Questo articolo fa parte di una serie intitolata “The Art & Science of Growth Hacking” che sarà pubblicata nel tempo. I miei ringraziamenti a Gail Goodman, il fondatore e CEO di Constant Contact per avermi introdotto a questo concetto.

Le prove gratuite e i prodotti freemium sono due dei modi migliori per vendere il tuo prodotto. Aiutano l’acquirente ad affrontare preoccupazioni chiave come:

• Funzionerà davvero nella mia situazione particolare?
• Avrò abbastanza valore da rendere lo sforzo di usarlo utile?

Per un acquirente, essere in grado di ottenere questo livello di prova è molto meglio che doversi fidare di ciò che un sito web o un venditore ha detto loro. Pensate a come comprate un’auto. Quanto è importante per voi provare l’auto prima di spendere decine di migliaia di dollari?

Le prove gratuite (e freemium) hanno anche un altro enorme vantaggio per le aziende SaaS e internet consumer: l’acquirente fa la maggior parte del lavoro di vendita da solo. Se avete letto uno dei miei post precedenti sull’importanza del CAC (Costo per acquisire un cliente), questo può essere un modo molto potente per ridurre il CAC.

Che cos’è il Wow!

Wow! è il momento in una prova gratuita in cui il vostro acquirente vede improvvisamente il beneficio che ottiene dall’uso del vostro prodotto, e dice a se stesso “Wow! Questo è fantastico! È anche il momento in cui l’hai convertito in un fan che probabilmente comprerà.

Se hai intenzione di usare la prova gratuita (o freemium) come una parte chiave del funnel di vendita, vale la pena di capire esattamente dove nell’esperienza della prova gratuita l’acquirente dice “Wow! Allora vorrete concentrarvi sulla seguente serie di domande:

• Quanto tempo ci vuole per arrivare a Wow! (Time to Wow!)
  • Possiamo ridurre il numero di passi necessari per arrivare a Wow!
• Qual è il tasso di abbandono degli utenti in prova sulla strada per Wow!?
  • Quale passo del processo ha il più alto tasso di abbandono?
  • Perché gli utenti falliscono in quella fase, e può essere affrontato?
• Il momento Wow! è abbastanza chiaro e forte?
  • Qual è il Wow! to Work Ratio?
• I diversi acquirenti sono interessati a vedere diversi momenti Wow! (Questo è spesso il caso in un prodotto che ha diversi moduli.)
• Stiamo fornendo all’acquirente una guida chiara su come arrivare al Wow!?

Guardiamo queste cose un po’ più in dettaglio:

Identificare il Wow! per il tuo acquirente

Sai cos’è il Wow! per il tuo prodotto/servizio? Non è sempre così ovvio, e può richiedere un po’ di riflessione. Un modo per capirlo è quello di dimostrare il tuo prodotto ad una serie di acquirenti di persona, e chiedere loro di dirti qual è stato il momento in cui si sono emozionati, e perché.

A volte il Wow! può essere meno sul generare eccitazione, e più sul fornire loro le prove necessarie per sentirsi a proprio agio nel fare un acquisto. Ma se non c’è nessun punto nella demo in cui qualcuno si eccita, raccomanderei di tornare al tavolo da disegno per progettare una caratteristica che chiaramente delizierà il vostro acquirente. Questo potrebbe prendere la forma di un modo davvero facile per fare qualcosa che oggi richiede molto sforzo. O potrebbe prendere la forma di una rappresentazione grafica dei loro dati che improvvisamente dà loro una nuova visione. ecc.

Con alcuni prodotti, può variare per diversi tipi di acquirenti. Ce ne occuperemo più avanti nella sezione “Diversi momenti Wow! per diversi acquirenti”.

A volte il momento Wow! iniziale li farà entusiasmare, ma per completare la prova fino al punto in cui sono pronti all’acquisto, ci possono essere caratteristiche aggiuntive che hanno bisogno di vedere. Dobbiamo identificarle e assicurarci che siano facili da raggiungere nella prova.

Tempo e lavoro necessari per arrivare al Wow!

Ora che abbiamo capito l’importanza del Wow!, vogliamo lavorare per ridurre il tempo e lo sforzo necessari all’acquirente per arrivare a quel momento. Una delle cose più preziose che puoi fare è fare un diagramma di questi passi, dato che la tua prova gratuita è come un micro-funnel in cui le persone che iniziano la prova gratuita scenderanno in diverse fasi.

