MTV sta tornando alle sue radici – o così vorrebbero farci credere. La rete televisiva sta facendo rivivere il suo show cult sui cartoni animati Beavis & Butt-Head dopo una pausa di quattordici anni. Nel frattempo, hanno appena lanciato un nuovo eccitante canale gemello chiamato – aspettate – MTV Music.

Quindi questo significa che ridurranno la loro produzione primaria di reality TV superficiale, urlante e rivolta ai giovani? Ehm, no. Al di là di quest’ultimo rebranding cosmetico, è chiaro che MTV rimane impegnata in format da discarica come 16 And Pregnant, Brooke Knows Best e Totally Calum Best.
E’ una tragica storia di compromesso aziendale: il canale che ha rivoluzionato e ri-energizzato la musica quando è stato lanciato nel 1981 ora fornisce una piattaforma per socialites dalla pelle arancione e passeggiate nelle case dei ricchi.

Questa roba chiaramente funziona per loro. Jersey Shore, con il suo cast di ridicoli buffoni, ha ricevuto il più alto numero di spettatori della rete per la sua terza stagione in anteprima l’anno scorso, ed è ora il programma di punta dell’emittente. La verità è che riportare in vita Beavis Butthead è troppo poco e troppo tardi – l’atto disperato di un’emittente un tempo all’avanguardia che cerca di recuperare il rispetto dei fan della musica che l’hanno abbandonata molto tempo fa.

Perché, sì, una volta la gente rispettava MTV. Infatti c’è stato un periodo negli anni ’90 in cui ha fatto un buon lavoro per dare visibilità alla musica underground. Beavis & Butthead ha fatto la sua parte in questo.

L’ascesa di YouTube, con la sua attenzione per le clip virali veloci e degne di LOL, sembra aver colpito MTV al punto in cui sente di non poter più influenzare la cultura musicale.

Non è che il video musicale come sbocco creativo abbia fatto il suo corso – basta guardare l’epico ‘Telephone’ di Lady Gaga – ma è significativo che la maggior parte dell’innovazione (per esempio ‘The Wilderness Downtown’ degli Arcade Fire) stia ora avvenendo online, non in TV.

Non si tratta solo di video musicali però (abbiamo altri canali per soddisfare il nostro appetito promozionale, come la nostra NME TV). Ciò di cui abbiamo davvero bisogno sono spettacoli musicali di qualità.

MTV lo faceva brillantemente. Negli anni ’80 e ’90, programmi come 120 Minutes, Headbangers Ball e Yo! MTV Raps hanno riempito il vuoto della cultura alternativa lasciato dalla TV tradizionale.

Il primo ha dato ampio spazio ad artisti del calibro di Nirvana, Pearl Jam e Husker Du in un momento in cui faticavano ad essere trasmessi altrove, mentre Yo! ha portato l’hip-hop a un pubblico mondiale dandogli visibilità in prima serata. Chi altro avrebbe trasmesso un ODB freestylin’ chiaramente inebriato?

La serie Unplugged del canale ha ottenuto performance di una natura miticamente intima da alcuni artisti riveriti. I Cure, Lauryn Hill e gli Oasis (con tanto di fischi di Liam dal pubblico) hanno tutti fatto dei set memorabili. La serie ci ha anche dato uno dei grandi album acustici: MTV Unplugged In New York” dei Nirvana.

Facendo da piattaforma per la nuova musica, MTV ha stabilito un modello che è stato molto imitato ma mai eguagliato. Ciò che oggi passa per la TV musicale terrestre – i pacchiani Orange Unsigned Act e Must Be The Music – sono davvero dei parenti poveri.

Ma tentare di rimasticare le vecchie glorie non aiuterà MTV a riconquistare i fan della musica. Ha bisogno di ricordare come innovare.