Nel tempo dei pollici in su di Facebook, cosa significa “mi piace” qualcosa? Cos’è che fa sì che gli esseri umani decidano di preferire una cosa piuttosto che un’altra, tanto da cliccare tutto il giorno sul replay di una canzone e coprirsi le orecchie ogni volta che se ne sente un’altra in pubblico? E come fanno Netflix e Spotify e altri motori di raccomandazione a conoscere i tuoi gusti bene o meglio di te, a volte?

Quello che determina le preferenze delle persone è un processo confuso e difficile da definire, ma Tom Vanderbilt ci prova nel suo nuovo libro, You May Also Like. Esamina l’ampia collezione di gusti e antipatie che compongono il “gusto”, e come nascono. A volte, le persone preferiscono semplicemente il familiare. A volte piace quello che piace ai loro amici. A volte fingono di amare i film che non guardano mai veramente o la musica che in realtà non ascoltano. Il più delle volte, non sanno dire perché gli piace qualcosa, sanno solo che gli piace.

Ho parlato con Vanderbilt di come ciò che ci piace è influenzato sia dalla cultura che dalla natura umana, di come l’essere in grado di analizzare le cose ci aiuta ad apprezzarle di più, e di come Internet cambia il gioco. Di seguito una trascrizione leggermente modificata e condensata della nostra conversazione.

Julie Beck: Inizierò in modo molto ampio. Qual è lo scopo di apprezzare qualcosa? Perché gli esseri umani come specie hanno preferenze per le cose in primo luogo?

Vanderbilt: Il gusto è solo un modo di filtrare il mondo, di ordinare le informazioni. Uso la frase di Michael Pollan, The Omnivore’s Dilemma – quando gli umani hanno questa capacità di mangiare tutto, come si fa a decidere? Mi sembrava che la pura disponibilità di scelte culturali fosse simile. Tutti noi affrontiamo questo nuovo tipo di dilemma su come capire cosa ci piace quando la totalità della musica registrata, più o meno, è disponibile sul tuo telefono in pochi secondi. Cosa decido di cercare ora che ho tutto a disposizione?

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Beck: Pensi che il cibo sia stata la prima cosa per cui la gente ha sviluppato e formato le preferenze?

Vanderbilt: Penso di sì, perché qui stiamo parlando di pura sopravvivenza. E poi, nel momento stesso in cui si ha a disposizione più di un alimento, si ha improvvisamente una scelta. Brian Wansink ha questa grande statistica che al giorno d’oggi nella società attuale affrontiamo qualcosa come 200 decisioni sul cibo al giorno.

Penso che nella società primitiva il pubblico abbia probabilmente attinto a questi meccanismi sociali che sono enormemente importanti nel gusto. Il gusto è solo un’altra forma di apprendimento sociale. Hai visto il tuo vicino consumare qualcosa, hai visto che non è morto, quindi hai deciso che sarebbe stata una cosa abbastanza buona da mangiare anche quella. Poi, quando la società è diventata più complessa, si cominciano ad avere modelli di prestigio del tipo, beh, non solo gli è piaciuto quel cibo, ma è la persona più importante del villaggio, quindi è ovvio che dovrei controllare. A queste scelte si comincia a legare più della pura funzionalità.

Non c’è una teoria da pallottola d’argento per spiegare il gusto di qualcuno. È sempre un misto di esposizione, di cultura, di personalità di una persona. E nessuno di questi è particolarmente statico o fisso. La cosa bella dei gusti è che sono soggetti a cambiamenti. Possiamo sempre reinventarli e reinventare un po’ noi stessi.

Beck: A volte le cose che diciamo che ci piacciono e le cose che in realtà ci piacciono nei nostri cuori segreti non coincidono. Si tratta di mentire a noi stessi? Stavo pensando a Netflix in particolare; lei ha menzionato nel libro che le persone non guardano mai i film stranieri che dicono di voler guardare.