Come esempio, immagina di lavorare a LinkedIn nei primi giorni, e stai progettando il flusso per una prova per un rappresentante:

Non posso sottolineare troppo l’importanza di questo diagramma. Amo lavorare sugli imbuti delle startup aiutando gli imprenditori a migliorarli. E tipicamente la prima cosa che faccio è disegnare con loro i passi dell’imbuto. È sorprendente quanto spesso ci voglia un po’ di tempo e lavoro per loro per disegnare questi passi. Tutti partono sicuri di conoscere i passi, ma quando arriva il momento di disegnarli, c’è spesso bisogno di discutere e ridisegnare quando diverse persone aggiungono i loro punti di vista. Poi, una volta che i passi sono sulla lavagna, succede qualcosa di magico: senza che io li solleciti, iniziano a capire come possono migliorare l’imbuto. Il diagramma agisce come un forte catalizzatore per il brainstorming creativo. Idealmente il diagramma dovrebbe rimanere sempre su una grande lavagna a causa di questo effetto.

Ora che abbiamo il diagramma, possiamo vedere quanti passi ci vogliono per arrivare a Wow!, che è un catalizzatore per pensare a come ridurre quei passi. Vogliamo anche capire come sta funzionando questo micro-funnel, il che significa strumentare l’applicazione per raccogliere alcune metriche.

Strumentazione e metriche

Ci sono due metriche di cui abbiamo bisogno per capire come gli acquirenti si stanno impegnando nel processo, e dove stanno abbandonando: Flusso (numero di utenti in ogni fase) e Tasso di conversione. Ne abbiamo bisogno per ogni fase della prova, così come per la prova complessiva.

Come vedete sopra, il modo migliore per guardare queste metriche è con un grafico che mostra come le cose si stanno evolvendo nel tempo.

(Potremmo anche voler misurare il coinvolgimento nella prova, così come i risultati di business che l’utente sta vivendo. Per saperne di più su questo argomento, vedere Gestire il successo del cliente per ridurre il churn.)

Punti di blocco

È molto probabile che ci siano punti nell’imbuto in cui si vede un tasso di conversione inferiore a quello sperato. Tornando all’esempio teorico di LinkedIn, ci sono due punti in questo flusso dove le metriche indicano problemi:

Ho sviluppato una semplice metodologia per guardare a questi punti di blocco che aiuta a innescare un brainstorming su come risolvere i problemi. Si tratta di guardare i due fattori che impediscono alle persone di muoversi attraverso un particolare passo: Attrito e preoccupazioni, e l’unica cosa che può tirarli attraverso un passo difficile: Motivazione / Incentivi. Usando come esempio il passo ‘Import Contacts’ nel processo di LinkedIn, esaminiamo l’attrito e le preoccupazioni in questo passo:

Se guardiamo il passo originale di LinkedIn per l’importazione dei contatti per gli utenti di Outlook ed Exchange, si trattava di scaricare e installare un’applicazione per prendere i vostri contatti da Outlook e inviarli a LinkedIn:

Come potete immaginare, c’è un sacco di attrito coinvolto nel far scaricare e installare un’app a un utente. E in molte aziende, Windows sarebbe bloccato per evitare che gli utenti installino accidentalmente malware. Quindi, per farli passare attraverso quel passo, abbiamo bisogno di rimuovere l’attrito. Un modo in cui si potrebbe immaginare di fare questo sarebbe semplicemente chiedere all’utente le sue credenziali di accesso a Exchange, e poi connettersi direttamente a Exchange per prendere quei contatti. Tuttavia, mentre questo rimuove l’attrito, crea una nuova preoccupazione: “se hai la password di Exchange, potresti leggere le mie email, e io ho molte email private e confidenziali”.

Quindi dobbiamo affrontare questa preoccupazione. Questo potrebbe essere fatto al meglio mettendo un messaggio come parte della finestra di dialogo per assicurare all’utente che state memorizzando le loro credenziali in modo altamente sicuro, e che nessuno guarderà mai le loro email.

(Nota: questa è la vera schermata di LinkedIn – quindi la dicitura errata nella frase è un loro errore.)

