La ricerca qualitativa è una ricerca approfondita che utilizza una serie di tecniche, che mira a capire perché le persone pensano, sentono, reagiscono e si comportano nel modo in cui lo fanno. I campioni tendono ad essere piccoli nel caso delle interviste qualitative e anche dei focus group, perché l’obiettivo è quello di generare concetti, strategie o, per esempio, un apprezzamento dei processi che governano i gruppi o le istituzioni. La ricerca qualitativa può essere praticamente adattata a qualsiasi contesto di ricerca che non riguarda il sapere “quanti”. Il vantaggio degli approcci qualitativi è che non si inizia con una ‘ipotesi’ che deve essere dimostrata, che può essere molto rigida. Piuttosto, è un approccio aperto che può essere adattato e cambiato mentre la ricerca è in corso, il che migliora la qualità dei dati e delle intuizioni generate.

Ci sono molti metodi di ricerca diversi che rientrano nella categoria “qualitativa”, e molti di questi sono in costante innovazione. Questa sezione ne riassumerà brevemente quattro – etnografia, interviste, focus group e ricerca d’azione – prima di esplorare come possono essere usati per una varietà di contesti e scopi.

Etnografia. Questo approccio richiede che il ricercatore si immerga nel contesto della ricerca, chiamato “ambiente naturale”, che può essere un’organizzazione, un gruppo o un luogo geografico – le possibilità sono infinite. Può semplicemente osservare ciò che accade o essere più direttamente coinvolto nel parlare con le persone (un “partecipante osservatore” o “partecipante osservatore”). Il ricercatore prende appunti, chiamati “diario sul campo”, che costituiscono i dati del progetto di ricerca e da cui si possono generare idee e concetti attraverso l’analisi. L’etnografia può essere condotta da pochi giorni a qualche anno, anche se pochi possono fare quest’ultimo periodo a causa delle implicazioni in termini di risorse. Può essere efficacemente combinata con altri metodi ai fini dell’affidabilità e della validità (“triangolazione”).

Intervista quantitativa. Questo è forse di gran lunga il più comune dei metodi qualitativi. Le interviste sono normalmente individuali e comportano un’esplorazione approfondita dei pensieri, dei sentimenti e delle comprensioni dell’intervistato. Possono durare da mezz’ora a due ore o più, anche se l’intervista di un’ora è forse la norma. Le dimensioni del campione, come già osservato, tendono ad essere piccole – da 3-12 per un’analisi fenomenologica interpretativa (IPA), a 20 o più per una codifica tematica qualitativa standard. Le interviste sono costose, perché richiedono tempo per essere impostate, e funzionano meglio quando le interviste sono trascritte perché conservano meglio le sfumature dell’intervista rispetto alla memoria. L’analisi (fatta manualmente o attraverso NVivo, per esempio) richiede molto tempo a causa dell’enorme volume di dati generati. La qualità dei dati generati è estremamente dettagliata, sfumata e preziosa, tuttavia, e un campione qualitativo può generare nuove intuizioni per un certo numero di anni.

Gruppi Focus. Questa è una forma di ricerca in cui un moderatore conduce una discussione tra un gruppo che condivide un bisogno, uno stile di vita o una caratteristica sociale, per alcuni obiettivi di ricerca specifici. È più comunemente usato per la ricerca sociale o di mercato ed è spesso visto come più conveniente rispetto all’intervista qualitativa o all’etnografia. Uno svantaggio è che i partecipanti possono essere guidati l’uno dall’altro (la “mente del gruppo”) e ciò che dicono potrebbe non essere una rappresentazione accurata della realtà. I focus group possono essere ospitati da varie piattaforme – non è necessario che siano di persona.

Ricerca d’azione. Questa è una ricerca in cui il ricercatore e il ricercato non sono distinti. Mira attivamente a lavorare per migliorare o cambiare le circostanze o le pratiche della comunità di ricerca. Esempi potrebbero essere ostetriche che conducono una ricerca per migliorare la loro pratica ostetrica, o psicoterapeuti che lavorano con co-ricercatori per esaminare e cambiare un’area del loro lavoro psicoterapeutico. Può essere usata in un modo più leggero, come nel cambiamento della politica che coinvolge coloro a cui la politica è diretta.

A cosa può servire la ricerca qualitativa?

La ricerca qualitativa è spesso usata nella ricerca accademica, ma è anche essenziale per il settore del volontariato e del no profit, così come per applicazioni più commerciali. Può: aiutarti a capire le motivazioni e le prospettive dei clienti (perché vengono da te e di cosa hanno bisogno); essere usata per pilotare idee e sviluppare la ricerca qualitativa e la valutazione; generare intuizioni, concetti e idee originali; ed essere usata per generare e raccontare storie incredibili su ciò che fai. Può essere usata per capire il paesaggio cognitivo ed emotivo o affettivo della società, delle istituzioni o dei contesti urbani (per esempio, attraverso l’uso di approcci psicogeografici).

La statistica rimane il gold standard della ricerca sociale e di mercato, ed è facile capire perché. I decisori politici e gli affari vogliono essere in grado di tracciare le tendenze universali al fine di mirare all’ampia sezione trasversale della società.

Tuttavia, viviamo in una società in cui la massa o le macro-soggettività non reggono più completamente (per esempio attraverso classi definite, gruppi di consumatori). Né l’opinione è generata e formata dai mass media o dai partiti politici. Piuttosto la società sembra operare sulla base di microsoggettività sempre mutevoli, spesso influenzate geograficamente, e certamente dettate dalle mutevoli maree dei social media. Questo crea sfide per il ricercatore sociale e di mercato. Le recenti elezioni nel Regno Unito hanno mostrato i limiti dei sondaggi quantitativi per tracciare le tendenze, con molti che mancavano completamente il bersaglio, dato che il divario tra le intenzioni dichiarate e quelle reali delle persone era poco esplorato. Una nuova ricerca suggerisce che ciò è avvenuto perché i sondaggisti non hanno preso un campione abbastanza rappresentativo. I metodi di ricerca qualitativa sono esattamente il tipo di approcci che avrebbero potuto essere utilizzati per comprendere le soggettività delle persone in questo esempio, oltre a gettare un riflettore critico sui processi con cui i dati vengono raccolti.