Il nuovo campo di battaglia virale

Dal 2016, è in corso una battaglia per l’anima dei social media, con le aziende tecnologiche coinvolte in una controversia sulla loro capacità di condurre la moderazione dei contenuti su scala. Quante centinaia di migliaia di moderatori sono necessari per rivedere le informazioni potenzialmente dannose fatte circolare quotidianamente a milioni di persone a livello globale? Quando le aziende tecnologiche ricorrono a conversazioni sulla scala, in realtà stanno parlando di profitti. Per le aziende di social media, ogni nuovo utente è anche una fonte di dati e ricavi pubblicitari. Pertanto, l’incentivo a scalare fino a dimensioni non moderabili supera le preoccupazioni pubbliche sui danni causati da “fake news” o da “operazioni di influenza pseudoanonima” coordinate, in cui agenti stranieri e nazionali impiegano tattiche ingannevoli per guidare questioni politiche. Mentre questi abusi dei social media ora colorano le discussioni sul ruolo che il settore tecnologico dovrebbe svolgere nella società e fino a che punto i prodotti di queste aziende influenzano i risultati politici, molta meno attenzione è stata prestata ad altre forme di contenuto, come i meme, e come vengono utilizzati nella comunicazione politica.

Per esempio, piuttosto che cercare di far girare il proprio impero dei social media nel febbraio 2020, il candidato democratico alla presidenza Michael Bloomberg ha pagato degli influencer di Instagram già popolari per inserire dei meme nella corsa. Instagram è stato lento a rispondere a questo uso improprio della loro piattaforma, dove i titolari di account dovrebbero etichettare i contenuti sponsorizzati e registrarli con la società. Poiché questo approccio era più simile a una campagna pubblicitaria, non è diventato virale in nessun senso contemporaneo della parola.

I media mainstream hanno raccolto la storia perché era un nuovo uso dei social media, e molti commentatori attraverso i media mainstream e sociali hanno incessantemente deriso Bloomberg per il contenuto degno di nota. Anche gli account dei social media che promuovevano la candidatura di Bloomberg sembravano tiepidi sulla sua candidatura presidenziale. Questa commercializzazione dei memi ha portato alcuni a criticare questi account influencer per aver semplicemente aggregato e monetizzato il lavoro delle comunità memetiche. Con l’avvicinarsi delle elezioni americane del 2020, le società di piattaforme stanno prendendo l’iniziativa di una moderazione più rigorosa dei contenuti, il che significa che coloro che possiedono i mezzi di comunicazione possiedono i memi della produzione culturale.

Mentre i memi non potranno mai far cambiare idea su un’elezione in un modo o nell’altro, essi sono sempre più utilizzati nella comunicazione politica persuasiva da politici, opinionisti, agenti stranieri, venditori, ideologi e gente comune, costringendo i giornalisti a coprire i memi come parte del ritmo politico. In questo saggio mi chiedo: quando un meme diventa disinformazione?

Cos’è un meme?

I memi sono una parte cruciale del nostro ambiente di comunicazione contemporaneo, dove gioco e politica spesso si scontrano. Mentre la generazione X passava ore a creare elaborate copertine per compilation di mixtape, i giovani di oggi usano la creazione di meme come uno sfogo divertente e creativo. I memi sono definiti come “un’idea, un comportamento, uno stile o un uso che si diffonde da persona a persona all’interno di una cultura”, ma la ricerca contemporanea sui memi si concentra specificamente sulla cultura di internet, di solito l’uso di immagini per diffondere rapidamente le idee. Quando i memi mettono in evidenza l’ironia e la contraddizione degli eventi attuali, possono anche essere una forma di contenuto politico persuasivo. Dalle elezioni americane del 2016, i memi sono cresciuti in popolarità come stile di partecipazione politica su tutte le piattaforme di social media, unendo modi sia positivi che negativi di interagire con le campagne politiche.

I grandi memi non promuovono una specifica campagna, candidato o posizione politica. Invece, i memi popolari tendono ad avere quattro qualità principali: (1) la paternità anonima, (2) la creazione di insider/outsider, (3) la viscosità, (4) e le dinamiche partecipative. I memi tendono ad essere condivisi quando mancano di attribuzione, quando si connettono con piccoli gruppi che capiscono la battuta interna, e quando hanno un giro di frase memorabile, uno slogan o una didascalia concisa. Se fatto bene, il pubblico condividerà e poi remixerà il modello con le proprie aggiunte come partecipazione politica giocosa.

