Con l’emergere dell’automobile, della refrigerazione domestica e del supermercato all’inizio del 20° secolo, i commercianti si resero presto conto di avere un problema – le persone ora erano disposte ad acquistare grandi quantità di cibo in una volta, ma non avevano mezzi efficaci per trasportare comodamente tutto ciò che volevano in giro per il negozio. All’inizio degli anni ’30, la soluzione generale era quella di far portare alla gente dei cestini… Inutile dire che bisognava fare qualcosa. Mentre oggi la soluzione al problema sembra ovvia, negli anni ’30 non lo era e ci sarebbero voluti circa due decenni di iterazioni prima che il moderno carrello della spesa finalmente emergesse.

Mentre numerosi dispositivi simili a carrelli della spesa spuntavano qua e là durante i primi anni ’30, fu un particolare progetto di carrello a sedia pieghevole del 1937 dell’uomo d’affari e inventore americano Sylvan Goldman che mise davvero radici e vide il carrello della spesa diventare rapidamente comune.

Goldman era nato in una famiglia di commercianti e aprì il suo primo negozio con suo fratello Alfred, Goldman Brothers Wholesale Fruits and Produce, durante il boom del petrolio a Breckenridge, Texas. Una volta che il boom finì in quella città, lo stesso fece il business, e i fratelli andarono avanti, aprendo la Sun Grocery Company a Tulsa, Oklahoma nel 1920.

Sempre più popolare, entro tre anni il business divenne una catena con 55 punti vendita. I fratelli vendettero la catena a Skaggs-Safeway Stores nel 1929, solo pochi mesi prima del crollo del mercato azionario (1929) e della Grande Depressione (1929-1939).

Purtroppo per loro, persero la maggior parte della loro ricchezza nel crollo e così si diressero in California dove lavorarono per vari grossisti di alimentari. Ma presto si ritrovarono di nuovo in Oklahoma, questa volta a Oklahoma City. Vedete, i fratelli ricevettero un’offerta che non potevano rifiutare da alcuni zii ricchi. Questi zii diedero loro condizioni estremamente favorevoli per finanziare l’acquisto da parte dei fratelli della piccola Standard Grocery, composta da cinque negozi. Rapidamente trasformarono queste attività e, nel 1934, acquistarono la catena di negozi di alimentari Humpty-Dumpty, in difficoltà.

Fu qui che Sylvan Goldman osservò il fatto che nei loro negozi di alimentari di nuova concezione, appena modificati, le madri con bambini piccoli faticavano a gestire le loro spese e gli acquisti allo stesso tempo, avendo solo piccoli cesti da portare in giro. Per risolvere questo problema, Goldman iniziò a far vagare i commessi dei suoi negozi per raccogliere i cestini pieni dai clienti, con i commessi che li portavano fino alla cassa per tenerli e davano al cliente in questione un nuovo cestino vuoto da riempire.

Questa non era una soluzione efficace.

Da qui, è difficile separare i fatti dal vincitore-narrativo nell’invenzione di questo particolare carrello. Mentre la successiva storia ufficiale della sua azienda vorrebbe farvi credere che Goldman abbia semplicemente inventato un carrello a ruote indipendentemente da ciò che chiunque altro aveva provato, le pubblicità dell’epoca dipingono un quadro diverso, con numerosi dispositivi simili a carrelli della spesa provati da varie aziende, nessuno dei quali ebbe molto successo. Per esempio, alla fine degli anni ’20 Henke & Pillot di Houston Texas aveva un negozio con un binario largo 15 pollici sollevato dal pavimento che i clienti potevano usare per far scorrere i loro cestini su ruote mentre facevano la spesa. Essenzialmente, questa era una versione ferroviaria di un carrello della spesa. Non prese piede.

Negli anni ’30 vennero migliorati i design dei cestini a ruote, come quello inventato da Joe Weingarten che era un carrello della spesa modellato su un carro giocattolo. Altri hanno migliorato questo, arrivando anche a progetti che erano sorprendentemente simili a quello che Goldman ha poi realizzato. Tuttavia, anche tra quei progetti che erano estremamente funzionali dal punto di vista del cliente, il problema più notevole con molti di questi era che semplicemente occupavano troppo spazio per lo stoccaggio.

E’ qui che Goldman entrò in gioco e in parte perché è spesso considerato l’inventore del moderno carrello della spesa. Goldman, senza dubbio consapevole dei problemi di spazio di altri negozi che avevano provato qualche forma di carrello della spesa, decise di modellare il suo design su una sedia pieghevole, con l’ispirazione che si suppone abbia colpito quando stava contemplando la questione nel suo ufficio nel 1936 e ha visto una sedia pieghevole.

