Om de vreemdheid van hoe Amerikanen hun huisdieren voeden anno 2018 beknopt weer te geven, zijn er misschien geen betere vijf woorden dan pompoen-kruidenlattes voor honden. Als er ruimte is om een paar meer kwalificerende woorden te gebruiken, dan zou niet genetisch gemanipuleerde, in Amerika gemaakte geitenmelk pompoen-kruidenlattes voor honden waarschijnlijk suggestiever zijn.

Dat is een echt product, verkocht door een echt bedrijf-“Gewoon warm water toevoegen!Het etiket zegt: “Voeg gewoon warm water toe!” en het zou niet misstaan in de schappen van veel dierenvoedingsgangen, waar men tegenwoordig bijna net zo vaak etiketten tegenkomt met “grasgevoerd rundvlees” en “eiwitrijke” recepten als ergens anders in de winkel.

Zoals deze gangpaden aangeven, komt dierenvoeding – in het bijzonder hoogwaardige dierenvoeding – steeds dichter in de buurt van menselijke voeding, en de overlappingen tussen de twee categorieën kunnen griezelig zijn. “Mensen stoppen er hele bessen in, hele veenbessen, hele bosbessen,” zegt Don Tomala, de voorzitter van Matrix Partners, een bedrijf dat petproducten branding geeft. “Ze stoppen er kelp in, ze stoppen er kurkuma in, ze stoppen er appelciderazijn in … Dit zijn allemaal trends binnen de humane-voedingskant.”

Lees: Waarom praten mensen met dieren als ze het niet kunnen begrijpen?

Tomala, die begin jaren tachtig hielp bij de lancering van het hondenvoer Kibbles ’n Bits, herinnert zich dat het in die tijd “voedsel voor je hond was – verder ging het niet.” Er werd niet veel aandacht besteed aan de ingrediënten, en de verpakking was speels; hij herinnert zich cartooneske etiketten, bijvoorbeeld met “een hond met een bubbelgezicht erop die lacht.” Dat zou vandaag de dag niet meer werken. Tomala zegt dat verpakkingen nu eerder “een serieus ogende hond” tonen… Het ziet er voedzaam en gezond uit – het lijkt op iets dat ik bij Whole Foods zou kopen.”

Deze transformatie van dierenvoeding weerspiegelt een bredere trend, waarbij mensen steeds meer moeite doen om te voldoen aan de menselijke behoeften die ze op hun huisdieren projecteren, bijna alsof de dieren hun kinderen zijn. Sommige Amerikanen kopen siliconen testiculaire implantaten zodat hun huisdier “zijn natuurlijke uiterlijk en eigenwaarde kan behouden” nadat het is gecastreerd, of maken voorzieningen in hun testamenten voor hun paarden; een vriendin vertelde me onlangs dat ze bij het ophalen van een nieuw recept ontdekte dat zij en haar hond op dezelfde angstmedicatie waren gezet.

Marketeers schrijven de behandeling van huisdieren als kleine mensen vaak deels toe aan Millennials die langer wachten om kinderen te krijgen, waardoor ze vrij zijn om hun energie te kanaliseren naar hun “bontbaby’s”, een term die mensen soms (helaas) gebruiken voor hun huisdieren. Met dat in het achterhoofd is het logisch dat sommige mensen de beste voeding voor hun dieren willen kopen. Een andere factor achter de opkomst van hoogwaardige voeding voor huisdieren is de toegenomen bezorgdheid van veel shoppers over de milieu- en sociale gevolgen van allerlei consumptiegoederen.

More Stories

“Een van de belangrijkste dingen die we de afgelopen vijf jaar hebben gezien, is dat de ouders, de shoppers, van de huisdieren, op dezelfde manier naar dierenvoeding kijken als naar de voeding die ze voor zichzelf kopen,” zegt Steve Rogers, een hoofdconsultant bij het bedrijf Clarkston Consulting die grote voedings- en drankbedrijven adviseert, waarvan er veel dierenvoedingsdivisies hebben. Non-GMO, glutenvrij, geen conserveringsmiddelen – dit zijn waar veel consumenten naar op zoek zijn, en, zegt Rogers, “elke trend die je bijna ziet in consumentenaankopen of consumentenvoedsel, huisdiervoedsel is in principe een achterblijvende indicator.”