Richard Dawkins descrive i memi come “unità di cultura” che sono passati tra gruppi e da una generazione all’altra. I memi non devono essere immagini, ma sono piuttosto idee che vengono mediate in una forma o nell’altra. Per esempio, “Grumpy Cat” è probabilmente uno dei più famosi memi online, ma precedenti iterazioni di gatti scontrosi e maliziosi sono precedenti a questa ideazione contemporanea, come lo Stregatto di Alice nel paese delle meraviglie (1865), Tom di Tom & Jerry (1940), e Garfield (1976). Come un archeologo, i memeografi possono prendere queste immagini e parole chiave, e mappare come si presentano all’interno di un’infrastruttura di dati in rete nel corso del tempo.

Più che un umorismo giocoso, i memi ora servono un ruolo importante nella comunicazione politica. Allo Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy della Harvard Kennedy School, dirigo il Technology and Social Change Research Project, un team che segue l’uso dei memi nelle campagne politiche. Mentre è difficile studiare la propagazione della manipolazione dei media e delle campagne di disinformazione attraverso le piattaforme per una serie di ragioni, i memi basati sulle immagini possono essere tracciati usando la ricerca inversa delle immagini e metodi etnografici, come la tracciatura del processo e l’analisi della timeline. Il nostro approccio guarda come i diversi memi sono generati e come si scambiano lungo la catena, dalle bacheche anonime attraverso i social media e alla fine nei materiali della campagna elettorale di un politico. Naturalmente, la comunicazione è disordinata, e i messaggi che non risuonano in un contesto possono diffondersi a macchia d’olio in un altro. A volte i memi possono rimanere per anni prima di diventare popolari. Altre volte, i politici possono cercare di “forzare” un meme nella cultura popolare, il che può scatenare un assalto tumultuoso di reazioni umoristiche e sarcastiche.

I memi sono ora una questione particolarmente torbida per le aziende tecnologiche perché spesso impiegano la satira, che è difficile da moderare poiché il contesto è spesso poco chiaro. Scienziati di dati, studiosi di comunicazione, sociologi e altri ricercatori hanno studiato l’uso strategico dei memi nelle campagne politiche, ma molta più ricerca deve essere fatta sull’utilità dei memi nella manipolazione dei media e nelle campagne di disinformazione. Nello studio di riferimento The Oxygen of Amplification, Whitney Phillips storicizza come i troll online e altre reti decentralizzate hanno compreso l’enorme potenziale politico incapsulato nei memi che diventano virali sui social media. Gli utenti della bacheca anonima 4chan hanno sviluppato uno stile di partecipazione coordinata attraverso il web e le piattaforme dei social media in grado di catturare l’attenzione dei giornalisti, impostare l’agenda dei media e inquadrare la copertura dei candidati politici e degli eventi di cronaca.

Anche se nessun singolo meme probabilmente costringerà un cambiamento significativo nei risultati di voto, i memi certamente colorano l’esperienza contemporanea della democrazia digitale. Infatti, un’operazione di influenza nel 2016 condotta dalla Internet Research Agency della Russia (Ru-IRA) ha tentato di influenzare gli elettori statunitensi utilizzando una varietà di tecniche persuasive, tra cui i meme. Mentre gli accademici discutono se la Ru-IRA abbia avuto un impatto significativo sul comportamento di voto, i netizen continuano a partecipare alla guerra di quarta generazione, “dove le linee tra combattenti e civili sono confuse in una guerra condotta su un fronte globale che combina il combattimento politico, economico, sociale e fisico”, come descritto da Travis Wall e Teodor Mitew.

Il terreno in rete del web e dei social media crea numerose possibilità di azione politica, poiché le vite pubbliche e private delle persone si intersecano attraverso i confini, le professioni e le istituzioni. Qui descriverò alcuni dei meccanismi che mobilitano la partecipazione alle meme wars e come si presenta il terreno per le elezioni USA 2020.

Perché la gente fa meme politici?

