirlo, który jest zrozpaczony brakiem Włoch. W odpowiedzi wybrał nową drużynę narodową, aby wspierać.

Praca z Pitch pomógł podkreślić, że UberEats dostarcza McDonald’s produkcji teraz, i zobaczył włoski spróbować dopingować dla kilku stron na turnieju.

Biegnie ona globalnie i ma na celu zwiększenie zaangażowania fanów piłki nożnej na kluczowych rynkach międzynarodowych.

8: Domino’s

Marka dostarczająca pizzę Domino’s wykorzystała Mistrzostwa Świata, aby rozwinąć swoją kampanię 'The Official Food of’. Tym razem Anglia weteran Jimmy Bullard prowadzi smutną serię idents o pobyt w domu podczas turnieju.

Nigdy nie capped na dużym turnieju, Bullard żartobliwie kpi nigdy nie czyni go na największej scenie przez odkurzanie, grając późno w nocy piłkarzyki i robi trochę majsterkowania, podczas gdy Trzy Lwy dać to ich najlepszy strzał w Rosji.

Tony Holdway, dyrektor sprzedaży i marketingu w Domino’s Pizza Group, powiedział: „Kto lepiej reprezentuje prawdziwego ducha oglądania piłki nożnej z zacisza własnego domu, niż Jimmy Bullard, jeden z najlepszych graczy, którzy nigdy nie grali dla Anglii. To, czego Jimmy’emu brakuje w czapkach reprezentacji narodowej, z nawiązką nadrabia swoją zdolnością do wygłaszania żartobliwych tekstów do kamery i śmiania się z samego siebie w tym procesie.

9: Paddy Power

Irlandzki bukmacher Paddy Power robi wszystko, aby wyróżnić się na każdym wydarzeniu sportowym, a w tym roku prześcignął się w wyczynie z niedźwiedziem polarnym i wspieraniu spraw LGBT – aby trollować Rosję.

Początkowo wyciekło rzekomo „żywe” nagranie rosyjskiego niedźwiedzia polarnego z flagą Anglii. To również ogłosił ruch z pełnym na okładkę gazety w Metro. Reklama brzmiała Anglia ’til I dye.

Oburzone opinie propagowane przez dwa dni, aż Paddy Power ponownie przejął gazetę Metro, aby ujawnić, że wyczyn był w rzeczywistości zaaranżowany, aby zwrócić uwagę na trudną sytuację niedźwiedzia polarnego w rosyjskiej Arktyce.

Nie zadowalając się wkurzeniem tylko jednego narodu, Paddy Power zakpił również z rosyjskich przepisów dotyczących propagandy LGBT, przekazując 10 tys. funtów na cele charytatywne za każdą bramkę strzeloną przez naród, wspierając fundację magazynu Attitude.

Ambush marketing to ryzykowna propozycja, a marki zawsze są narażone na ryzyko strzelenia własnej bramki. Oto kilka kampanii, które nie do końca się sprawdziły.

Burger King

Burger King Rosja wycofał się z lubieżnej kampanii w mediach społecznościowych, w której namawiano rosyjskie mumie do kopulacji i zapłodnienia przez piłkarzy z Pucharu Świata jako sposobu na włączenie umiejętności gry w piłkę do narodowej puli genów.

Odniesienie do eugeniki, sparowane z poniżającym spojrzeniem na kobiety i ciążę, było promowane obietnicą dożywotniego Whoppersa i nagrody pieniężnej.

Pomysł został szybko wyrzucony do kosza i usunięty.

Mastercard

Mastercard zdobyła jedną z największych bramek turnieju, „gamifikując” głód na świecie, wykorzystując swoich ambasadorów graczy – Neymara i Messiego. Za każdą zdobytą przez nich bramkę firma zapowiadała dostarczenie 10 000 posiłków głodującym dzieciom.

Do tej pory zdobyli oni znacznie mniej bramek, niż przewidywali eksperci, co oznacza, że kampania nie przyniosłaby oczekiwanych rezultatów, nawet gdyby nie rozwścieczyła opinii publicznej.

Pisarz piłkarski Henry Winter i były napastnik reprezentacji Anglii Ian Wright znaleźli się wśród osób, które skrytykowały ten gest.

