La Fifa sostiene che attirerà 3,2 miliardi di spettatori durante la competizione, ma una quota di partnership di 100 milioni di sterline all’anno è troppo costosa per molti marchi per seguire la strada dello sponsor ufficiale. Invece, alcuni sponsorizzeranno una nazione, assumeranno un media partner o adotteranno un approccio più furtivo e tenderanno un’imboscata al torneo.

Sull’attrattiva della Coppa del Mondo per i marchi, Chris Curtin, chief brand and innovation marketing officer di Visa, ha detto che la Coppa del Mondo è uno degli “ultimi bastioni incontrastati della visione di appuntamenti”. Allo stesso modo, Roel de Vries, vice presidente e capo globale del marketing, delle comunicazioni e della strategia del marchio presso lo sponsor della Champions League Nissan, ha detto: “Quando la gente dice che queste cose sono troppo ovvie o uno spreco di denaro, penso che non capiscano davvero perché lo facciamo.”

L’ex capo di Paddy Power, Ken Robertson, ha scherzato sul fatto che i CMO che spendono fino a 100 milioni di sterline per una sponsorizzazione di calcio di alto livello “dovrebbero essere fucilati”. Nel frattempo, Kenny McCallum, direttore generale del calcio globale di New Balance, ha aggiunto: “Ci sono centinaia di marchi che si attivano al di fuori di queste sponsorizzazioni quindi chiaramente c’è un beneficio, ci deve essere altrimenti non lo farebbero.”

A prescindere da chi ha ragione sull’argomento, ecco alcuni degli sforzi di guerriglia marketing preferiti di The Drum della Coppa del Mondo finora in nessun ordine particolare.

1: Caltex (CahillTex)

La compagnia di benzina australiana Caltex ha sostenuto la sua squadra nazionale e il veterano del calcio Tim Cahill ribattezzandosi CahillTex e aggiornando numerose stazioni per riflettere questo.

Portato alla vita da TLA Worldwide, The Zoo Republic e Dashing, le stazioni manterranno il nome da maggio a giugno. In collaborazione con la squadra nazionale, i Socceroos, il marchio sta anche vendendo tutine della stazione di servizio.

Ovviamente, è emersa una teoria del complotto, sostenendo che i legami commerciali di Cahill erano la ragione che il 38enne, che ha avuto poco tempo di gioco in questa stagione, è stato portato in Russia.

Non gli ha portato molta fortuna, comunque, dato che i Socceroos sono ora fuori dal torneo dopo una corsa valorosa.

2: Three UK

Ecco un altro rebrand del negozio. Questa volta dall’operatore di telefonia mobile Three nel Regno Unito. Si è sottilmente legato alla squadra inglese senza spendere in una partnership.

Lavorando con W Comms, l’operatore mobile ha eretto tre emoji di leoni sulla sua vetrina. Questo lo ha portato in linea con il famoso soprannome della squadra nazionale, i Tre Leoni.

La mossa è stata attivata con l’apertura di un negozio dalle leggende inglesi Teddy Sheringham, Tony Adams, Ray Parlour e John Barnes. I fan hanno riferito di essersi messi in coda per scattare selfie con i giocatori e tentare la sfida chiamata #ThreeWallBall.

3: Ikea

Ikea ha riconosciuto che la Coppa del Mondo può dividere completamente il soggiorno e ha sviluppato un set di divani per riflettere questo.

Il divano Dekajtig permette ad un occupante della casa di dare le spalle alla TV, mentre il divano Vallentuna può separarsi per ospitare fazioni opposte.

AdAge riporta che gli annunci sono stati sviluppati dalla svedese Akestam Holst – un’agenzia che sarà sconvolta dal fatto che i suoi connazionali sono stati recentemente messi fuori gioco da alcuni tedeschi clinici.

4: Carlsberg

La marca di birra danese Carlsberg ha cercato di conquistare i fan in Europa e soprattutto in Russia creando una birra con la consistenza del caviale.

CP+B Copenhagen ha elaborato il piano e sviluppato la birra di lusso con l’aiuto di esperti alimentari in Danimarca. La birra con la consistenza delle ambite uova di pesce è stata creata per servire i tifosi di calcio desiderosi di un assaggio della Russia e della cultura danese.

5: Umbro

Miscelare musica e calcio è un affare rischioso, ma Umbro lo ha fatto con un occhiolino al suo pubblico.