Il meme-making è raramente una pratica redditizia, ma coloro che gestiscono gli account dei social media che curano i meme possono fare soldi con i contenuti sponsorizzati e la pubblicità. Instagram, in particolare, è diventato una piattaforma cruciale per gli imprenditori memetici, che raccolgono memi da diversi luoghi online, come le bacheche e i social media, e li ripostano. Con questa strategia, alcuni account sono riusciti a raccogliere un enorme seguito, permettendo loro di vendere spot a inserzionisti, commercianti, politici come Bloomberg, e altre parti interessate.

Monetizzare la divisione partigiana degli Stati Uniti è ancora un altro modo in cui gli zoomers – i conservatori della gen z sapienti – stanno capitalizzando l’economia aperta sui social media. Jesselyn Cook dell’Huffington Post ha intervistato adolescenti conservatori che sostengono Trump e che utilizzano Instagram e TikTok per diffondere contenuti roboanti. Mentre questi amministratori di account raramente creano i propri meme, stanno facendo soldi sulla viralità: più oltraggioso è il meme, più alto è il coinvolgimento. I marchi vanno alla ricerca di account emergenti in cui inserire contenuti sponsorizzati, compresa la vendita di abbigliamento a tema MAGA.

Mentre il denaro può essere una ragione per partecipare alle tendenze online, la maggior parte delle condivisioni è fatta per motivi molto banali, tra cui, in particolare, perché anche i loro amici lo stanno facendo. In questo modo, rendere un meme virale non è facilmente acquistabile. Poiché la distribuzione virale tende a fare affidamento sulle dinamiche di gruppo, è quasi impossibile replicare questo fenomeno all’interno delle campagne politiche, a meno che il meme non possa generare un senso di familiarità o relazioni parasociali tra gli elettori. Tutto il resto è solo pubblicità.

Fabbriche di meme politici

Ad eccezione del caso di Bernie Sanders, la maggior parte dei tentativi di usare i meme durante le primarie democratiche sono stati accolti con una scrollata di spalle dal pubblico online. Il Super Tuesday (3 marzo 2020), un’ondata di memi ha ricoperto le piattaforme dei social media a sostegno della campagna di Sanders, con altri impegnati a schiacciare i suoi avversari Joe Biden, Elizabeth Warren, Michael Bloomberg e Pete Buttigieg. Mentre i memi sono spesso creati da individui anonimi e iterati da gruppi, i memi politici tendono a essere attribuiti al lavoro dello staff della campagna di un candidato.

Per esempio, i sostenitori di Sanders, a volte odiosi, soprannominati “Bernie Bros”, si sono dati molto da fare per assicurare il dominio della sua campagna sui social media. I sostenitori di Sanders hanno fatto un uso significativo dei contenuti “organici” facendo la spola tra i memi da una piattaforma all’altra. Il contenuto organico consiste in post che guadagnano un coinvolgimento significativo senza l’aiuto della pubblicità, l’ottimizzazione dei motori di ricerca o tattiche ingannevoli. Utilizzando una combinazione di gruppi di messaggi diretti su Twitter, pagine e gruppi di Facebook e Reddit, i sostenitori di Sanders hanno coordinato liberamente le risposte memetiche alle notizie dell’ultima ora, in particolare quelle che hanno infangato la reputazione di altri candidati.

Il modello di meme “Bernie o…” (foto sotto) era facile da remixare ed era spesso divertente. Questa serie di meme posiziona Sanders come un candidato ordinario e con i piedi per terra in contrasto con la sua concorrenza rigida. Il meme è decollato nel 2016 ed è stato riciclato nel 2020.

Sorprendentemente, i meme che criticavano altri candidati democratici erano popolari sia con i sostenitori di Sanders che con quelli di Trump. Queste fazioni hanno entrambe criticato Joe Biden dandogli soprannomi come “Creepy Joe” e “Sleepy Joe”. Le azioni dei sostenitori democratici avevano una scomoda somiglianza con i sostenitori di destra che incoraggiavano Trump, e questi attacchi online hanno fratturato i già tenui legami tra Sanders e gli altri candidati democratici. Nel dibattito delle primarie democratiche, Sanders è stato chiamato direttamente in causa per ammonire il suo fandom online, che ha deviato sostenendo che il comportamento al vetriolo poteva essere di origine russa.

La grande guerra dei meme del 2016

Le guerre dei meme, tuttavia, non iniziano e finiscono a San Pietroburgo. Sono una caratteristica dei social media, che premiano i contenuti oltraggiosi con click, like e condivisioni. Per coloro che creano e condividono meme politici, non c’è ricompensa maggiore del riconoscimento da parte del proprio politico preferito. Di conseguenza, i creatori di meme cercano di ottenere l’attenzione di un politico negli hashtag e nelle risposte, così come cercando di ottenere l’attenzione di chiunque si trovi nell’orbita di quel politico.