Vanderbilt: Penso che molte persone siano, in molti modi, sempre alla ricerca di miglioramenti. Vuoi mangiare il cibo che pensi sia meglio per te; vuoi consumare la cultura che pensi sia meglio per te. Questo dipende da chi sei, naturalmente.

Solo per passare un po’ al concetto di piacere colpevole – questa è una dinamica molto interessante e complicata. Penso che sia stato usato culturalmente come una specie di randello per cercare di modellare il comportamento delle persone, influenzarle e tenerle a freno. Si possono trovare delle allusioni che risalgono alla nascita del romanzo, per esempio, che il romanzo era un piacere colpevole apprezzato soprattutto dalle donne. Penso che ci sia stata questa tendenza a cercare di reprimere il comportamento di piacere colpevole quando si tratta di donne. Per fare un esempio strano, se andate su un sito di foto stock o qualcosa del genere e digitate le parole “guilty pleasure”, quello che vedrete è una pagina di donne che fondamentalmente si mettono in bocca il cioccolato. E poi per l’aspetto personale, forse stiamo solo riflettendo quell’ansia culturale e cercando di essere quelle persone che dovremmo essere, quelle persone migliori. La chiave per ingannare gli altri è la capacità di ingannare se stessi. Questo aiuta la menzogna. Così creo queste playlist e liste di lettura, e orchestro i miei scaffali molto attentamente per avere solo i migliori tomi. Quanti di questi ho effettivamente letto è un’altra questione.

Beck: Mi sto chiedendo quanto piacere qualcosa sia una sensazione rispetto a quanto sia pensare alla cosa o intellettualizzare la cosa, o trovare un linguaggio per descrivere la cosa, come per gli intenditori di vino.

Vanderbilt: Sì, questa è una domanda che ho affrontato. Se sei un intenditore di cioccolato e conosci l’intera gamma di cioccolato del mondo a tua disposizione, questo ti porta a un piacere maggiore o sei sempre perseguitato dall’idea che potrebbe esserci qualcosa di meglio là fuori? Mentre se una tavoletta Hershey – e qui sono neutrale riguardo alla Hershey – è la totalità della tua conoscenza del cioccolato, è difficile vedere la possibilità di insoddisfazione lì.

Non sto cercando di sostenere che è un bene essere un filisteo o qualcosa del genere. Più si può pensare a qualcosa, e più strumenti si hanno per spacchettare, sicuramente si aprono più strade per apprezzare qualcosa. Ovviamente non dovremmo fermarci alla nostra reazione di pancia e dire “questo non mi piace”. Se lo facessimo, non arriveremmo mai a molte delle cose che finiscono per piacerci.

Credo che spesso ci manchino davvero il linguaggio e i modi per inquadrarlo. Se si guarda a film come Blade Runner o Il grande Lebowski, quando questi film sono usciti sono stati dei disastri al botteghino. Penso che in parte sia stata una questione di categorizzazione – non sapere come pensarci nel modo giusto. Blade Runner non corrispondeva davvero ai tropi esistenti della fantascienza, Il grande Lebowski era solo un po’ strano.

Beck: Quindi è più facile che le cose ci piacciano se siamo in grado di inserirle in qualche tipo di etichetta o categoria che già comprendiamo e se è troppo nuovo, troppo diverso, allora è più sconcertante.

Vanderbilt: Assolutamente. Ci piace ordinare le cose in categorie per aiutarci a filtrare le informazioni sul mondo in modo più efficiente. L’esempio che mi piace e che è stato usato per parlare della cosiddetta percezione categoriale è: se si guarda un arcobaleno, lo leggiamo come bande di colore piuttosto che come uno spettro che si evolve dolcemente da un colore all’altro. Molte cose sono allo stesso modo. Nella musica scontiamo le cose a priori o siamo attratti dalle cose a causa del genere in cui si inseriscono. Ma quando analizzi matematicamente quella musica, potresti trovare qualcosa di simile all’effetto arcobaleno. Tu dici: “Questa canzone di questo artista, è una canzone R&B”. Beh, se la metti su una mappa, potrebbe essere più vicina, musicalmente, al rock della maggior parte delle altre canzoni R&B, eppure viene classificata come R&B. Quando classifichiamo qualcosa, penso che tutte queste cose tendano ad assomigliare l’una all’altra più di quanto non siano in realtà.

