Veloce! Nominate un produttore di gomme da masticare. È probabile che abbiate scelto Wrigley, un colosso delle gomme da masticare che esiste dal 1890. Ma come ha fatto l’azienda a passare da fornitore di lievito in polvere a produttore di gomme da masticare più grande del mondo? Come spiega Daniel Robinson, ha avuto un piccolo aiuto da alcune malattie inventate e quintessenzialmente americane.

Robinson traccia la storia del marketing dell’azienda mentre cresceva fino a diventare una potenza di gomma. La sua forza, sostiene, era nella sua posizione all’intersezione tra affari e cultura popolare. William Wrigley Jr, il fondatore dell’azienda, era un venditore di sapone e una specie di bambino prodigio del consumismo. A soli 13 anni, si fece un nome vendendo sapone per suo padre in tutto il New England, e alla fine si ritrovò a Chicago a vendere francobolli, giornali e sapone. Questa variegata esperienza – specialmente nell’industria dei francobolli – gli insegnò il potere della pubblicità in un mercato dei mass media in rapido cambiamento.

Perché era un “batterista” itinerante, scrive Robinson, Wrigley adottò un ruolo di mistero itinerante, ai margini della società accettabile. Quella presenza quasi mitica lo preparò bene per il suo futuro nella pubblicità.

E che futuro. Wrigley originariamente si rivolse alla gomma da masticare come un modo per attirare l’attenzione sul suo lievito in polvere premium, che cominciò a superare le sue vendite di sapone nei primi anni 1890. Includeva la gomma insieme al lievito in polvere come una sorta di premio economico, compatto e convincente.

Wrigley potrebbe non essere arrivato per primo alla gomma, ma ha portato al prodotto l’esperienza di un venditore. Sapeva che per far arrivare la gomma ai consumatori, doveva agganciare i rivenditori. Ben presto, la gomma stessa fu la sua attrazione principale, insieme a vantaggi gratuiti come vetrine o macinini da caffè che addolcivano la vendita per i rivenditori. “L’attenzione ai rivenditori, non ai consumatori, rifletteva l’esperienza di Wrigley come batterista”, scrive Robinson. Ma anche se la sua gomma prometteva bene, la sua ascesa fu quasi rovinata da disgrazie come una fabbrica incendiata ed enormi perdite nella pubblicità, che era costosa.

Questo cambiò nel 1907, quando un panico finanziario fece improvvisamente cadere le tariffe pubblicitarie. Wrigley si mosse per uccidere, espandendo la sua portata pubblicitaria in modo esponenziale. Ben presto, la sua gomma alla menta verde fu la gomma più venduta al mondo. Wrigley continuò a far circolare il prodotto con promesse di due cose che potremmo non vedere come particolarmente legate alla gomma: la salute fisica e mentale.

La gomma, sosteneva Wrigley, poteva calmare non solo gli stomaci nervosi ma anche le menti stressate, rendendo il prodotto più una medicina brevettata che una caramella. Nonostante la percezione popolare che masticare una gomma fosse scortese, Wrigley prevalse, convincendo gli americani che erano stressati e malati e fornendo loro un bastoncino di tregua. Funzionò – e se oggi avete una gomma da masticare in borsa o in tasca, è probabile che lo facciate grazie all’instancabile pubblicità di Wrigley.