Con l’aiuto dell’agenzia LOVE, il marchio di abbigliamento sportivo ha creato un inno al calcio inglese senza menzionare il torneo, le squadre, i giocatori o qualsiasi marchio. Il musicista di YouTube Brett Domino ha aiutato a dare vita all’idea.

Gli sforzi sono stati tagliati per i canali sociali di Umbro su #EnglandAnthem.

6: Wish

Sai come i top player trascorrono il loro tempo libero? A quanto pare, con lo shopping e la rivalità, visto che Pogba, Bale, Neymar e altri hanno contribuito a creare alcuni eleganti video sponsorizzati per promuovere l’applicazione di e-commerce Wish.

Il marchio ha collaborato con i migliori giocatori, soprattutto quelli non presenti al torneo, per guidare il traffico verso la sua app senza appoggiarsi particolarmente sul fascino della Coppa del Mondo.

Il lavoro è stato pesantemente seminato sui social media a pagamento. Gallese Bale, uno dei migliori giocatori che non frequentano il torneo, apparentemente imparato a diventare un maestro barbiere.

Inclusi nella campagna sono stati Tim Howard (USA), Bale (Galles), Robin Van Persie (Olanda), Claudio Bravo (Cile) e Gianluigi Buffon (Italia), oltre a Neymar (Brasile) e Paul Pogba (Francia) che stanno entrambi giocando nel torneo.

7: UberEats

UberEats ha scelto di eseguire una campagna globale simile. Si è appoggiato sul playmaker Pirlo che è sconvolto per l’assenza dell’Italia. In risposta ha scelto una nuova squadra nazionale da sostenere.

Il lavoro di Pitch ha contribuito a sottolineare che UberEats consegna i prodotti di McDonald’s ora, e ha visto l’italiano provare a tifare per alcuni lati al torneo.

E’ in esecuzione a livello globale e cerca di aumentare il coinvolgimento dei tifosi di calcio nei principali mercati internazionali.

8: Domino’s

Il marchio Domino’s ha usato la Coppa del Mondo per promuovere la sua campagna ‘The Official Food of’. Questa volta il veterano dell’Inghilterra Jimmy Bullard guida una triste serie di idents sullo stare a casa durante il torneo.

Non avendo mai giocato in un torneo importante, Bullard si prende gioco del fatto che non ce la farà mai sul palcoscenico più grande passando l’aspirapolvere, giocando a calcio da tavolo a tarda notte e facendo un po’ di fai da te mentre i Tre Leoni fanno del loro meglio in Russia.

Tony Holdway, direttore vendite e marketing di Domino’s Pizza Group, ha detto: “Chi meglio di Jimmy Bullard, uno dei migliori giocatori a non aver mai giocato per l’Inghilterra, può rappresentare il vero spirito di guardare il calcio dalla comodità della propria casa. Quello che a Jimmy manca in tappi della squadra nazionale, lo compensa più che bene con la sua capacità di dire le sue battute alla telecamera e di ridere di se stesso nel processo.

9: Paddy Power

Il bookmaker irlandese Paddy Power fa di tutto per distinguersi in ogni evento sportivo, e quest’anno si è distinto con una trovata dell’orso polare e il suo sostegno alle cause LGBT – per trollare la Russia. Ha anche annunciato la mossa con un involucro di giornale full-on in The Metro. L’annuncio recitava England ‘til I dye.

Il feedback indignato si è propagato per due giorni fino a quando Paddy Power ha ripreso il giornale Metro per rivelare che la trovata era in realtà orchestrata per attirare l’attenzione sulla situazione dell’orso polare nell’Artico russo.

Non contento di aver irritato solo una nazione, Paddy Power ha anche preso in giro le leggi russe sulla propaganda LGBT donando 10.000 sterline in beneficenza per ogni gol segnato dalla nazione a sostegno della Fondazione della rivista Attitude.

Il marketing di imbustamento è una proposta rischiosa e i marchi sono sempre a rischio di fare autogol. Ecco alcune campagne che non hanno avuto successo.

Burger King

Burger King Russia ha ritirato una campagna sui social media che invitava le mummie russe a copulare e a farsi ingravidare dai calciatori della Coppa del Mondo come mezzo per integrare le capacità del pallone nel pool genetico nazionale.

Il riferimento eugenetico, abbinato alla visione degradante delle donne e della gravidanza, è stato promosso con la promessa di una vita di Whoppers e un premio in denaro.

L’idea è stata rapidamente cestinata e cancellata.

