Molti negozi sconteranno i loro articoli e cambieranno i cartellini dei prezzi per finire in .99 durante i saldi del President’s Day di questo lungo weekend. Ma vedere un prezzo che termina con questo numero è così comune che gli acquirenti difficilmente notano la tattica di vendita estremamente efficace.

Può sembrare sciocco prezzare gli articoli un centesimo meno di un dollaro pieno, specialmente quando le tasse renderanno il costo complessivo più di un dollaro, ma la tattica dei prezzi esiste da almeno un secolo, secondo Lee E. Hibbett, un professore associato di marketing alla Freed-Hardeman University di Henderson, Tenn. Gli storici non possono individuare chi ha stabilito il trucco, ma gli esperti di comportamento dei consumatori possono sicuramente spiegare perché aiuta a spostare più merci.

Finire un prezzo in .99 si basa sulla teoria che, poiché leggiamo da sinistra a destra, la prima cifra del prezzo risuona con noi di più, ha spiegato Hibbett. Ecco perché gli acquirenti sono più propensi a comprare un prodotto a 4,99 dollari piuttosto che uno identico a 5 dollari: l’articolo che inizia con un 4 sembra semplicemente un affare migliore di quello che inizia con 5.

“Tendiamo anche a tentare di ridurre la quantità di sforzo spesa per prendere decisioni sui prodotti, specialmente con articoli a basso costo”, ha detto Hibbett a Life’s Little Mysteries. “Quindi potremmo non elaborare realmente i numeri dopo l’importo del dollaro”.

Inoltre, il .99 da solo serve a far sembrare che un articolo sia in vendita, secondo l’articolo “Mind Your Pricing Cues”, pubblicato nel numero di settembre 2003 della Harvard Business Review. I consumatori attenti ai prezzi sono stati condizionati a credere che stanno facendo un buon affare quando comprano qualcosa con un prezzo che termina con .99 anche se il ribasso è minimo.

“Alcuni rivenditori riservano prezzi che finiscono in 9 per i loro articoli scontati. Confronti di prezzi nei principali grandi magazzini rivelano che questo è comune, in particolare per l’abbigliamento”, hanno scritto Eric Anderson, professore di marketing alla Kellogg School of Management della Northwestern University, e Duncan Simester, professore di scienza della gestione alla Sloan School of Management del M.I.T., nel loro articolo.

Per esempio, i negozi di abbigliamento J. Crew e Ralph Lauren tipicamente fissano i prezzi della merce regolare in importi di dollari interi e applicano finali di 99 centesimi sugli articoli scontati. Questi dettaglianti evitano di proposito di terminare i loro prezzi regolari in .99 in modo che i consumatori non associno gli articoli a offerte economiche. Al contrario, i negozi che tentano di proiettare un’immagine di vendita di beni sottocosto faranno in modo di terminare tutti i cartellini dei loro articoli a prezzo regolare e scontati in .99.

Il potere del “9” non è limitato alla colonna dei centesimi, come Anderson e Simester hanno illustrato chiedendo a un catalogo nazionale di abbigliamento di aumentare il prezzo di uno dei suoi abiti. “Generalmente ci si aspetta che la domanda di un articolo scenda quando il prezzo sale”, hanno scritto Anderson e Simester. “Eppure, nel nostro studio che ha coinvolto il catalogo di abbigliamento femminile, siamo stati in grado di aumentare la domanda di un terzo aumentando il prezzo di un vestito da 34 a 39 dollari. In confronto, cambiare il prezzo da 34 a 44 dollari non ha prodotto alcuna differenza nella domanda.”

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