C’è anche questo argomento della fluidità di elaborazione della psicologia che viene fuori, e che io sottoscrivo molto volentieri. Come per una lingua straniera, più sentiamo qualcosa, più cominciamo a sapere cosa ascoltare, più diventa familiare, più comincia a piacerci. Meno suona come puro rumore. La tesi è che quello che stiamo facendo in realtà è cominciare a diventare fluenti. Ci sentiamo bene con la nostra scioltezza e quasi trasferiamo parte di questa buona sensazione sulla cosa stessa. Il francese può piacerti di più perché lo sai parlare, ma quello che ti potrebbe piacere davvero è la tua capacità di parlare francese.

Beck: Grazie a Internet, non solo abbiamo un accesso più facile ed economico alle cose, ma possiamo sentire le opinioni di tutti su tutte le cose. Pensi che questo abbia cambiato ciò che piace alla gente e perché piace?

Vanderbilt: Per certe cose, è fantastico. Basta prendere Amazon.com. Se stai cercando, diciamo, un telecomando per il tuo televisore, puoi praticamente intuire subito qual è il miglior telecomando per pura aggregazione di valutazioni a stelle. Poiché il telecomando è un oggetto abbastanza funzionale, la gente non ha molte preferenze personali eccentriche su di esso.

Quando si va a qualcosa come un romanzo, è più difficile arrivare alla stessa robusta conclusione, perché si iniziano a leggere commenti come “Non sono riuscito a relazionarmi con il personaggio principale”, e questa non è una dichiarazione empirica. Non sappiamo chi fosse il recensore che l’ha detto, o se possiamo relazionarci con lui. Quindi quello che si ottiene lì sono folle potenzialmente poco sagge.

Beck: Quindi, con questa saggezza o mancanza di saggezza delle folle, tu menzioni qualcosa riguardo a Netflix che ho pensato fosse davvero interessante: il “problema Napoleon Dynamite”. Immagino che sia un film in cui i gusti della gente non erano quelli che l’algoritmo si aspettava, o era davvero polarizzante. Come ha fatto quel film a rovinare il lavoro, e dice qualcosa su quanto prevedibili possano essere le preferenze delle persone?

Vanderbilt: Questo torna nella questione della categorizzazione, perché spesso questi film che sono i più polarizzanti su Netflix sono di genere diverso. Si potrebbe sospettare che parte di ciò che sta succedendo è che la gente si sente un po’ confusa. E spesso se si legge il flusso dei commenti di qualcosa come Big Lebowski o anche Napoleon Dynamite, la gente dice: “Quando è uscito per la prima volta non sapevo bene cosa farne”, e col tempo hanno cominciato ad avere un nuovo apprezzamento.

Come mi ha detto Netflix, c’è un continuum di utilità predittiva nei film. Hanno detto che qualcosa come Le ali della libertà, che è piaciuto così tanto e in un certo senso è piaciuto per una ragione molto generale, non ha davvero aiutato a fornire forti raccomandazioni per altre cose. Mentre alle persone a cui piace molto Napoleon Dynamite probabilmente piace una serie di altre cose simili difficili da classificare. Questo è ciò con cui hanno sempre a che fare.

A Pandora mi è stato detto che qualcosa come la canzone “We Are Young” della band fun. è stata per un po’ di tempo su Pandora come una canzone indie pop apprezzata da un certo numero di persone a cui piacciono altre cose in quel genere. Non ha avuto un particolare successo; poi è stata inserita in Glee. Così hanno avuto un sacco di fan di Glee che venivano su Pandora per ascoltare il divertimento.