Ma nella nuova era degli smartphone, potremmo fare un ulteriore passo avanti: su iOS e Android, avranno già collegato i loro telefoni a Exchange, e quei contatti saranno sul telefono. Quindi tutto ciò che serve è chiedere loro di installare LinkedIn sul loro smartphone e collegarlo a Contatti. Questo è un attrito piuttosto basso, ed elimina completamente la preoccupazione.

Un altro esempio

Per dare un’altra illustrazione, TribeHR, un’applicazione SaaS per le risorse umane ha iniziato richiedendo agli utenti in prova di importare i propri dati nel sistema. Questo si è rivelato essere un passo ad alto attrito. Hanno risolto il problema fornendo una serie di dati campione con cui l’utente in prova poteva giocare, per vedere come funzionavano le cose prima di fare lo sforzo di importare i propri dati.

Studiare le motivazioni – Economia comportamentale

Se non c’è modo di rimuovere l’attrito, o affrontare completamente le preoccupazioni, abbiamo bisogno di guardare l’altro lato dell’equazione: quali sono gli incentivi degli utenti, o le motivazioni che li spingono a fare il passo indipendentemente dall’attrito o dalle preoccupazioni. Se c’è un grande premio per loro quando completano il passo, avranno una motivazione adeguata. Pensate a voi stessi come un economista comportamentale, guardando come il comportamento umano è influenzato dagli incentivi. Chiedetevi se il Wow! è abbastanza potente ed eccitante da spingerli a completare il lavoro che gli state chiedendo di fare. Brian Halligan, il CEO di HubSpot ha un ottimo modo di chiederlo: “Il tuo rapporto Wow! al lavoro è abbastanza alto?”

Se sai che il risultato finale del processo è qualcosa di grande valore per l’utente, potresti voler fornire loro un messaggio come “Ci sei quasi. Questo è l’ultimo passo prima che tu possa vedere il cruscotto finito”, e includere una piccola immagine di come appare un tipico cruscotto finito. Questo può migliorare la motivazione dell’utente a superare l’ultimo passo.

Ripensare il processo e mettere il Wow! prima

Nell’esempio di LinkedIn di cui sopra, ci potrebbe essere un modo ancora più intelligente di affrontare questa prova gratuita: invece di chiedere all’utente di iscriversi e compilare un profilo, perché non dare semplicemente accesso al rapporto di ricerca che darà loro il momento Wow! prima di iscriversi? La maggior parte dei marketer odiano fare questo, perché sono disperati per catturare almeno l’indirizzo email degli utenti. Ma se fai un test A/B contro l’altro approccio, puoi scoprire chiaramente se ottieni un numero maggiore di iscrizioni completate con il nuovo processo rispetto al vecchio. La mia scommessa è che questo approccio porterà ad un più alto tasso di conversione complessivo.

Pensate a quanti brutti moduli d’iscrizione avete abbandonato cercando di ottenere l’accesso a qualche sistema.

Se proprio dovete ottenere alcune informazioni prima di una prova, mantenete i campi al minimo, e ottenete il resto delle informazioni più tardi, dopo che l’utente ha passato il momento Wow! e visto un certo valore.

Guidare i tuoi utenti al Wow!

Uno dei modi migliori per migliorare l’esperienza di prova gratuita è quello di fornire all’utente un’esperienza guidata, dove il prodotto li guida attraverso i passi. (Ci sono strumenti SaaS là fuori che rendono facile aggiungere questo alla vostra applicazione). Anche fornire un grafico “% completato” agisce come un motivatore di tipo gamification per completare tutti i passi. Non dimenticate di offrire anche una via d’uscita dall’esperienza guidata per coloro che vogliono guardare il prodotto a modo loro.

Diversi momenti Wow! per diversi acquirenti

Pensate a un prodotto come LinkedIn. Ha molti tipi diversi di utenti: reclutatori, venditori, persone che vogliono essere assunte, ecc. Per ognuno di questi, ciò che serve per fargli dire Wow! sarà diverso. Assicuratevi di conoscere il momento Wow! per ciascuna delle vostre persone chiave, e non dimenticate di schematizzare il flusso di passi necessari per arrivarci.