Mastercard

Mastercard ha segnato uno dei più grandi autogol del torneo ‘gamificando’ la fame nel mondo, sfruttando i suoi giocatori ambasciatori Neymar e Messi. Per ogni gol che hanno segnato ha detto che avrebbe fornito 10.000 pasti ai bambini affamati.

Finora, hanno segnato molto meno gol di quanto gli esperti avrebbero previsto, il che significa che la campagna sarebbe caduta piatta anche se non avesse già fatto arrabbiare il pubblico.

Lo scrittore di calcio Henry Winter e l’ex attaccante inglese Ian Wright sono stati tra coloro che hanno criticato il gesto.

Alcuni si sono chiesti perché Mastercard non ha semplicemente nutrito i bambini affamati comunque. Lo sponsor ufficiale della Coppa del Mondo Visa avrebbe osservato da vicino questa implosione.

Lufthansa

La compagnia aerea tedesca Lufthansa ha dovuto scusarsi per aver girato la sua promozione della Coppa del Mondo in Ucraina, Kiev, invece di Mosca. L’annuncio mostrava due fan tedeschi entusiasti che cercavano di sfruttare al meglio il loro tempo a ‘Mosca’.

Le relazioni tra i paesi sono ai minimi storici dopo che il presidente russo Vladimir Putin ha recentemente detto che non ci sono “condizioni” che vedrebbero la Crimea occupata restituita all’Ucraina, alimentando la polemica.

La compagnia aerea ha detto che lo spot è stato girato a Kiev per “motivi logistici”.

Lezioni dal passato

Per alcuni casi di agguato di tornei precedenti vale la pena rivisitare.

Il morso di Suarez del 2014

Al Mondiale del Brasile, quando l’attaccante uruguaiano Luis Suarez ha morso un difensore italiano, i marchi hanno avuto un chiaro momento magico che potevano integrare senza usare la IP del torneo. L’atleta dell’Adidas è stato deriso con passione per il suo gioco scorretto. Inoltre, una serie di pubblicità dell’Adidas in cui la star mette a nudo i suoi denti è diventata lo spot di marketing esperienziale più caldo della competizione. I fan si mettevano in fila per un selfie a morsi prima che il marchio di abbigliamento tirasse giù l’acquisto.

Paddy Power

Il bookmaker irlandese si è fatto un nome per essere malizioso, rumoroso, anche grossolano a volte. Quattro anni fa in Brasile, ha ‘rasato’ la foresta pluviale per offrire supporto all’Inghilterra.

Lo scherzo è stato rivelato come una campagna di sensibilizzazione sulla deforestazione – ma prima l’allibratore è stato trascinato nel fango da coloro che sono rimasti scioccati dalla trovata.

Beats

Beats ha trovato un modo per legarsi ai tornei del 2014 (e 2018) concentrandosi sulle routine musicali pre-partita dei giocatori nella campagna the Game Before The Game.

Per l’osservatore casuale, Neymar si stava riscaldando prima della Coppa del Mondo. Naturalmente, non c’è una maglia del Brasile o un marchio Fifa in vista in questa campagna intelligente e potente.

Volkswagen

A un certo punto della sua lunga e illustre storia, qualcuno lavorando con Volkswagen ha capito che Goaaaaaaal è foneticamente simile a Gooooooolllll-f.

Come risultato, con il minimo sforzo il marchio ha fatto leva sui social, in stile Oreo Dunk In The Dark, per far pensare alla gente alle sue Golf hatchback nel 2014.

#Gooolf! #FRA Wow, l’abbiamo sentito fino a qui. #VWGolfGTIhttps://t.co/VyxgePDWHg – Volkswagen USA (@VW) June 15, 2014

Bavaria

L’imboscata di questo marchio di birra olandese del 2010 in Sudafrica ha portato ad arresti.

36 tifose olandesi vestite con abiti arancioni corti e con il marchio Bavaria sono state accusate dai funzionari della Coppa del Mondo di promuovere il produttore di birra lager durante la partita Olanda-Danimarca.

Due donne olandesi sono state arrestate e rilasciate su cauzione. Le 36 donne vestite di arancione sono state espulse da Soccer City – ma non prima che il marchio sia stato notato.

Lufthansa

E infine, la compagnia aerea tedesca Lufthansa voleva che i tifosi, in particolare gli acerrimi rivali inglesi, si sentissero a proprio agio viaggiando sulla compagnia aerea tedesca con questa divertente pubblicità.

Ma anche per solidificare il suo posto come la compagnia aerea dei tifosi, ha ribattezzato gli aerei per leggere Fanhansa per una campagna pubblicitaria divertente.