Deze trends zijn natuurlijk niet van toepassing op de hele huisdiervoedselmarkt, maar ze zijn wel van toepassing op een aanzienlijk, snel groeiend brok ervan. Op basis van marktonderzoek en gesprekken met klanten schat Rogers dat ongeveer de helft van de huisdiereigenaren potentiële kopers zouden kunnen zijn van deze duurdere, ethisch ingekochte, en biologische variëteiten. En Tomala zegt dat er genoeg vraag is naar gewoon hondenvoer, maar “dat is gewoon niet wat de huisdierenindustrie zo sterk stuwt – de groei komt van producten in het hogere segment,” degene die twee keer zoveel of meer kosten per pond. De uitgaven van de Amerikanen aan dierenvoeding zijn gestegen van 18 miljard dollar in 2009 tot 30 miljard dollar in 2017, wat veel sneller is dan de toename van het huisdierenbezit in die periode. Met andere woorden, mensen geven meer uit aan voedsel per huisdier dan ze tien jaar geleden deden.

Een bedrijf dat van deze stijging heeft geprofiteerd, is de Honest Kitchen, een in San Diego gevestigd bedrijf dat in 2002 is opgericht en dat de eerder genoemde pompoen-kruidenlattes voor honden maakt, evenals een reeks andere “human-grade” huisdiervoeders. “Dat betekent gewoon dat de ingrediënten afkomstig zijn uit de menselijke voedselketen en worden vervaardigd binnen een menselijke voedselvoorziening en alle menselijke voedselvoorschriften volgt,” in tegenstelling tot de voorschriften voor dierenvoeding op staats- en federaal niveau, legde Carmen Velasquez, de marketingdirecteur van het bedrijf, uit. The Honest Kitchen maakt gedehydrateerde producten, die, met toevoeging van warm water, “bijna als een havermout consistentie bereiken. Je kunt nog steeds veenbessen zien, stukjes appel, kleine bananenchips,” zegt Velasquez.

“We halen zeker inspiratie uit de menselijke voedselketen,” vertelde ze me, verwijzend naar haar bedrijf’s “instant bottenbouillon” en “seizoensgebonden instant eierpunch.” Het verkoopt ook rundvlees jerky voor honden. Mike Steck, hoofd marketing van het bedrijf, die ook aan de telefoon was, zei: “We moeten voorzichtig zijn. Een deel van wat we moeten doen met het merk is ervoor te zorgen dat het nooit kan worden verward met menselijke voeding.”

Lees: Waarom is het kopen van dierenvoeding zo moeilijk?

Dana Brooks, de voorzitter van het Pet Food Institute, een handelsgroep die de makers van dierenvoeding vertegenwoordigt, heeft ook nota genomen van de vermenselijking van dierenvoeding. “We trending meer in de ruimte van het hebben van ons huisdier voedsel lijkt een beetje meer op ons voedsel,” zei ze.

Ze noemde een bedrijf genaamd Freshpet, die in zijn eigen woorden maakt “echte huisdier voedsel, vers uit de koelkast.” Bij het uitleggen van de aantrekkingskracht van “echt” voedsel, zei Brooks: “Misschien kun je je huisdier iets geven dat erop lijkt, zodat je het gevoel hebt dat je je maaltijd deelt met je huisdier.” Ze vertelde me over een recent bezoek dat ze had gebracht aan een Freshpet faciliteit: “Ik bedoel, ik had honger toen ik het rondleidde – het rook naar hamburgers en gebraden kip en runderstoofpot.”

De geschiedenis van dierenvoeding als een consumptiegoed is niet altijd zo smakelijk geweest, zoals Katherine C. Grier, een historicus aan de Universiteit van Delaware en de auteur van Pets in America: A History, vertelde me dat. Grier leidde me door het verleden van dierenvoeding, beginnend in het midden van de 18e eeuw, toen huisvrouwen een aparte “hondenstoofpot” kookten die bestond uit restjes vlees, botten, kraakbeen of groenten gemengd met aardappelen, rijst of maïsmeel. Het eerste huisdiervoer voor de consument, aldus Grier, kwam in de jaren 1870 op de Amerikaanse markt: Een Brits bedrijf, Spratt’s Patent Ltd., verkocht koekjes die beweerden de prestaties van jachthonden en showhonden te verbeteren.

