Guardate il nostro webinar on-demand, How to Turn Challenges into Opportunities Using Whole Product Thinking (Even in a Pandemic), per approfondire questo concetto.

Quando un Product Manager capisce veramente come il suo “Whole Product” offre valore ai suoi clienti, può fornire prodotti che sono superiori alla concorrenza e mantenere i clienti che tornano per averne altri.

Spostamento del focus

Uno dei più grandi errori che vediamo fare ai Product Manager è che spesso si concentrano esclusivamente sulle caratteristiche del loro prodotto (al contrario dei benefici – più avanti in questo post.) Non fraintendetemi – avere le caratteristiche giuste è fondamentale per il successo del vostro prodotto. Tuttavia, c’è qualcosa di molto più importante, ed è il concetto di prodotto completo. Puoi avere il prodotto più incredibile del mondo, ma se non presti attenzione al concetto di prodotto completo, potrebbe fallire.

Le origini del Whole Product Thinking

Il concetto di prodotto completo è stato introdotto per la prima volta da Theodore Levitt e Regis McKenna. Geoffrey Moore ha contribuito a rendere popolare il termine nel suo bestseller “Crossing the Chasm”. Ecco come Wikipedia lo definisce: “Il prodotto completo è un prodotto generico (o prodotto principale) aumentato da tutto ciò che è necessario per il cliente per avere una ragione convincente per comprare. Il prodotto principale è il prodotto tangibile che il cliente sperimenta. Il prodotto completo tipicamente aumenta il prodotto principale con elementi addizionali richiesti per il prodotto per avere un valore convincente per un cliente.”

Prodotto completo = Esperienza completa

Per aiutare la nostra comprensione, usiamo un’auto come esempio. Se comprate un’auto che ha le caratteristiche che desiderate, ma non ha alcuni degli altri componenti critici della vostra esperienza di proprietà, come un centro di assistenza vicino, una garanzia adeguata, la disponibilità di pezzi di ricambio, ecc. allora non sarete felici. L’intero prodotto è l’intera esperienza, non solo le caratteristiche del prodotto.

Un altro errore correlato che i Product Manager spesso fanno è, di nuovo, concentrarsi sulle caratteristiche. Ai clienti non interessano le caratteristiche (so che non sembra vero, ma seguitemi). Ciò che interessa ai clienti è il beneficio che la caratteristica fornisce loro. Usando le auto come esempio, una delle caratteristiche della Prius è che ottiene >50 MPG. Qual è il beneficio? È molto meno costoso da guidare e ti fa risparmiare tempo perché non devi comprare la benzina così spesso come gli altri veicoli. Così, mentre alcuni clienti comprano una Prius per la caratteristica ibrida in sé, la maggior parte la acquista per i benefici del carburante e del risparmio di tempo.

Variazioni sul concetto di prodotto completo

Di seguito un’altra variazione del concetto di prodotto completo che insegniamo nel nostro corso Optimal Product Management dove enfatizziamo i benefici che sono al centro del prodotto completo.

Come per molti aspetti del Product Management, potresti non avere il controllo diretto su tutti gli aspetti della tua offerta del prodotto completo. Ma come Product Manager dovresti fare tutto il possibile per influenzare ogni area in modo che i tuoi clienti siano soddisfatti. Come diciamo nel Manifesto del Product Management, “Anche se ho tutta la responsabilità, è molto probabile che io abbia poca o nessuna autorità formale. Pertanto, farò tutto il necessario per convincere gli altri a fare ciò che è giusto per i nostri clienti e la mia azienda.”

Usare il Whole Product Thinking per trasformare le sfide in opportunità

Mentre è stato scritto molto su come le aziende e i Product Manager hanno dovuto fare pivot durante la pandemia per rimanere in affari, il Whole Product Thinking può aiutare a identificare come fare pivot o apportare modifiche al prodotto aumentato per creare nuove opportunità. Discutiamo un paio di esempi che abbiamo visto accadere.

Degustazione virtuale di vini

Molte aziende vinicole si sono rese conto che quando i clienti non potevano più visitarle e assaggiare i loro vini, avevano bisogno di trovare nuovi modi per coinvolgere i loro clienti. Non si trattava di un cambiamento nel prodotto principale (godimento e benefici per la salute del vino) o nel prodotto reale (il vino stesso), ma di cambiamenti nelle caratteristiche del prodotto aumentato: servizio e consegna. Come si può guardare alle mutevoli esigenze dei clienti a causa della pandemia e offrire un approccio diverso al servizio e alla consegna?

Popcorn da cinema – a casa!

A volte, come Product Manager, si dovrebbe pensare di aumentare un prodotto già supplementare alla normale esperienza del prodotto. In questo caso, il mio cinema locale, che non può vendere la sua esperienza primaria – guardare un film in una sala cinematografica – sta invece offrendo i suoi prodotti secondari per la vendita. Il venerdì e il sabato pomeriggio, dalle 16:00 alle 19:00, posso fare un salto al cinema e comprare una confezione di popcorn appena sfornati, un Icee, e persino il gelato Dibs. Certo, potrei comprare dei sostituti al negozio di alimentari, ma il mio teatro riconosce di avere un valore differenziato (e alti margini di profitto) nei suoi prodotti, quindi li ha offerti con molto successo in orari che vanno bene per i suoi clienti. Se non puoi offrire il tuo prodotto principale in questo momento, puoi vendere alcuni dei tuoi prodotti secondari in un modo diverso?

Wrap Up

Se non l’hai ancora fatto, ti incoraggio a usare il Whole Product Concept e scrivere tutto sul tuo prodotto. Iniziate dal nucleo – quali sono i reali benefici che i miei clienti si aspettano di ricevere o sperimentare dal mio prodotto? Con questo in mente, considerate le caratteristiche necessarie per fornire questi benefici. Poi espandete il vostro pensiero per considerare tutti gli aspetti dell’esperienza del cliente, dall’acquisto, il primo utilizzo, l’uso esperto, la manutenzione, i componenti aggiuntivi e gli accessori, fino a come il prodotto può essere sostituito o aggiornato. Considerate tutti i punti di contatto che il vostro cliente avrà con la vostra azienda – vendite, supporto o ingegneria delle vendite, servizio clienti, risorse online, forum, ecc. Come potete abilitare al meglio ognuno di questi punti di contatto per fornire il servizio giusto al momento giusto al vostro cliente? Pensate a tutti gli attributi aumentati nel nostro modello di cui sopra che volete assicurarvi di fornire la giusta esperienza al cliente. Potrebbe cambiare il modo in cui vedi il tuo ruolo di gestione dei prodotti, e potrebbe semplicemente aiutare il tuo prodotto e la tua carriera ad avere successo.

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Questo articolo è stato originariamente pubblicato nel maggio 2019 e aggiornato nel gennaio 2021.

Chi è l’autore

Roger Snyder è un consulente/formatore principale e VP del marketing di 280 Group.
Roger lavora nel campo del Product Management da oltre 20 anni, con esperienza in startup, aziende in crescita e vari settori tecnologici. È specializzato nel miglioramento dello sviluppo della strategia di prodotto, nell’implementazione dei processi dell’intero ciclo di vita del prodotto e nello sviluppo ed evoluzione della roadmap.
280 Group è la società di consulenza e formazione di Product Management leader nel mondo. Aiutiamo le aziende e gli individui a fare GREAT Product Management e Product Marketing usando il nostro Optimal Product Process™.