Dal 2015, i sostenitori di Trump hanno costantemente guadagnato acume nella creazione e distribuzione di meme, mentre Trump stesso è diventato il campione indiscusso dei politici che utilizzano i meme sui social media. Trump userà i memi creati dai suoi fan per guidare le questioni politiche o per insultare i suoi rivali politici. Per esempio, recentemente Trump ha condiviso un video manipolato di Biden che suonava l’iconica canzone degli N.W.A. “Fuck tha Police” in un recente raduno. Mentre Biden ha suonato una canzone sul suo telefono al raduno, era semplicemente una canzone popolare di uno degli ospiti dell’evento. Quando gli è stato chiesto perché il presidente ha condiviso il video modificato, Tim Murtaugh, direttore delle comunicazioni della campagna di Trump, ha risposto: “Voi lo chiamate un video falso. Quello che è un meme di internet. Quelli sono fatti molto spesso per fare un punto politico”. Una cosa è chiara: il team della campagna di Trump conosce il valore dei contenuti realizzati dai sostenitori e si è adattato a utilizzare l’ambiguità dei meme come questo per guidare l’agenda dei media.

La “grande guerra dei meme” del 2016 è il primo momento nella storia delle elezioni americane in cui numerosi candidati politici e i loro sostenitori hanno combattuto per il controllo del terreno in rete dei social media. Le guerre di meme coinvolgono reti decentralizzate e anonime che propagano memi politici a scopo di persuasione politica o di costruzione di comunità. Coloro che erano all’interno della guerra dei meme del 2016 hanno visto attacco dopo attacco sferrato ai candidati democratici, con i sostenitori di Sanders l’unico gruppo attrezzato per sparare con un gruppo così motivato come i sostenitori di MAGA. Dopo la Convention Nazionale Democratica del 2016, la coalizione MAGA ha preso di mira la campagna di Hillary Clinton ed è stata in grado di suscitare risposte chiave. Per esempio, molestando instancabilmente i suoi sostenitori online, gli uomini di destra hanno provocato la Clinton a chiamarli fuori in un discorso in cui ha menzionato la cosiddetta alt-right e ha pubblicato una spiegazione su “Pepe the Frog”. Convocando così la nascente coalizione MAGA, Clinton è diventata il centro dell’attenzione tra gruppi di troll che hanno praticato la guerra memetica per anni.

I sostenitori di Trump si sono rifugiati su Reddit e Discord, dove hanno costruito piccoli eserciti di troll che hanno trascorso innumerevoli ore a generare contenuti e a ideare strategie di distribuzione per massimizzare la diffusione. Le bacheche e le app di chat sono diventate fabbriche di contenuti per gli staff della campagna che avevano bisogno di riciclare rapidamente i contenuti, mentre alcune delle fabbriche di meme su Reddit erano foraggio per le operazioni di influenza dell’IRA della Russia.

Parte del motivo per cui le campagne di meme dei sostenitori di MAGA hanno così tanto successo è la loro capacità di suscitare sostegno creando sentimenti sia di cameratismo che di indignazione, con coloro che si oppongono al contenuto offensivo condividendolo per rabbia, intrattenimento e incredulità. Gli algoritmi dei social media sono agnostici e premiano qualsiasi impegno, quindi questo tipo di viralità tossica si basa pesantemente sulle reazioni negative.

Dalla campagna di Trump del 2016, i suoi sostenitori sono rimasti impareggiabili nella loro capacità di lanciare un assalto memetico su ogni detrattore che passa attraverso la loro linea di vista. Dai leader stranieri ai giornalisti, dai gruppi di attivisti (in particolare antifa e Black Lives Matter) alle aziende, la base online di Trump bombarda senza sosta i critici con memi, assalti che virano verso la molestia. Il subreddit The_Donald è stato cancellato nel 2020 a causa di molestie coordinate e discorsi di odio, dopo un lungo periodo di quarantena.

