C’è una linea sottile tra la persuasione online e la manipolazione.

La maggior parte dei corsi universitari, almeno nelle scienze umane e sociali, si occupava almeno in parte della moralità delle lezioni che imparavamo. Specialmente nei corsi di marketing e comunicazione, c’era la linea di demarcazione tra persuasione e propaganda.

Online, però, per qualsiasi motivo, l’etica non è discussa così frequentemente. Naturalmente, siamo tutti nel business della persuasione, almeno nella misura in cui vorremmo che la gente comprasse i nostri prodotti. Nir Eyal l’ha detto bene qualche tempo fa:

Costruiamo prodotti destinati a persuadere le persone a fare ciò che vogliamo che facciano. Chiamiamo queste persone “utenti” e anche se non lo diciamo ad alta voce, desideriamo segretamente che ognuno di loro diventi diabolicamente dipendente.

Ma, alla fine, cosa differenzia la persuasione dal suo cugino più cattivo?

La controversia di Facebook: una contemplazione dell’etica

Non che l’etica nella sperimentazione sia mai stata molto chiara, ma internet ha reso le cose ancora più strane.

Tutti (speriamo) ricordiamo lo scandalo di Facebook, dove Facebook ha manipolato il contenuto visto da più di 600.000 utenti nel tentativo di vedere se potevano influenzare il loro stato emotivo. In pratica hanno alterato il numero di elementi positivi o negativi sui news feed di utenti casuali e poi hanno analizzato i post futuri di queste persone. Il risultato? Facebook può manipolare le vostre emozioni.

Come dice AV Club, “Risultato: Possono farlo! Il che è una grande notizia per gli scienziati dei dati di Facebook che sperano di dimostrare un punto sulla psicologia moderna. È meno grande per le persone che hanno le loro emozioni segretamente manipolate.”

La pubblicazione di questi risultati, naturalmente, ha portato ad un massiccio ritorno di fiamma. Anche se le persone hanno firmato il loro permesso a Facebook di fare una cosa del genere, è stato comunque uno shock che abbiano testato qualcosa come la manipolazione delle emozioni a un livello così massiccio. Come tale, è diventata una delle discussioni più salienti nella manipolazione online nella memoria recente.

Che cos’è lo “Skinner Box Marketing”?

Ti ricordi di B.F. Skinner da psicologia 101? Ha condotto ogni sorta di studi incasinati sul “condizionamento operante”. Bene, ci sono alcune voci che sostengono che stiamo entrando in una nuova era di Digital Skinner Box Marketing. Secondo The Atlantic, è essenzialmente…

Stiamo entrando nell’era del Marketing Skinneriano. Applicazioni future che fanno uso di big data, localizzazione, mappe, tracciamento degli interessi di un navigatore, e flussi di dati provenienti da dispositivi mobili e indossabili, promettono di inaugurare un’era di potere senza precedenti nelle mani dei marketer, che non si limitano più a fare appello ai nostri desideri innati, ma programmano i nostri comportamenti.

Joseph Bentzel ha suddiviso il processo in tre grandi pilastri.

Tre pilastri dello Skinner Box Marketing:

1. Secondo Bentzel, “la manipolazione emotiva è sempre e spesso razionalizzata sotto la bandiera del “servire il cliente””

2. Il nuovo “capo tecnologo del marketing” come “uomo dietro la tenda della strategia”

Bentzel:

In superficie, il “capo tecnologo del marketing” sembra un progresso del marketing strategico nell’era digitale. Ma quando si combinano queste potenti tecnologie con la manipolazione emotiva come strategia, ci si avvicina a qualcosa che più di qualcuno vede come non etico.

3. Il ‘big data scientist’ come fornitore di ‘skinner box management’.

Hai bisogno di grandi dati per alimentare queste intuizioni. Pertanto, Bentzel elenca questo come il terzo pilastro dello Skinner Box Marketing:

E non un qualsiasi big data, ma il tipo di big data che fornisce una visione surround-sound a 360 gradi dell’esemplare nello skinner box digitale, cioè il consumatore. La componente dei grandi dati del modello di gestione dei dati della scatola di pelle è ora all’ordine del giorno nelle grandi società di analisi. La chiamano “contesto del cliente”.

Manipolazione digitale del mercato

L’ascesa dello Skinner Box Marketing su internet è sostenuta da un concetto accademico di manipolazione digitale del mercato.

La manipolazione del mercato, la teoria originale, integra e sfida la legge e l’economia con l’ampia evidenza che la gente non si comporta sempre razionalmente nel suo migliore interesse come i modelli economici tradizionali. Piuttosto, per prendere in prestito una frase di Dan Ariely, gli esseri umani sono “prevedibilmente irrazionali”

La manipolazione del marketing digitale si basa su questa teoria, concentrandosi sulle drammatiche capacità della digitalizzazione del commercio per aumentare la capacità delle aziende di influenzare i consumatori a livello personale.

In altre parole, M. Ryan Calo postula che le tecnologie e le tecniche emergenti permetteranno sempre più alle aziende di sfruttare l’irrazionalità o vulnerabilità dei consumatori. Essenzialmente, internet rende molto più facile sfruttare le emozioni a livello personale e manipolare le azioni.