In questa situazione, può essere utile fornire all’utente un modo semplice per identificarsi all’inizio del processo, e poi condurlo attraverso una diversa esperienza guidata.

Utilizzare i messaggi In-App e le e-mail per aumentare i tassi di conversione di prova

Dopo la visita guidata iniziale, l’utente potrebbe avere diversi altri giorni in cui sperimentare il software. In queste situazioni, il tuo problema più difficile è quello di farli tornare alla prova per ri-impegnarsi. Uno dei modi collaudati per risolvere questo problema è quello di inviare loro delle email che ricordino loro di tornare. Più informazioni personalizzate contengono queste e-mail, maggiori sono le possibilità di successo.

Per quelli che tornano, potresti vederli fare alcune cose giuste, ma perdere alcune delle altre cose che sai essere punti di forza del tuo prodotto. In queste situazioni può essere una buona idea usare messaggi in-app come: “Potresti voler provare il modulo XYZ che fornisce i seguenti vantaggi commerciali. Guarda questo video per una visita guidata.”

La chiave per costruire questo tipo di interazione intelligente e personalizzata è il monitoraggio dell’utilizzo dell’app su base individuale. Molte delle app per il successo del cliente come Gainsight, Totango, ecc. forniscono questo tipo di monitoraggio.

Utilizzare un team di successo del cliente per aumentare i tassi di conversione delle prove

Un’altra tecnica chiave che vale la pena testare è quella di utilizzare una persona di successo del cliente per connettersi con i clienti (via e-mail o telefono) per aiutarli attraverso la prova. Anche se questo aggiunge considerevolmente al costo di acquisizione del cliente, il miglioramento dei tassi di conversione può renderlo utile in molti casi. Questo è facile da capire usando il test A/B per vedere se l’aumento comparativo dei tassi di conversione giustifica il costo.

Per la persona che fa queste chiamate, il monitoraggio dell’uso dell’applicazione da parte dei clienti vi dirà quali clienti hanno bisogno di aiuto e che tipo di aiuto.

Se state per usare questa tecnica, è molto importante che l’acquirente non pensi che questa persona sia un rappresentante. C’è una forte resistenza intrinseca a parlare con i venditori in questa fase del processo di acquisto. Ecco perché si vedono nomi per queste persone come Guide, Sherpa, ecc.

Ecco un altro consiglio utile: un buon modo per una persona di successo del cliente di aprire una conversazione con un cliente è quello di chiedergli “Qual era l’obiettivo commerciale che sperava di raggiungere utilizzando questo software?” A volte la risposta a questa domanda non è quella che ci si aspetterebbe, e permette alla persona di successo del cliente di capire come meglio dimostrare che il prodotto può soddisfare le loro esigenze specifiche. Con questa domanda, il cliente vi sta effettivamente dicendo cosa significa Wow! per loro.

Innesca il Brainstorming creativo

Molte volte ho scoperto che semplicemente scrivendo l’attrito, le preoccupazioni e le motivazioni per qualsiasi passo interrotto, si innesca il giusto brainstorming per risolvere il problema. Focalizza l’attenzione direttamente su dove si trova il problema. Per saperne di più su come usare questa tecnica, vedi questo articolo: Optimizing your Customer Acquisition Funnel.

Conclusione e di più sul Growth Hacking…

Spero che la metodologia di cui sopra vi aiuti nel growth hacking delle vostre prove gratuite. Se altri lettori hanno esperienze utili per questa discussione, mi piacerebbe che tu aggiungessi i tuoi pensieri nella sezione commenti qui sotto.

Come ho detto all’inizio, questo è uno di una serie di articoli sul Growth Hacking che pubblicherò. Il Growth Hacking è diventato estremamente popolare tra le startup tecnologiche di recente. Anche se il termine è nuovo, molti di noi hanno praticato i concetti coinvolti per anni. Alcuni credono che il Growth Hacking sia semplicemente un nuovo termine per il marketing. Altri credono che sia il lavoro del Product Manager. Il mio punto di vista è che il Growth Hacking riguarda la rottura dei silos tra marketer, product manager e sviluppatori per massimizzare il flusso di lead e il tasso di conversione di questi lead. Si tratta anche di utilizzare i dati in ogni fase per capire cosa sta succedendo, e talvolta incorpora nuove competenze come il marketing virale e la scienza dei dati.

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