Niektórzy zastanawiali się, dlaczego Mastercard nie nakarmił głodnych dzieci. Oficjalny sponsor Pucharu Świata, Visa, uważnie przyglądał się tej implozji.

Lufthansa

Niemieckie linie lotnicze Lufthansa musiały przeprosić za filmowanie swojej promocji Pucharu Świata na Ukrainie, w Kijowie, zamiast w Moskwie. Reklama pokazał dwa entuzjastyczne niemieckich fanów próbuje jak najlepiej wykorzystać swój czas w „Moskwie”.

Relacje między krajami są na najniższym poziomie po rosyjski prezydent Władimir Putin niedawno powiedział, że nie ma „żadnych warunków”, które widziałyby okupowanego Krymu wrócił do Ukrainy, fanning the controversy.

Linie lotnicze powiedział reklamę został zastrzelony w Kijowie z „powodów logistycznych”.

Lekcje z przeszłości

Niektóre przypadki ambush z poprzednich turniejów są warte ponownego przeanalizowania.

Ugryzienie Suareza w 2014 roku

Na Mistrzostwach Świata w Brazylii, kiedy to urugwajski napastnik Luis Suarez ugryzł włoskiego obrońcę, marki miały jasny magiczny moment, który mogły zintegrować bez korzystania z IP turnieju. Sportowiec Adidasa był namiętnie wyśmiewany za swój faul.

Ponadto, seria reklam Adidasa, w których gwiazda szczerzy zęby stała się najgorętszym spotem experiential marketingowym konkurencji. Fani ustawiali się w kolejce po nadgryzione selfie, zanim marka odzieżowa zdążyła je kupić.

Paddy Power

Irlandzki bukmacher zasłynął z tego, że jest złośliwy, głośny, a czasem nawet prostacki. Cztery lata temu w Brazylii „ogolił” lasy deszczowe, aby zaoferować wsparcie dla Anglii.

Dowcip został ujawniony jako kampania mająca na celu podniesienie świadomości na temat wylesiania – ale najpierw bukmacher został obrzucony błotem przez tych, którzy byli zszokowani tym wyczynem.

Beats

Beats znalazł sposób na nawiązanie do turniejów w 2014 (i 2018) roku, skupiając się na przedmeczowych rutynach muzycznych graczy w kampanii The Game Before The Game.

Dla przypadkowego obserwatora, Neymar rozgrzewał się przed Mistrzostwami Świata. Oczywiście, w tej sprytnej i potężnej kampanii nie ma koszulki Brazylii ani brandingu Fifa w zasięgu wzroku.

Volkswagen

W pewnym momencie swojej długiej i znakomitej historii ktoś pracujący z Volkswagenem zdał sobie sprawę, że Goaaaaaaal jest fonetycznie podobny do Gooooooolllll-f.

W rezultacie, przy minimalnym wysiłku marka wykorzystała społeczny, Oreo Dunk In The Dark styl, aby skłonić ludzi do myślenia o swoich hatchbackach Golf w 2014 roku.

#Gooolf! #FRA Wow, poczuliśmy to z całej drogi tutaj. #VWGolfGTIhttps://t.co/VyxgePDWHg – Volkswagen USA (@VW) June 15, 2014

Bavaria

Zasadzka tej holenderskiej marki piwa w 2010 roku w RPA zakończyła się aresztowaniami.

36 holenderskich fanek ubranych w krótkie pomarańczowe sukienki obładowane znakami firmowymi Bavarii zostało oskarżonych przez urzędników Pucharu Świata o promowanie browaru lager podczas meczu Holandia-Dania.

Dwie holenderskie kobiety zostały uwięzione i zwolnione za kaucją. 36 pomarańczowo ubranych kobiet zostało wyrzuconych z Soccer City – ale nie przed tym, jak marka została zauważona.

Lufthansa

Na koniec, niemieckie linie lotnicze Lufthansa chciały, aby fani, w szczególności gorzcy rywale Anglików, czuli się komfortowo podróżując niemieckimi liniami lotniczymi dzięki tej zabawnej reklamie.

Ale także, aby ugruntować swoje miejsce jako linia lotnicza kibiców, zmieniła oznaczenie samolotów na Fanhansa w ramach zabawnej kampanii reklamowej.

.