In ogni caso, tutto questo è per dire che le aziende possono manipolare i consumatori in una varietà di modi. Su internet, questi sono più spesso indicati come “dark pattens”.

Dark Patterns, reintrodotti

Hai quasi sicuramente sentito parlare di ‘dark patterns’:

Normalmente quando si pensa al “cattivo design”, si pensa che il creatore sia sciatto o pigro ma senza cattive intenzioni. Questo tipo di cattivo design è noto come “UI anti-pattern”. I Dark Patterns sono diversi – non sono errori, sono accuratamente realizzati con una solida comprensione della psicologia umana, e non hanno in mente gli interessi dell’utente. Noi come designer, fondatori, professionisti e creatori di UX e UI dobbiamo prendere posizione contro i Dark Patterns.

Il santo graal degli esempi di dark pattern è su darkpatterns.org. Date un’occhiata. Elencano 12 categorie di pattern oscuri:

1. Domande a trabocchetto;
2. Infilarsi nel cestino;
3. Roach motel;
4. Privacy Zuckering;
5. Prevenzione del confronto dei prezzi;
6. Misdirezione;
7. Costi nascosti;
8. Bait and switch;
9. Confirmshaming;
10. Annunci camuffati;
11. Continuità forzata;
12. Spam di amici.

Fai un giro sul sito e guarda alcuni dei loro esempi. So che riconoscerai queste tecniche e probabilmente sarai in grado di trovare tonnellate di altri esempi.

Esempio: Gli annunci mascherati di Google

Come ha sottolineato il Dottore della SEO, anche Google non è sempre così retto nelle sue pratiche. Ha dato due esempi del loro (possibile) modello oscuro di camuffare gli annunci.

Anche se penso che il primo possa essere un po’ esagerato, l’articolo dà l’esempio del colore ingannevole dello sfondo dei link sponsorizzati di Google. Per esempio…

Il secondo esempio ho pensato che fosse un po’ più legittimo, perché, beh, ci sono sicuramente caduto molte volte.

SEO Doctor attira l’attenzione sulla casella della freccia sugli annunci display di Google – sai, quando sei su un blog e c’è un pulsante che sembra che ti manderà alla pagina successiva. Ma, no. È un annuncio sottile.

Blackhat copywriting

Le sfide dell’etica non sono nuove nella pubblicità. Leggete qualsiasi libro di storia della pubblicità per vedere le tattiche incasinate che usavano per manipolare i lettori. Ma, naturalmente, il copywriting manipolativo esiste ancora su internet (e probabilmente è anche più facile farla franca).

Invece di setacciare internet alla ricerca di affermazioni fasulle (di cui ce ne sono molte – controllatene alcune qui), ecco tre manipolazioni di copywriting molto specifiche e di cui non si parla spesso:

1. Testiphonials;
2. False scarcity;
3. La maledetta ammissione.

Testiphonials

Sai che non tutte le testimonianze sono legittime, vero?

Certo che non lo sono. Le testimonianze funzionano più spesso nei test A/B (almeno quelle affidabili), ma non sono tutte fatte in modo etico. Prendete questo per esempio, dove un’azienda ha preso una citazione da un articolo di CXL per ottenere una falsa testimonianza da Peep:

Le testimonianze, quando sono autentiche o percepite come autentiche, aumentano la credibilità della vostra offerta attraverso una prova sociale. È più comune di quanto si pensi che le aziende falsifichino o abbelliscano le testimonianze. Tieni gli occhi aperti per questo.

False scarcity

False scarcity è una tattica abbastanza comune nel marketing online. È anche esasperante, e può ovviamente ritorcersi contro se il consumatore se ne accorge.

Peep ha scritto su questo un po’ di tempo fa, facendo l’esempio della seguente email che ha ricevuto:

Normalmente la scarsità funziona (un pilastro dei sei principi di persuasione di Cialdini), ma quando è deliberatamente forzata come questa? Urla squallido. L’email si riferiva ad un corso digitale che, in qualche modo, aveva esaurito i livelli mensili a pagamento, ma aveva ancora iscrizioni annuali disponibili. Divertente come funziona.

L’ammissione lampante

Questa è piuttosto comune nell’infomarketing, ma è stata applicata a più di quel campo.

Fondamentalmente, l’ammissione lampante è progettata per abbassare la guardia del consumatore e far sembrare la vostra offerta più autentica e credibile. Ecco come lo descrive White Hat Crew:

Poco prima di fare un’affermazione a cui volete che la gente creda, ammettete qualcosa di negativo sul vostro prodotto. Dimostrando la vostra volontà di mostrare il vostro prodotto nella sua vera luce, guadagnate credibilità, e il potenziale cliente è più propenso a credere alla vostra affermazione positiva.

Ovviamente, questa tecnica può essere usata sia per far brillare una luce più perfetta sulla verità (per aiutare le persone ad accettare un’affermazione vera ma eccezionale che di solito sarebbe ricevuta con scetticismo), sia per manipolare (per ingannare le persone ad accettare un’affermazione falsa).