Questo andava bene, ma poi che cosa li fai suonare dopo? Vuoi portarli in questo spazio indie pop? O vuoi qualcosa di più simile allo spazio di Glee? È divertente come un prodotto possa essere visto in modo così diverso nel tempo o da diverse fasce demografiche. Questa è davvero l’elusività finale del gusto, penso. Se fosse puramente soggettivo, non potremmo mai essere d’accordo su nulla. E se fosse puramente oggettivo, non avremmo bisogno dell’interazione umana. Netflix potrebbe semplicemente uscire con un algoritmo molto forte che misuri la qualità di un film come un contatore Geiger misura le radiazioni. Quindi è questo strano mix di soggettivo e oggettivo che lo lascerà sempre, per definizione, oscuro.

Beck: Una cosa che ho trovato davvero interessante è come perdoniamo le cose che amiamo per i loro difetti. Così, una volta che hai deciso che ti piace qualcosa, non importa tanto se è “buono” o “cattivo”. Ad esempio, a me piacciono i romanzi fantasy, quindi anche se il romanzo fantasy non è scritto molto bene, potrebbe comunque piacermi. Ma a te potrebbe non piacere. Perché pensi che questo accada?

Vanderbilt: Il nostro gradimento per qualcosa non è una proposta singolare. C’è un certo numero di modi per arrivare a quel gradimento. Alcune cose potrebbero colpire una specie di punto dolce edonico che è un po’ una debolezza in noi, che ci costringe ad abbandonare il nostro pensiero più analitico. La qualità non sta lì fuori, indipendentemente dal mondo. Questo suona un po’ come un difetto nel nostro ragionamento, ma come menziono nel libro, penso che questa possa essere una buona strategia per ottenere di più dalla vita.

Se guardate alcuni di questi siti di valutazione, hanno questa frase “birra tagliaerba”, che mi piace. Non è la migliore birra di sempre, ma dopo che hai appena tagliato il prato, sei accaldato e hai sete, avrà un buon sapore. Questo è solo un altro esempio di come il gusto possa essere contestuale. È un grande ristorante? No, ma è un buon ristorante per essere nella stazione degli autobus di Port Authority.

Beck: Questo entra nella tensione delle persone che vogliono sia la novità che la familiarità. Quello che mi succede sempre è che sento una nuova canzone e la adoro, ma poi vorrei che ci fossero altre 100 canzoni che siano allo stesso tempo esattamente simili e totalmente diverse. C’è qualcosa che preferiamo tra la novità e la familiarità? Come possiamo conciliare questi desideri?

Vanderbilt: Penso che propendiamo sempre per la familiarità per alcune delle ragioni che abbiamo già discusso. Numero uno, è l’efficienza. È semplicemente più facile per il cervello. Se hai un albero di mele proprio di fronte a te, dovresti semplicemente raccogliere una mela e ottenere il tuo sostentamento o dovresti andare un po’ più lontano e cercare di trovare qualcos’altro, spendendo energia per qualcosa che potrebbe non essere lì fuori? La maggior parte di noi sceglierebbe la mela. Dovrei andare su Spotify proprio ora e scoprire quali sono i gruppi indie rock più “caldi” in questo momento o dovrei ascoltare solo quelli che già conosco?

D’altra parte ci sono molti modi in cui siamo anche predisposti a cercare la novità, con un avvertimento che dipende dalla nostra personalità. Perché ci stanchiamo dei cibi e vogliamo qualcosa di diverso? Penso che la teoria sia che c’è questo termostato regolatore interno che ci costringe, dopo un po’, a stancarci della stessa cosa e a cercare qualcosa di nuovo perché è bene avere un’ampia fonte di fonti nutrizionali diverse. Quindi non è proprio la stessa cosa che succede con il nostro interesse per l’arte, ma si può quasi immaginare una somiglianza metaforica lì.