Dopo aver lavorato sulle pieghe (assicurandosi che non si sarebbe piegata inaspettatamente o ribaltata troppo facilmente) con uno dei suoi dipendenti che lavorava come tuttofare, Fred Young, Goldman e Young si accordarono su una struttura metallica pieghevole con ruote che avrebbe tenuto due cestini (uno in alto, uno in basso). I cestini potevano poi essere facilmente rimossi e impilati quando era il momento di ripiegare il telaio del carrello, in entrambi i casi l’intero aggeggio occupava relativamente poco spazio ed era facile da montare e smontare.

Goldman ideò anche un metodo per produrre in massa i suoi carrelli con l’aiuto di un altro tuttofare, Arthur Kosted, e ottenne un brevetto (No. 2,196,914) per il suo carrello nel 1940.

Dopo che il loro design fu perfezionato e i suoi negozi furono riforniti con i carrelli, Goldman lanciò una campagna pubblicitaria il 4 giugno 1937 con la pubblicità che mostrava una donna che lottava per portare un cesto della spesa e affermava: “È nuovo – È sensazionale. Non ci sono più cestini da trasportare”

L’annuncio non mostrava, tuttavia, quale fosse il nuovo prodotto, facendo entrare i clienti per vedere di cosa si trattasse.

(È interessante notare che poche settimane prima la Roll’er Basket Company iniziò a pubblicizzare il proprio carrello della spesa pieghevole sviluppato indipendentemente (vedi annuncio a destra) che era estremamente simile a quello di Goldman, quindi Goldman non può nemmeno tecnicamente affermare di essere stato il primo a far debuttare il carrello pieghevole. Ma fu il design di Goldman che finì per prendere piede e rendere popolare il carrello della spesa)

Tuttavia, i carrelli di Goldman non furono immediatamente popolari. Secondo Goldman, i clienti maschi generalmente li rifiutavano come un affronto alla loro virilità. (Le lamentele iniziali delle donne erano che non erano molto diversi da un marsupio, che alcune donne non avevano alcun interesse a spingere di nuovo. (Goldman ha affermato che una donna si è lamentata: “Ho spinto il mio ultimo passeggino!”)

Come tale, le uniche persone che li usavano inizialmente erano gli anziani.

Goldman ha anche trovato i carrelli una vendita difficile per i suoi colleghi droghieri quando li ha presentati in una fiera. La lamentela principale era che pensavano che i bambini si sarebbero scatenati con i carrelli, causando il caos nei negozi.

Goldman risolse rapidamente tutti i problemi, comunque. Per prima cosa, assunse diversi uomini dall’aspetto virile e varie donne per andare semplicemente in giro nei suoi negozi usando i carrelli tutto il giorno. Allo stesso tempo, assunse dei receptionist per dare i carrelli ai clienti e mostrare loro come funzionavano.

Per convincere i suoi colleghi uomini d’affari che le loro preoccupazioni sui bambini non erano un problema, fece posare i suoi impiegati come veri clienti che andavano in giro con i carrelli e i loro bambini nel negozio, il tutto in modo molto ordinato. Poi filmò il tutto e successivamente lo mostrò come dimostrazione ai suoi colleghi droghieri.

Entrambe queste cose funzionarono ed egli ebbe rapidamente un arretrato di ordini di carrelli di diversi anni prima di quello che poteva effettivamente produrre. Ha poi dato in licenza il design ad altri produttori per aiutare in questo senso. Allo stesso tempo, i suoi carrelli nei suoi negozi stavano aiutando a incrementare gli affari in modo significativo, dato che la gente cominciava ad acquistare molto di più ogni volta che faceva la spesa rispetto a prima e i carrelli servivano ad attirare i clienti da lui invece che dai suoi concorrenti nei primi giorni, quando era l’unico ad averli.

Anche se i carrelli erano utili, non erano ancora ideali in quanto erano davvero solo dei portacestini che dovevano essere più o meno assemblati quando i clienti arrivavano e smontati quando uscivano. Pur essendo molto funzionale rispetto alle opzioni precedenti, non era ancora l’ideale.

Per affrontare il problema, nel 1946 il cinquantenne disegnatore e inventore freelance Orla E. Watson ideò il primo carrello della spesa telescopico e annidabile. Mentre il suo primo progetto prevedeva solo un telaio telescopico (dove i cestini venivano rimossi prima di spingerli insieme), il suo secondo prototipo aveva cestini fissati in modo permanente che erano anch’essi telescopici e annidati. È questo disegno (brevetto n. 2479530) che forma la base per i carrelli della spesa che usiamo oggi.

Purtroppo per Watson, aveva davanti a sé un turbine di battaglie legali a causa della bontà della sua invenzione, con la società di Goldman che era la radice della maggior parte dei suoi problemi.

Vedete, quando ha presentato il progetto e il prototipo, Watson ha iniziato a mostrarlo in giro nella speranza di ottenere investitori e generare interesse. Questo funzionò e il venditore George O’Donnell, che aveva connessioni con molti proprietari di supermercati, salì a bordo. La coppia formò la Telescope Carts Inc nell’aprile del 1947 per vendere questi nuovi carrelli.