Il vostro intento può guidare la vostra decisione di usare o meno la tecnica, ma è la verità o la falsità dell’affermazione che determina se è persuasiva o manipolativa.

Come implica la citazione di cui sopra, l’ammissione dannosa non è sempre immorale. Diamine, la maggior parte delle volte è un esempio di descrizione vera e autentica del proprio prodotto. Ma quando si impiega la strategia per legittimare una falsa affermazione che segue, è un esempio di blackhat copywriting.

Il potere dei default

Il potere dei default? Questo è qualcosa che Jakob Nielsen ha scritto circa un decennio fa in relazione ai motori di ricerca. Si è scoperto che gli utenti scelgono quasi sempre la prima opzione (anche quando le prime due opzioni si scambiano di posto). Questo porta all’idea che gli utenti scelgono in modo schiacciante l’opzione predefinita nel processo decisionale online. Naturalmente, molte aziende sfruttano questo.

Un esempio di questo online viene da nientemeno che Ryanair (via darkpatterns.org). Offrono un’assicurazione di viaggio ma l’opzione libera di rifiutarla.

Non solo devi cercare in una lista chiamata ‘Assicurazione – paese di residenza,’ ma l’opzione libera, ‘Non assicurarmi,’ distinta a tutti per un facile accesso. L’hanno messa in ordine alfabetico tra la Danimarca e la Finlandia.

Caratteristiche di opzione negativa

Il potere delle inadempienze può essere positivo, ma incarnato negativamente la tattica diventa nota come ‘caratteristiche di opzione negativa.’

Queste caratteristiche di opzione negativa sono state scritte ampiamente dal BBB, Visa, e molti altri interessati a scoraggiare l’inganno online. Ecco la descrizione di Visa di una caratteristica di opzione negativa:

I consumatori accettano un’offerta online, spesso per una “prova gratuita” o “campione”. Forniscono i dati della loro carta di credito per pagare una piccola somma per la spedizione. Quello di cui potrebbero non rendersi conto è che c’è una casella pre-selezionata in fondo alla pagina in caratteri piccoli o sepolta nei termini e condizioni che autorizza le spese future. I consumatori sono tenuti a deselezionare o a rinunciare a una casella pre-selezionata dei termini e condizioni o di autorizzazione al pagamento o ad annullare prima della fine del periodo di prova per evitare la fatturazione di un addebito mensile ricorrente.

Per le prove gratuite con un’opzione negativa, un’azienda prende la mancata cancellazione del consumatore come permesso di continuare la fatturazione. L’annullamento può anche essere complicato da commercianti con un servizio clienti scadente, tempi di risposta lenti e rimborsi intempestivi.

Truffare le mance

Per un ultimo esempio del mondo reale, immaginatevi mentre acquistate un caffellatte grande al vostro bar locale.

Quando andate a pagare, ora lo fate quasi sempre su un iPad. Secondo Nir Eyal, “i sistemi di pagamento digitale usano tattiche sottili per aumentare le mance, e mentre è certamente un bene per gli operai che lavorano duramente, potrebbe non essere così buono per il tuo portafoglio.”

Ancora una volta, il potere delle mance.

In primo luogo, rimuovendo il denaro fisico dall’equazione, eliminano molte barriere alle mance. Per esempio, quello che Dan Ariely ha coniato come il dolore di pagare non è più applicabile. Inoltre, lasciare una mancia sul sistema digitale è facile – altrettanto facile quanto non lasciarla. Ecco come la mette Nir Eyal:

Un altro modo in cui aumentano i nostri importi di mancia è l’ancoraggio. In una caffetteria può essere il peggiore, perché è probabile che tu acquisti meno di una tazza di caffè da 4 dollari. Le tre opzioni che ti vengono presentate di solito per la mancia sullo schermo sono $1, $2, e $3 (e un importo personalizzato).

A causa dell’effetto di ancoraggio, siamo portati a scegliere l’opzione di mezzo, anche se è una grande quantità più della percentuale di mancia suggerita. Nir Eyal ha fatto un esempio della sua corsa in taxi per spiegare questo:

Nota: questo non è un esempio di manipolazione online, ma piuttosto un’illustrazione del potere dei default. Se l’ancoraggio e i default rendono facile aumentare le mance fisiche, allora pensate a questo esempio la prossima volta che vi troverete di fronte a una decisione di prezzo online.

Conclusione: la linea sfocata del giusto o sbagliato

La manipolazione online esiste, chiaramente. Cosa facciamo allora?

Una risposta comune potrebbe essere: “Caveat Emptor (che l’acquirente stia attento).”

Questa, tuttavia, pone molta responsabilità sul lato irrazionale della mente del consumatore. È qui che la conoscenza (attraverso articoli come questo e archivi come darkpatterns.org) è utile; se si può individuare l’inganno, è più probabile che lo si eviti.

Poi c’è la questione della differenza tra manipolazione e marketing, a cui non ho mai veramente risposto. Questa è una domanda difficile per chiunque. Mi piace però la risposta di Roger Dooley:

Ci sono alcune tattiche qui che sono utilizzate prevalentemente da grandi aziende, ma sono da una grande maggioranza viste come non etiche.