Beck: Possiamo fare un giro veloce di quello che succede con certi strani tipi di cose che piacciono?

Vanderbilt: Certo, sì.

Beck: Ok. Numero uno: Che succede con l’hate-watching?

Vanderbilt: Ai bei tempi della filosofia estetica, ti piacevano le cose che erano buone e belle e che procuravano piacere. Penso che nel mondo del consumo più complicato di oggi, questa sia una cosa. Cosa stai odiando? Ti stai odiando per aver guardato o stai odiando certi aspetti della produzione anche se ti piacciono altre cose? Mi piacerebbe vedere da un punto di vista neurologico quali sono i percorsi e i processi coinvolti. È stato dimostrato che quando si guardano le cose che non piacciono, si attivano molte delle stesse aree cerebrali che sono coinvolte anche nel gradimento e nell’amore. Questa potrebbe essere una bella analogia con la nostra simpatia. Può essere come un sistema di tempeste in bilico proprio sul bordo che potrebbe davvero andare in un modo o nell’altro, ma al momento è abbastanza confuso. Tutto quello che sappiamo è che c’è una specie di sentimento potente e c’è un sacco di scoppiettio.

Non credo che se tu odiassi veramente qualcosa, ti sottoporresti ad essa. Penso che ci debba essere un piacere lì, ma è solo forse…

Beck: Come la giusta rabbia o qualcosa del genere?

Vanderbilt: Sì. Si può anche avere una sorta di piacere che emerge dal proprio senso di superiorità morale.

Beck: Quindi cosa c’è nel piacere le cose in modo ironico?

Vanderbilt: Penso che ci sia molto più artificio lì. Rispetto a qualcosa come il camp che comporta davvero un’emozione genuina.

Beck: Beh, questo sarebbe stato il mio ultimo round lampo, se vuoi paragonare le cose che sono così brutte da essere buone?

Vanderbilt: In realtà non sono sicuro di poterlo delineare. Come pensi di apprezzare qualcosa in modo ironico?

Beck: Penso che sia stupido cercare di proteggersi dal dire che ti piace qualcosa che non è cool dicendo che è solo ironico.

Vanderbilt: Sono un Gen X-er quindi, sai? L’ironia era uno dei nostri tratti distintivi, e credo che ci sia un argomento che è emerso in risposta a una sorta di forte senso che eravamo stati commercializzati, e avevamo bisogno di venire fuori con una posizione protettiva o qualcosa del genere. Mentre forse quando ti piace qualcosa che è così brutto da essere buono, ti stai aprendo di più, mettendoti in gioco, permettendo la possibilità che tu possa compromettere ciò che pensi siano i tuoi gusti essendo aperto a questa potenziale esperienza. Una volta che ti apri all’idea che qualcosa sia così brutto da essere buono, forse è davvero buono.

Beck: Pensi che molto di ciò che fa piacere qualcosa è solo essere disposti a passare del tempo con esso?

Vanderbilt: Assolutamente, sì. Sono giunto alla conclusione che c’è davvero poco che dovrebbe piacerci a priori. Facciamo un sacco di cose solo per filtrare il mondo e semplicemente non abbiamo nemmeno il tempo di esplorare quelle opzioni. Questo è Appreciation 101, solo esposizione ripetuta. Passare del tempo con esso, imparare a sapere cosa cercare, cosa ascoltare, quali note di sapore provare a cercare.

Ho iniziato con certe antipatie alimentari che pensavo fossero davvero basate più sulla biologia, come il finocchio. Ma poi ho mangiato un paio di piatti a base di finocchio preparati nel modo giusto, e ora il finocchio mi piace. È sempre lo stesso finocchio; sono io la persona che è cambiata. C’è un numero qualsiasi di cose con cui penso si possa fare la stessa esperienza.