Meme wars 2020

La pandemia ha preso il centro della scena negli Stati Uniti. Come tale, memi di messaggistica di salute pubblica come “appiattire la curva” sono stati sostituiti da memi popolari che criticano la risposta di Trump mentre dipingono il dottor Anthony Fauci come un eroe. Gruppi come il Lincoln Project – repubblicani che si rifiutano di votare per Trump – si sono allineati con il filantropo Reid Hoffman per lanciare una campagna di meme contro Trump. La prima collaborazione anti-Trump di questa alleanza è un video raccapricciante di Trump che “batte Ronald Reagan”. Questo non è un meme, però, tanto quanto una pubblicità politica estesa. Mentre la destra ha reclamato a gran voce che “la sinistra non può fare meme”, l’affermazione punta a un problema più ampio, che è che le guerre dei meme sono inclinate a favore di quelli disposti a usare stereotipi negativi e crudeltà per attingere a un pubblico più ampio. I memi che invocano l’intolleranza razzista, sessista, LGBTQ e religiosa risuonano con una vasta fascia di utenti internet, in particolare uomini bianchi.

Per esempio, il biglietto Biden/Harris sta comprensibilmente attirando l’ira attuale della coalizione MAGA, ma i temi stanno diventando molto più sinistri e razzisti. Il meme di “Joe e la zappa” impiega il misoginoir, mentre altri meme affermano falsamente che Harris non è un nero americano. Simili tropi razzisti e cospirazioni birther sono stati schierati contro la Harris durante le primarie democratiche, ma dopo che lei si è ritirata dalla corsa, non sono stati creati molti nuovi contenuti. Gli elettori democratici sembrano indifferenti, dato che non hanno raccolto in modo significativo il contenuto dell’oltraggio, né lo hanno condiviso attraverso le loro reti. Invece, i memi più al vetriolo sembrano essere bloccati nelle gabbie di ferro delle camere d’eco che sostengono Trump.

Come Grumpy Cat, se il contenuto è veramente memetico riemergerà in modi diversi. I contenuti più leggeri, come questo video del “Trump Train” che prende vapore mentre Joe Biden rimane indietro, hanno goduto di una certa distribuzione virale, ma dopo un reclamo per violazione del copyright, poche copie rimangono online. Il Trump Train è una caratteristica costante sui social media, dove i fan di Trump useranno l’hashtag per richiamare l’attenzione su contenuti che dovrebbero essere condivisi. Usando #TrumpTrain, i sostenitori del presidente hanno creato ampie reti di follower che sono agili nel curare i contenuti che alla fine trovano la loro strada nell’orbita di Trump.

Ad esempio, nel 2018, il New York Times ha tracciato come lo slogan “Jobs Not Mobs” ha viaggiato attraverso il web e i social media prima che Trump lo usasse. Il “Trump Train” è stato il primo a diffondere questo meme, e più recentemente, un gruppo fotografato all’appello della Convention Nazionale Repubblicana aveva tutti in mano cartelli con questo slogan virale.

Ritornando al video di Biden che (presumibilmente) si diverte con gli N.W.A, un meme può diventare disinformazione, non per il suo contenuto, ma per un cambiamento nel suo contesto. Mentre il video era un meme quando circolava attraverso account senza molto peso, quando qualcuno al potere come il presidente lo condivide, la posta in gioco cambia radicalmente. Come la CNN ha recentemente sottolineato, “l’uso di contenuti falsi da parte di Trump è spesso difeso come umorismo. Ma i suoi sostenitori non sono sempre coinvolti nello scherzo”. In questo pezzo investigativo, Donie O’Sullivan assiste a un raduno di Trump per valutare il grado in cui i partecipanti al raduno credono alla disinformazione. Anche di fronte ai fact-check, gli individui ricordano i memi perché hanno prodotto una risposta emotiva positiva e un senso di appartenenza. Preso insieme, questo crea un terreno insidioso per portare avanti un’elezione, dove la linea tra like e bugie è sottile come un rasoio.

Quando le elezioni incombono, tecniche di guerra memetica più mirate sorgeranno e troveranno una casa nei materiali della campagna. Alcune verranno dallo staff di un candidato e altre da super PACs o gruppi di denaro scuro. E ancora, molti verranno dalla gente comune, remixando immagini con slogan concisi nel tentativo di impressionare o trollare amici, colleghi e compagni di viaggio. Se sono fortunati, il loro politico preferito potrebbe anche darne una parte.

Nota dell’editore: Reid Hoffman è un finanziatore di MediaWell.