Door de jaren heen begonnen Spratt’s en andere bedrijven te verkopen aan meer casual hondenbezitters, maar wat echt hondenvoer in de mainstream lanceerde was ingeblikt voedsel, dat rond de jaren 1910 in de schappen begon te verschijnen. Het eerste ingeblikte voedsel bestond volledig uit paardenvlees – iets dat mensen over het algemeen niet zouden eten, maar dat overbleef nadat versleten werkpaarden waren gedood en verwerkt tot zeep, kunstmest, of andere producten. Sommige vleesverwerkende bedrijven, na het succes van paardenvlees huisdier voedsel, realiseerden zich dat ze hun eigen ongebruikte dierlijke stukjes konden verpakken en begonnen zich ook op de markt te begeven.

De Grote Depressie, ironisch genoeg, is wanneer ingeblikt voedsel echt begon aan te slaan. In krappe tijden, huishoudens teruggeschroefd hun vleesaankopen, die vaak betekende minder in de weg van restjes voor de familie huisdier. Huishoudens begonnen dus over te schakelen op ingeblikt voedsel, waardoor ze hun huisdieren goedkoper eiwitten konden blijven geven. Vlees van menselijke kwaliteit was ook moeilijk te krijgen tijdens de Tweede Wereldoorlog, en volgens Grier kreeg huisdiervoer na de oorlog zijn eigen gangpad in de supermarkt.

Dit was het begin van de huisdiervoedingsmarkt die de huidige katten- en hondeneigenaren zouden herkennen. Hoewel het voedsel over het algemeen voldoende voedingswaarde had, was het nog steeds een beetje smerig; paardenvlees kwam nog tientallen jaren na de oorlog in blikjes terecht, maar verdween na verloop van tijd. Zelfs vandaag de dag, huisdier voedsel kan bevatten, in de woorden van de onafhankelijke organisatie die helpt bij het vaststellen van industriële normen, kippen ‘hoofden, voeten, ingewanden. “

Toen ik verwees naar sommige huisdier-voedsel ingrediënten als “onsmakelijk” in mijn gesprek met Brooks van het Pet Food Institute, zei ze: “Het enige wat ik zou waarschuwen is wanneer je hoort ‘onsmakelijk,’ het kan onsmakelijk zijn voor u als een menselijke consument … ook de mineralen en enkele van de vitaminen die huisdieren nodig hebben bieden.” Er zijn delen van dieren, merkte ze op, die veel Amerikanen liever niet consumeren, maar die “in andere landen als delicatessen worden beschouwd.”

De ambivalentie van Amerikaanse huisdiereigenaren ten opzichte van deze ingrediënten is een deel van waar fabrikanten van hoogwaardige voeding op inspelen. Ze komen ook tegemoet aan de eigenaars van gezelschapsdieren die zich zorgen maken over besmet voedsel en (waarschijnlijk te veel) over graanallergieën.

Maar het soort producten dat sommigen van hen kopen-zie: jerky-lijkt onwaarschijnlijk om gezondheidszorgen aan te pakken, en vervaagt de grens tussen menselijke en dierlijke verwennerijen. Ik sprak over het concept van die grens met Molly Mullin, een antropologe die doceert aan de North Carolina State University en relaties tussen mens en dier bestudeert. “Deze categorieën moeten mensen tot op zekere hoogte gaandeweg verzinnen,” zegt ze. “Mensen herzien ze altijd en denken erover na en spelen ermee.”

Voedsel is slechts één categorie waarmee gespeeld wordt. En dat is waarschijnlijk een goede zaak: naarmate hoogwaardig dierenvoer milieuvriendelijker en ethischer wordt, kunnen die trends ook doorsijpelen naar de reguliere markt en vorm geven aan de manier waarop meer Amerikaanse huisdieren worden gevoed.

Toch lijkt de bijdrage aan het grotere goed bescheiden, gezien het feit dat het merendeel van het dierenvoer uiteindelijk gewoon het voeren van sommige dieren aan anderen is – om nog maar te zwijgen van het feit dat sommige mensen betalen om hun huisdieren te vertroetelen terwijl andere mensen honger lijden. En bovendien, wie kan zeggen hoeveel een huisdier eigenlijk houdt van bottenbouillon van menselijke kwaliteit? Mensen zijn niet altijd goed in het lezen van de emoties van honden – de uitdrukking van een hond die mensen interpreteren als een glimlach kan eigenlijk duiden op angst of zorgen. Voor het grootste deel, huisdier voedsel is niet steeds meer mens-achtige, zodat huisdieren zich beter kunnen voelen – het is zodat mensen kunnen.