Sei mesi dopo, erano pronti a far debuttare il loro carrello pronto per la produzione ad una fiera quando la ditta di Goldman gettò un grosso secchio di ghiaccio sui loro piani – Goldman annunciò che anche loro avrebbero mostrato un carrello a nido il cui design era più o meno esattamente quello di Watson. Non solo, stavano per offrirlo a 3 dollari in meno per carrello e avevano una migliore infrastruttura pronta per sviluppare effettivamente i carrelli in massa.

Per aggravare i loro problemi, fino a questo punto, Watson e O’Donnell avevano lottato per ottenere l’acciaio necessario per fare i carrelli da soli e avevano numerosi problemi di produzione che influenzavano la qualità di alcuni dei loro primi sforzi.

Quando O’Donnell scoprì il nuovo carrello di Goldman, scrisse a Watson il 16 ottobre 1947 in una sorta di panico:

Questa gente ha virtualmente copiato i nostri carrelli e ci ha battuto sul tempo con la presente introduzione a questo importante gruppo di acquirenti. Come detto, saranno anche alla Super Mkrt Convention, che naturalmente presenterà la concorrenza, e in larga misura toglierà a tutti noi il Glamour di essere gli unici con un tale carrello. La domanda importante è CHE COSA HAI FATTO CON IL TUO AVVOCATO PER ASSICURARE UNA CORRETTA INDAGINE SU UNA POSSIBILE INFRAZIONE, non possiamo permetterci di prendere misure LENTO nel determinare chi ha ragione o torto, qualcosa DEVE essere FATTO IMMEDIATAMENTE per accertare i fatti e se possibile impedirgli di esporre il loro carrello alla convention.

Watson non era così preoccupato del potenziale problema del brevetto, rispondendo due giorni dopo,

È un peccato che ci sia sempre qualcuno che rovini il divertimento, specialmente se il divertimento è buono e il nostro è buono e d’ora in poi dovremo combatterli continuamente, è la mia ipotesi. Questo è solo l’inizio… Scommetto che tutti questi Costruttori non ci hanno messo molto ad arrivare qui ed esaminare i nostri carrelli al Floyd Day Store quando è stato messo per la prima volta e con tutto il parlare che abbiamo fatto e le foto che abbiamo distribuito non sarebbe possibile che non sapessero di loro e naturalmente lo sapevano, e se questo gruppo dell’Oklahoma lo sapeva a quel tempo ci sarebbero saltati sul collo molto prima di questo se avessero avuto qualche idea di un brevetto su questo principio del telescopio.

Tuttavia, ne seguì una battaglia legale su chi avesse veramente inventato il carrello a nido, nonostante il fatto che le prove documentate sembrano indicare chiaramente che si trattava dell’invenzione di Watson che la ditta di Goldman aveva semplicemente copiato. Ma Goldman aveva un sacco di soldi da buttare agli avvocati per la questione, cosa che fece in abbondanza.

Alla fine l’azienda di Watson decise di accordarsi fuori dal tribunale, con un accordo raggiunto il 3 giugno 1949 in cui Goldman riconosceva Watson come l’inventore del design del carrello a nido e pagava a Watson un enorme dollaro per aver violato il suo design per un paio di anni fino a questo punto. In cambio della cessazione della loro battaglia legale, a Goldman furono concessi i diritti quasi esclusivi di produrre il design del carrello annidato (eccetto alcune licenze che erano state precedentemente concesse da Watson), e, naturalmente, l’azienda di Watson avrebbe ricevuto royalties per ogni carrello venduto.

Quindi tutto andava bene qui, e Watson ha potuto godere dei frutti di essere l’inventore di ciò su cui si sarebbero basati praticamente tutti i futuri design di carrelli, giusto? Bene, ogni altro produttore di carrelli là fuori non ha preso bene il fatto che Watson abbia dato a Goldman l’esclusiva per produrre il design del carrello a nido, che è diventato rapidamente il carrello che praticamente tutti i supermercati del mondo volevano al posto dei design che quelle aziende avevano licenze per produrre. Così hanno fatto causa… molto nel corso degli anni successivi, in particolare cercando di far invalidare il brevetto di Watson.

Come se non bastasse, entro due anni dal loro accordo, l’azienda di Goldman ha deciso che non voleva pagare alla società di Watson le royalties concordate, e voleva invece fare un nuovo accordo, arrivando addirittura a non pagarlo più per ogni carrello, e dandogli solo una quota fissa mentre rinegoziavano per un paio di anni.

Ma con il suo cervello inventivo, Watson risolse presto tutti i suoi problemi: rielaborò l’accordo con Goldman per permettergli di dare in licenza il design del carrello ad altre aziende, dando a Goldman una percentuale delle royalties per ogni carrello prodotto da queste altre aziende. In cambio, le altre aziende avrebbero accettato di abbandonare le loro battaglie legali con Watson’s Telescope Carts Inc.

E il resto, come si dice, è storia.

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